編者按：從“萬寶路”的百萬罰單到“深圳好日子”的高額處罰，違法煙草廣告的案例層出不窮，每一個法律案例的背后，都是一次行業(yè)風(fēng)險的警示。本文將理論與實際結(jié)合，以問題為導(dǎo)向，對當(dāng)前如何合法開展卷煙營銷推廣提出相關(guān)建議。

當(dāng)前法律環(huán)境下卷煙營銷推廣的困境

1.人民健康意識不斷覺醒，控?zé)熜蝿萑找鎳?yán)峻

隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們對健康的需求日益強烈，控?zé)煷胧┮踩找鎳?yán)格。2003年《煙草控制框架公約》的通過，標(biāo)志著控?zé)熯M入全球共識的新階段。近年來，國內(nèi)多個城市相繼出臺了控?zé)煑l例，控?zé)熈Χ瘸掷m(xù)加大，禁煙逐漸成為社會的廣泛共識。國家層面的健康中國戰(zhàn)略進一步明確了控?zé)煹哪繕?biāo)，使得煙草行業(yè)的營銷推廣面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

2.嚴(yán)格的立法環(huán)境：卷煙營銷“戴著腳鐐跳舞”

廣告法對廣告的定義極為廣泛，幾乎涵蓋了所有旨在促進產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)知的信息。無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，無論是直接的廣告形式還是間接的新聞報道，只要具備廣泛傳播性，均可被認(rèn)定為廣告。

在當(dāng)前法律環(huán)境下，卷煙營銷推廣的確面臨諸多挑戰(zhàn)。這種嚴(yán)格的立法環(huán)境使得企業(yè)在營銷創(chuàng)新上受到極大限制，必須在法律的框架內(nèi)進行謹(jǐn)慎操作。

違法煙草廣告情況及案例

案例一：“萬寶路”多次在微信平臺發(fā)布煙草廣告被罰100萬元

（1）案件經(jīng)過：

菲莫公司通過“萬迷俱樂部”公眾號發(fā)布“世界上你最愛的十款卷煙大排名”、“大牌駕到！原來他也是萬迷”、“在這些刺激和快感面前，男人永遠是孩子”，后經(jīng)北京市工商局朝陽分局調(diào)取騰訊公司調(diào)查函回函、頁面截圖的公證以及菲莫說明函和附件，對案件定性為違反《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》煙草廣告的規(guī)定，罰款100萬元。

以上案例相關(guān)內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)

（2）案件涉及的法律問題：

①騰訊是否為煙草廣告發(fā)布者：騰訊作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，不直接參與廣告設(shè)計、制作或發(fā)布，因此不被認(rèn)定為廣告發(fā)布者。

②本案是否適用《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》：本案發(fā)生在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》實施以前，但因這3期廣告發(fā)布媒介為互聯(lián)網(wǎng)，與傳統(tǒng)廣告媒介不同，均處于正常狀態(tài)，可以閱讀、分享，應(yīng)適用《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。

③是否應(yīng)叫停煙草企業(yè)公眾號申請：從可能危害青少年健康成長和人民群眾身心健康的角度考慮，呼吁叫停。

案例二：“深圳好日子”公眾號上發(fā)布煙草圖片廣告被罰80萬

（1）案件經(jīng)過：

“深圳好日子”公眾號為深圳市好日子經(jīng)貿(mào)有限公司員工李某在2015年3月9日創(chuàng)建，賬號認(rèn)證信息為深圳市好日子經(jīng)貿(mào)有限公司，由公司員工李某負責(zé)運營銷售，發(fā)布了含有香煙外包裝圖、香煙名、產(chǎn)品類型、焦油量、煙氣一氧化碳量和參考零售價等內(nèi)容的廣告圖片17張。后經(jīng)深圳市市場和質(zhì)量監(jiān)管委市場稽查局認(rèn)定當(dāng)事人以文字、圖片的形式直接銷售香煙，違反了《廣告法》第二條第一款、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第五條第二款的規(guī)定，根據(jù)《廣告法》第五十七條第（四）項規(guī)定，對當(dāng)事人深圳市好日子經(jīng)貿(mào)有限公司處以80萬元罰款的行政處罰。

以上案例相關(guān)內(nèi)容來源于網(wǎng)絡(luò)

（2）案件涉及法律問題：

當(dāng)事人在微信公眾號展示煙草信息屬于產(chǎn)品信息還是廣告。一種觀點認(rèn)為屬于信息類“文化創(chuàng)意產(chǎn)品”的分享，另一種觀點是廣告，根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第三條規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。此外，《消費者權(quán)益保護法》規(guī)定，經(jīng)營者向消費者提供有關(guān)商品或服務(wù)的質(zhì)量、性能、用途、有效期等信息，應(yīng)當(dāng)真實、全面，不得作虛假或引人誤解的宣傳。涉案圖片是經(jīng)營者向消費者提供的產(chǎn)品信息，不屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。

后經(jīng)執(zhí)法部門調(diào)查，本案當(dāng)事人推送圖片的目的是推銷香煙，涉案圖片直接介紹香煙，并且在公眾號可直接購買香煙，還以在微信公眾號兌換禮品的方式吸引購買。因此，認(rèn)定當(dāng)事人的行為屬于發(fā)布廣告行為。（員工創(chuàng)立、運營等行為，單位受處罰）

通過上述案例，我們可以得出以下幾點關(guān)于煙草廣告的法律界定：

①當(dāng)事人客觀行為。當(dāng)廣告內(nèi)容明顯涉及煙草制品的商標(biāo)、包裝等信息時，即便形式為軟文，也應(yīng)被視為廣告。

②當(dāng)事人主觀意愿。廣告主若通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品間接提升品牌形象，進而促進銷售，其行為仍具有廣告性質(zhì)。

③特定人群與非特定人群。萬寶路案件受眾為成年煙民，但執(zhí)法者認(rèn)為受眾是否為“特定人群”，不影響案件認(rèn)定。也就是說即使廣告的受眾為特定人群，亦不可忽視其可能影響未成年人的風(fēng)險。

綜上所述，在廣告的認(rèn)定中，傳播對象和形式雖有不同，但只要符合《廣告法》中的廣告定義，便構(gòu)成煙草廣告。

結(jié)語：

通過對這兩個典型案例的分析，可以看出，煙草企業(yè)在營銷推廣中面臨的法律風(fēng)險不容忽視。廣告與非廣告信息的界定不僅影響著企業(yè)的宣傳策略，更關(guān)乎企業(yè)營銷的底線。