作為品牌培育的主陣地，零售終端承擔(dān)著卷煙銷售、品牌形象建設(shè)、消費(fèi)者溝通等一系列責(zé)任使命，是卷煙直達(dá)消費(fèi)者的“最后一公里”。因此，零售終端建設(shè)一直都是品牌培育的重中之重。

尤其是今年以來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展和消費(fèi)分化的大背景下，卷煙動(dòng)銷放緩，消費(fèi)結(jié)構(gòu)下滑，消費(fèi)需求減弱等問(wèn)題日益突出，使得品牌培育的壓力明顯增加。在此情況下，立足零售終端主陣地，以營(yíng)銷創(chuàng)新推動(dòng)品牌高質(zhì)量發(fā)展就顯得格外重要。

圍繞煙草品牌培育這項(xiàng)核心工作，煙草企業(yè)也在立足實(shí)際的情況下大膽進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，以解決卷煙動(dòng)銷困難、品牌價(jià)值矮化等問(wèn)題。

一、稍緊平衡，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品供給

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，收入水平的變化直接導(dǎo)致不同層次的消費(fèi)者做出了迥然不同的選擇。當(dāng)下，卷煙市場(chǎng)消費(fèi)分化持續(xù)加劇，這種分化表現(xiàn)在多個(gè)方面。其中，既有消費(fèi)人群的分化，也有消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分化，還有消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景的分化等等。

在過(guò)去的一年，高凈值人群總體仍呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023 年中國(guó)千萬(wàn)凈資產(chǎn)家庭數(shù)量達(dá)到211 萬(wàn)戶，比去年增長(zhǎng)了16.6%，占全球的28.8%。擁有億元家庭凈資產(chǎn)的“超高凈值家庭”，也多達(dá) 13.8 萬(wàn)戶。

伴隨財(cái)富的增長(zhǎng)，高凈值人群愈發(fā)注重品質(zhì)生活的享受與自我價(jià)值的提升。現(xiàn)有的奢侈消費(fèi)品和高價(jià)煙已經(jīng)難以滿足其日益高漲的消費(fèi)需求，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新能力、感官體驗(yàn)和價(jià)值理念提出了更高的要求。

據(jù)零售戶反映，目前市場(chǎng)上和天下（尊享中支/細(xì)支）、利群（休閑陽(yáng)光）等少數(shù)產(chǎn)品依然保持著較高的溢價(jià)能力，品牌價(jià)值繼續(xù)向上攀升。相較之下，一些上市多年的高價(jià)煙大品牌，卻因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性，文化理念滯后，缺乏消費(fèi)共鳴，導(dǎo)致品牌價(jià)值出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

在給零售終端造成較大經(jīng)營(yíng)壓力的同時(shí)，也迫使部分零售戶采取“以價(jià)換量”的銷售策略，進(jìn)一步侵蝕了品牌的根基。高價(jià)市場(chǎng)出現(xiàn)了消費(fèi)需求和產(chǎn)品供給錯(cuò)位，品牌策略和終端運(yùn)營(yíng)錯(cuò)位等現(xiàn)象，給高價(jià)煙品牌培育帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。

2024年，中產(chǎn)人群則發(fā)生了進(jìn)一步的分化。一方面，一部分新中產(chǎn)人群抓住機(jī)遇迎難而上，進(jìn)一步向上攀登。另一方面，大部分中產(chǎn)人群則面臨著收入下滑、失業(yè)等問(wèn)題的挑戰(zhàn)。

在此情況下，中產(chǎn)群體對(duì)未來(lái)的整體預(yù)期有所下降，消費(fèi)行為愈發(fā)趨于理性和謹(jǐn)慎，進(jìn)而對(duì)高端市場(chǎng)產(chǎn)生了直接影響。

高端市場(chǎng)的分化也表現(xiàn)在兩個(gè)方面：?

