最近幾天得空看了看下半年集中交易情況，有一些感受和收獲。

接下來的分析，不涉及具體數(shù)據(jù)，主要就下半年集中交易所呈現(xiàn)出來的階段性挑戰(zhàn)、趨勢性變化做觀察討論。

先說結(jié)論，下半年集中交易總體上延續(xù)了今年以來的運行態(tài)勢和發(fā)展，進一步鞏固了「穩(wěn)」的基礎，交易量有一定幅度增長，交易結(jié)構(gòu)和交易金額保持了穩(wěn)定增長，重點品牌集中度持續(xù)提升，「136」、「345」品牌規(guī)模價值繼續(xù)增加，共育品規(guī)表現(xiàn)比較活躍，這體現(xiàn)出行業(yè)推動高質(zhì)量發(fā)展和現(xiàn)代化建設的韌勁活力，也奠定了完成全年目標任務的信心底氣。

不過，「進」的壓力和挑戰(zhàn)也在增大。一方面，量的增長進一步收窄趨緊，需求端傳導回來的影響直接而迅速，今年下半年總體上還是兜住了基本增長，然而不僅全年的預計增量非常有限，接下來將會是可以預見的增量趨緊；另一方面，結(jié)構(gòu)增長的放緩呈現(xiàn)出更復雜更嚴峻的苗頭，高價位持續(xù)下降，高端煙繼續(xù)減速，結(jié)構(gòu)增長的重心連續(xù)下移，今年很有可能在單箱批發(fā)均價邁上新臺階的同時，單箱批發(fā)均價增長卻掉至近年來最低，這種增長對比，是高增長基數(shù)上的必然，也是當前需求收縮、消費分化的縮影。

在更大意義上，協(xié)議簽訂投射出對市場前景的預判，也還原了大家對于市場變化的認識與應對。

這其中，有協(xié)議簽訂中所承載「確保完成目標任務」的責任感，一些市場、一些品牌更接近于協(xié)議>目標>需求的狀態(tài)，疊加上價格、動銷、庫存的問題，實際情況或許還要更復雜更困難一些；有狀態(tài)不好、繃得太緊的市場、品牌，主動或者被動加以調(diào)整，但現(xiàn)在需要的不只是調(diào)整的動作和力度，而且還面臨著更長的過程和未見得達到預期的效果；有適當留有余地的考慮，上半年跑得足夠快、進度有保證之后，下半年適當?shù)赜枰詢?yōu)化，有計劃地為「貴在持續(xù)」——包括支持共同發(fā)展——留出空間，同時進一步提升市場狀態(tài)、品牌活力。

也正因為此，有必要透過數(shù)據(jù)對比來清醒認識協(xié)議簽訂所呈現(xiàn)出來的變化趨勢，對下一步可能繼續(xù)甚至更進一步的發(fā)展變化有分析研判，對應對措施的作用效果也需要預期預判，要留有后手，有提前量的以變應變的措施，從而為穩(wěn)定經(jīng)濟運行、優(yōu)化運行調(diào)控爭取到主動和空間。

進一步認識量的合理增長和質(zhì)的有效提升

從2017年開始，盡管已經(jīng)保持了較長時間的銷量增長，但就增量構(gòu)成而言，其實更接近于恢復性增長，是從超出市場承受的銷大于消調(diào)整至銷小于消來修生養(yǎng)息，并逐漸完成庫存消化、狀態(tài)修復，而現(xiàn)在隨著市場銷量不斷逼近理論值，疊加上持續(xù)的消費轉(zhuǎn)弱、需求不旺，消費活力、需求彈性被極大地壓縮，已經(jīng)接近到達恢復性增長的頂點，呈現(xiàn)出肉眼可見的增量趨緊、空間有限。

從下半年交易情況來看，量的壓力交織著結(jié)構(gòu)的困難，然而這也僅僅只是開始。

把視線拉長一點，考慮到快速的人口老齡化，現(xiàn)有消費群體將會進一步萎縮年輕人注意力分散、興趣度不高，會進一步加劇入口流量減少、出口流速加大，當然沒必要擔心的拐點過后斷崖式下滑，以行業(yè)的治理優(yōu)勢、市場基礎和品牌條件，通過系統(tǒng)、精細的運行調(diào)控，可以最大限度拉長穩(wěn)量狀態(tài)、延緩下滑勢頭，但整個市場總體上處于大的收縮周期，行業(yè)發(fā)展將會由「規(guī)模擴張」向「結(jié)構(gòu)優(yōu)化」轉(zhuǎn)變，銷量與結(jié)構(gòu)之間會有更多的拉扯。

