今年以來，受宏觀經濟環境和行業發展的客觀規律影響，高端煙增速逐漸放緩，品牌增長的壓力越來越大。

越到艱難處，越是有為時，高端市場又到了新一輪轉型升級的關鍵時刻。如何做好高端煙新品塑造和市場培育，維護好高端市場生態，做足做強高端煙價值引領，成為中式卷煙大品牌所必須思考的問題。

一、高端價位：亟待破局的空白市場

需要指明的是，本文所討論的高端煙，是指零售價位500—800元（不含）檔價位段，是介于次高端與高價之間的“空白市場”。

參考君將其單獨作為高端市場考量的意義在于，在800元檔以上的千元價位，行業已經進入10萬箱時代。在300—400元價位，同樣已經形成了規模化增長的趨勢，以及頗具代表性的產品，如黃鶴樓的峽谷情系列，黃山的“徽商系列”以及“荷花系列”等等。

而介于兩者之間的500—800元檔，單箱結構高，品規數量較少，整體增量有限。2023年，高端市場年產銷量在1萬箱以上的產品僅有13款，其中大部分市場份額被中華品牌所占據，形成了明顯的虹吸效應。此外，南京（雨花石）、黃鶴樓（軟珍品）、嬌子（五糧濃香中支）、黃金葉（天香細支）、真龍（硬海韻）等產品頗具規模，其余產品則仍處于萌芽階段。

事實證明，在過去的5年間，高價和次高端市場都取得了非常亮眼的發展成績。而這些成績的取得，有賴于宏觀經濟的向上發展，同時也得益于品牌的提前布局。在行業高質量發展的新周期下，高端市場雖然面臨著動銷放緩、庫存增長和發展受阻的壓力，但從長遠發展的角度來看，高端市場是品牌向上發展必須突破的瓶頸。

從消費趨勢來看，高端市場正在面臨一場精研式的消費革新。

不同于以往的奢侈性和攀比性消費，如今高端消費已經步入了以我為主的精研式消費。如果說，奢侈性消費和攀比性消費是以商品價格和他人的眼光為評價標準的話，那么精研式消費則是回歸自我價值之后的悅己性消費，消費者在選擇商品時更加注重自我價值的彰顯和產品所帶來的消費體驗。

在此情況下，高端市場正在迎來一場多元化的消費動能轉換。當下，高端市場上中華品牌占據絕對優勢地位，南京則處于第二梯隊。此外，黃鶴樓、黃金葉、嬌子、白沙、真龍、貴煙、冬蟲夏草等品牌則平分秋色，相差不大。值得一提的是，這些品牌的主打產品則具有強烈的地域屬性，在屬地市場擁有強大的影響力，而在全國市場上則缺乏廣泛的認知度和較高的價值感。

對于高凈值人群而言，他們更渴望獲得更強的消費感官體驗，更多的情緒價值滿足，以及更具創新力的產品。目前市場上在銷的高端煙大部分屬于上市多年的老產品，缺乏明顯的特質化賣點、時代化的精神內涵和鮮明的話題感，很難引發消費者共鳴。

從行業發展來看，高端市場面臨從“一家獨大”到“百花齊放”的格局演變。

正所謂“一花獨放不是春，百花齊放春滿園”。雖然中華品牌在高端市場占據絕對優勢，但僅憑“中華”一己之力很難帶動高端市場發生質的變化。

伴隨消費需求的持續升級，各大品牌也紛紛注意到了高端市場的發展潛力，以新品推動高端市場向上躍升。

近年來，芙蓉王（錦繡細支）、南京（雨花石3mg）、黃鶴樓（視界）、云煙（細支小重九）等產品紛紛進入這一價位段，與玉溪（中支境界）、云煙（黑金剛印象）、利群（山外山）等產品一道共同擘畫高端市場全新的發展藍圖。

諸多品牌的一致行動充分表明，高端市場正在面臨從“一家獨大”到“百花齊放”的格局演變。對于南京、利群、黃鶴樓、芙蓉王、玉溪、云煙等結構效益型品牌而言，隨著次高端市場規模持續擴張，品牌向上發展的壓力愈發凸顯。唯有高端市場的突破，才能帶動品牌價值持續提升，進而對次高端市場形成明顯的帶動作用，形成品牌發展的良性循環。

二、強化價值引領，高端正是有為時

對于高端市場而言，價值永遠都是第一位的。卷煙銷量的增減可以通過調控手段而取得階段性成果，但品牌價值則需要久久為功才能有所彰顯。立足于當下的市場狀態，參考君認為高端產品的塑造，應該注意以下幾點內容：

高端產品的塑造，必須強化顯性化的賣點。

好抽，是高端煙所應該具備的基本素養，而顯性化的賣點則是塑造產品“人設”的載體。依托于產品的賣點，可以在短時間內抓住消費者的眼球，并與競品形成明顯的區隔，構筑產品發展的護城河。

同時，對于消費者而言，顯性化的賣點也是感知產品存在的介質，是展現自我價值的載體，也是交流話題的中心，傳播產品的素材。在此情況下，才能具備口口相傳的基礎，通過相應的營銷手段推動產品做大做強。

高端產品的塑造，需要突出消費者的感受。

消費者對產品的感受表現在兩個方面，一個是生理層面，即能否為消費者帶來“輕松、舒適、滿足”的感官體驗；一個是心理層面，即能否滿足消費者的情緒價值。無論是生活的利群，還是甜潤的徽煙，都是在高品質的品吸體驗基礎上，對消費者的情緒產生影響，以頗具場景的畫面滿足消費者對美好生活的向往與追求。

以利群品牌的“陽光系列”為例，主要圍繞“揮灑陽光，擁抱自然”這一品系文化內涵來演繹，展現“向上的力量”。各產品根據不同的定位、不同的特色，從不同的角度闡述“生活的利群”這一品牌價值主張。

高端產品的塑造，不斷豐富高端消費場景。

消費場景的選擇，來源于產品的定位，來源于目標消費人群的生活和工作，同時也來源于產品自身的賣點。值得一提的是，當下高端煙消費正在從傳統的禮贈消費、商務消費向品質自吸進行拓展。

在此情況下，高端消費場景也在從高爾夫、商務活動等傳統模式向多元化的生活方式轉變，比如自駕游、讀書會、品鑒會、交友會等等。高端消費場景正在打破禮贈、商務等正式的工作場景向自我價值提升的“非正式”生活場景轉移。

品牌在塑造高端消費場景時，也應該注意到這一消費潮流的變化，向消費者傳遞一種更加輕松、愉悅的生活模式，以減輕商務社交和禮贈帶來的心理壓力，持續強化產品對高端人群自我需求的滿足和自我價值的彰顯。

總體而言，高端市場正處于剛剛起步的“前夜”，需要品牌進行前瞻式布局。產品價值的樹立、市場狀態的維護和消費場景的塑造是第一位的，唯有做好充足的準備和扎實的市場培育，才能度過當下的“艱難階段”，在下一個春天來臨之際，迸發出蓬勃向上的力量。