一方面是已經(jīng)在過(guò)去積累起較高知名度和口碑的高端產(chǎn)品，如荷花系列、徽商系列、峽谷情系列等，憑借虹吸效應(yīng)進(jìn)一步搶占高端市場(chǎng)。

同時(shí)，也正是因?yàn)樗鼈兊拇嬖?#xff0c;進(jìn)一步維護(hù)了高端市場(chǎng)的穩(wěn)定。

另一方面，在消費(fèi)持續(xù)分化、中產(chǎn)人群預(yù)期下降的情況下，一些上市時(shí)間在兩年以上，但卷煙銷量偏少，消費(fèi)者認(rèn)知度較弱的產(chǎn)品，銷售情況進(jìn)一步惡化。

同時(shí)，它們的尷尬表現(xiàn)進(jìn)一步推動(dòng)了卷煙社會(huì)庫(kù)存增長(zhǎng)，面臨著淘汰出局的危險(xiǎn)。對(duì)于近兩年剛剛上市的高端煙新產(chǎn)品而言，出于現(xiàn)實(shí)因素的考慮更多地將重心放在形象塑造和價(jià)值提升上，這種“以價(jià)換量”的市場(chǎng)策略不得不說(shuō)是一種非常理智的選擇。

對(duì)于大眾消費(fèi)群體而言，消費(fèi)降級(jí)和理性回歸對(duì)其消費(fèi)行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。在卷煙消費(fèi)價(jià)格下行的同時(shí)，卷煙消費(fèi)的數(shù)量則出現(xiàn)明顯提升。同時(shí)，消費(fèi)者希望以更低的價(jià)格獲得更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。

尤其是普一類市場(chǎng)和二類煙市場(chǎng)，持續(xù)的增長(zhǎng)與擴(kuò)容承接了消費(fèi)下行的壓力。在“口紅效應(yīng)”的作用下，大眾消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，已經(jīng)形成了明顯的供不應(yīng)求的狀態(tài)。對(duì)于規(guī)模型品牌而言，反而是一個(gè)“騰籠換鳥(niǎo)”的好機(jī)會(huì)。

從高價(jià)引領(lǐng)到高端支撐再到普一類擴(kuò)容，品牌增長(zhǎng)的壓力愈發(fā)凸顯。持續(xù)分化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，既導(dǎo)致了卷煙動(dòng)銷放緩，又導(dǎo)致了零售終端盈利水平的下降。大眾消費(fèi)水平持續(xù)下行，使得口糧煙供不應(yīng)求。

在老齡化、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)分化的背景下，結(jié)構(gòu)提升成為行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑。煙草品牌既要滿足既有消費(fèi)群體的需求，更要順應(yīng)新興消費(fèi)群體的需要，持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以高品質(zhì)的新品來(lái)吸引新興消費(fèi)群體注意力。

自去年下半年以來(lái)，行業(yè)一直以“十六字”方針為指導(dǎo)調(diào)整產(chǎn)品投放策略，對(duì)維持行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定發(fā)揮了重要作用。但與此同時(shí)，市場(chǎng)上依然存在著供需錯(cuò)位、品牌策略與運(yùn)營(yíng)策略錯(cuò)位的現(xiàn)象。為此，煙草品牌培育必須立足現(xiàn)實(shí)需求，以零售終端為主陣地，探索出一條新的發(fā)展路徑。

二、立足終端，探索品牌培育新路徑

據(jù)華東某地零售戶透露，某煙草品牌正在以零售終端為主陣地，開(kāi)展品牌培育的創(chuàng)新服務(wù)模式。

第一，以零售終端為載體，打造品牌體驗(yàn)店。

煙草品牌形象店在品牌培育中頗為常見(jiàn)，只是伴隨消費(fèi)環(huán)境的變化，曾經(jīng)以形象展示、產(chǎn)品陳列、卷煙銷售為核心的零售終端，也在從品牌形象店向品牌體驗(yàn)店轉(zhuǎn)型升級(jí)。