從穩(wěn)需求、穩(wěn)市場、穩(wěn)增長的角度，是要在供需平衡的基礎上更好地激發(fā)消費。解決問題的關鍵，短期內(nèi)是合理滿足市場需求，更好地跟進需求、服務需求，更長周期則是激發(fā)需求、引領消費，這就首先要跟上需求升級、審美升級，關鍵是用新技術(shù)、新產(chǎn)品、新風格來提升新體驗、創(chuàng)造新價值、激發(fā)新需求。

中細支分化和低焦油成長反映了創(chuàng)新趨勢

從交易數(shù)據(jù)看，細支煙繼續(xù)保持了快速增長的勢頭，交易增幅較去年同期還有一定幅度的提高，稍顯意外的是，中支煙竟然陷入了增長停滯，有相當一部分中支產(chǎn)品不僅跑不動，甚至是下降的。正如我們之前的判斷，消費者對于中支煙的興趣——并非是行業(yè)視角的中支煙身份——最終落腳在產(chǎn)品體驗，在度過最初的新鮮感之后，產(chǎn)品體驗不強的產(chǎn)品逐漸被市場所淘汰。

反過來，細支煙用技術(shù)創(chuàng)新把一個所謂的「不可能三角」——香氣濃度、滿足感、舒適感——給跑通了，從原來很難做到「既要」「又要」「還要」的兼顧，實現(xiàn)了「既能」「又能」「還能」的平衡。在保持低焦油、低危害等傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎上，很好地轉(zhuǎn)化成高香氣、高滿足感、更強舒適性的消費體驗，滿足了消費者所期望的輕松感、舒適感、滿足感。

低焦油產(chǎn)品的成長有著同樣的內(nèi)在邏輯，用輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」順應了、滿足了消費者更低危害、更小風險的需求升級，特別是6mg以下產(chǎn)品極具爆發(fā)力、成長性。

但也要看到，圍繞支型創(chuàng)新的空間也愈見收窄，進入到某種意義上的瓶頸期，簡單地粗一點細一點、長一點短一點很難打動消費者，近段時間有些品牌圍繞嘴棒做了很多有意義的嘗試，接下來還有必要繼續(xù)在提升產(chǎn)品體驗上下功夫，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新關鍵是從品牌視角轉(zhuǎn)化為消費者關切，不是「你覺得」，而是「我需要」。

狀態(tài)好的價值意義從穩(wěn)定預期到支撐當下

對于市場狀態(tài)的重視和投入，早已不是認識問題，甚至不是技術(shù)方法的選擇，而是耐心和韌勁的全面考驗。

現(xiàn)在的情況，一邊是宏觀經(jīng)濟形勢對卷煙消費的影響是即時的，而過去往往有一個滯后的過程，通過行業(yè)調(diào)控能夠燙平這些波動，這在很大程度上決定了卷煙消費做不到風景獨好、獨善其身，也意味著調(diào)控難度加大、空間縮小，調(diào)控過程拉長、效果減弱。

另一邊則是調(diào)整狀態(tài)有緊迫性，更有復雜性。大家都意識到保持良好狀態(tài)的重要性，也努力見縫插針、爭分奪秒地在調(diào)整，但就像放風箏，以前有風的時候風大的時候，收一收再放一放就扶搖而上，現(xiàn)在風小了、風不夠大，收了就收了很難飛上去，所以前幾年跑得很快、勢頭很猛的一些品牌，不僅慢了下來，而且嗎明顯的跑不動。

再一個，現(xiàn)在品牌體量都不小，特別是對于數(shù)十萬箱、上百萬箱規(guī)模的超級單品而言，品質(zhì)維護是前所未有的難度和要求，不能任何質(zhì)量問題，一出問題就是地動山搖。

今天所面臨的形勢和任務，終歸要在近期的「穩(wěn)」和中長期「可持續(xù)」上想辦法、找對策，而不能急功近利、急于求成。