當(dāng)下，沉浸式體驗(yàn)正在成為品牌培育的新手法。零售戶積極轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思路，將一部分區(qū)域改造成為集產(chǎn)品陳列、卷煙銷售、沉浸式體驗(yàn)為一體的品牌展示中心，將另外一部分區(qū)域改造成為私密性較強(qiáng)的會(huì)所，承接商務(wù)和私人宴請(qǐng)，讓客戶可以現(xiàn)場(chǎng)參觀、互動(dòng)、體驗(yàn)，就地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，能夠有效提升終端客流量和產(chǎn)品曝光度，增強(qiáng)粉絲粘性。

第二，以零售客戶為核心，推動(dòng)品牌宣講進(jìn)廠進(jìn)企。

在將消費(fèi)者邀請(qǐng)進(jìn)店的同時(shí)，煙草品牌也在主動(dòng)走出去擁抱消費(fèi)者。近年來(lái)，行業(yè)積極推進(jìn)“名煙進(jìn)名企”活動(dòng)，向重點(diǎn)目標(biāo)客戶開(kāi)展品牌宣講工作。不過(guò)，在此過(guò)程中存在一個(gè)問(wèn)題，即無(wú)論工業(yè)企業(yè)還是商業(yè)公司，都不能直接面對(duì)消費(fèi)者銷售卷煙。宣講結(jié)束后，消費(fèi)者仍需到零售終端購(gòu)買產(chǎn)品。無(wú)形中增加了客戶的工作量，同時(shí)也減弱了宣講成效。

在此情況下，某品牌積極轉(zhuǎn)變工作思路，將零售客戶培育成為品牌宣講員，推動(dòng)零售終端由“坐商”到“行商”轉(zhuǎn)變。相較于行業(yè)內(nèi)和第三方的品牌宣講員，零售客戶更懂消費(fèi)者需求，能夠?qū)⑵放频墓俜秸Z(yǔ)言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語(yǔ)言，以更加靈活多樣的方式展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和特色，并直接與目標(biāo)客戶建立聯(lián)系，為消費(fèi)者提供更加高效的服務(wù)。

第三，充分發(fā)揮零售終端作用，擁抱新興消費(fèi)群體。

在深度維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)群體的同時(shí)，煙草行業(yè)也在積極鼓勵(lì)零售客戶積極擁抱新興消費(fèi)群體。面對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求和持續(xù)迭代的消費(fèi)人群，零售客戶擁有更加敏銳的觸覺(jué)和敢于創(chuàng)變的勇氣，以各種各樣的方式去接觸、了解新興消費(fèi)人群。

從程序員到金融從業(yè)者，從科創(chuàng)人員到自由職業(yè)者，以更加新穎的方式在改變著社會(huì)，同時(shí)也亟待新鮮事物來(lái)挑動(dòng)他們的神經(jīng)，滿足其高品質(zhì)的生活需求。對(duì)此，零售客戶有更多的積極性去向這些新興人群宣傳新品卷煙，在幾乎零基礎(chǔ)的情況下直接灌輸新的消費(fèi)思維和審美理念，為新品提供價(jià)值背書。

不過(guò)，在此過(guò)程中，也有零售戶提出異議。品牌篩選零售終端的標(biāo)準(zhǔn)是什么？能否建立一套透明的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制？如何對(duì)這些零售終端進(jìn)行監(jiān)督，防止其低價(jià)銷售卷煙進(jìn)而擾亂市場(chǎng)秩序？等等。

這些問(wèn)題也讓行業(yè)時(shí)刻保持警醒，通過(guò)明確零售終端進(jìn)退管理機(jī)制，完善市場(chǎng)監(jiān)督管理體系，真正篩選出具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的零售終端，推動(dòng)煙草品牌走進(jìn)消費(fèi)者，打通卷煙銷售的“最后一公里”。