當(dāng)下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵階段。長(zhǎng)江作為中華民族的母親河，不僅是中華民族的重要發(fā)源地，也是中華民族永續(xù)發(fā)展的重要支撐。長(zhǎng)江在社會(huì)發(fā)展中扮演著經(jīng)濟(jì)中心、文化傳承、生態(tài)重要性以及政策關(guān)注等多重角色。

長(zhǎng)江流域不僅聚集了一大批明星城市——成都、重慶、武漢、長(zhǎng)沙、南京、上海等，同時(shí)也孕育了一批中式卷煙大品牌——“中華”、芙蓉王、黃鶴樓、南京等。在消費(fèi)分化的當(dāng)下，小編以重慶、武漢、長(zhǎng)沙、合肥、南京等地市場(chǎng)調(diào)研情況為參考，對(duì)長(zhǎng)江流域的卷煙消費(fèi)變化進(jìn)行匯總與記錄，以期為中式卷煙未來(lái)發(fā)展提供更多的參考。

“疲軟”的高價(jià)煙

今年以來(lái)，高價(jià)煙市場(chǎng)迎來(lái)高速增長(zhǎng)之后的回落與調(diào)整。從整體的行業(yè)大環(huán)境以及價(jià)格維持和狀態(tài)保持等諸多方面來(lái)看，位于長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的高價(jià)煙市場(chǎng)也難逃“疲軟”大趨勢(shì)。

不少零售戶反饋說(shuō)，今年的高價(jià)煙尤其是千元檔產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)略顯乏力，有點(diǎn)使不上勁的“迷茫”。比如，武漢的某零售戶在調(diào)研時(shí)就表示，店內(nèi)千元檔的動(dòng)銷(xiāo)速度明顯慢了很多，經(jīng)濟(jì)疲軟使得不少消費(fèi)者都缺乏消費(fèi)動(dòng)力。南京某零售戶也表示，受大環(huán)境影響，高價(jià)煙的禮贈(zèng)場(chǎng)景在減少，整體市場(chǎng)有些疲態(tài)。

對(duì)于高價(jià)煙發(fā)展現(xiàn)狀，零售戶反饋主要有以下幾方面因素：

1、宏觀經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展，導(dǎo)致中產(chǎn)人群消費(fèi)預(yù)期下降，消費(fèi)逐漸回歸理性，高價(jià)煙消費(fèi)頻次呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。

但對(duì)于高凈值人群而言，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)對(duì)其消費(fèi)影響有限，所以高價(jià)煙依然保持了總體的穩(wěn)定。

2、高價(jià)煙高速增長(zhǎng)之后的自然回落。在過(guò)去三年間，高價(jià)煙以“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”之勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化擴(kuò)張，出現(xiàn)了“和天下”和“黃鶴樓”兩個(gè)十萬(wàn)箱級(jí)的大品牌。

在高價(jià)煙步入規(guī)模化發(fā)展時(shí)代之后，面臨著品牌價(jià)值下滑、產(chǎn)品形象老化等問(wèn)題的挑戰(zhàn)，自然要經(jīng)歷一個(gè)全新的調(diào)整恢復(fù)期。

3、零售終端的盲目擴(kuò)張所導(dǎo)致的庫(kù)存積壓。煙酒店的盲目擴(kuò)張，以及零售客戶在訂貨時(shí)缺乏理性思考，是高價(jià)煙庫(kù)存高企的重要因素。

小編在長(zhǎng)沙市場(chǎng)走訪時(shí)零售戶透露，自去年10月份開(kāi)始至今，店里的高價(jià)煙一直居高不下。在此情況下，部分煙酒店被迫“關(guān)門(mén)歇業(yè)”，部分煙酒店采取“低價(jià)傾銷(xiāo)”策略，進(jìn)一步促使高價(jià)煙市場(chǎng)陷入“疲態(tài)”之中。

當(dāng)然，高價(jià)煙市場(chǎng)并非毫無(wú)生機(jī)。在參考君調(diào)研過(guò)程中，仍有多款產(chǎn)品憑借良好的市場(chǎng)表現(xiàn)脫穎而出，難掩光華。和天下（尊品中支/細(xì)支）的價(jià)格和價(jià)值堅(jiān)挺，動(dòng)銷(xiāo)平穩(wěn)，尤其在湖南本地?zé)o論是零售戶還是消費(fèi)者的反饋結(jié)果都很亮眼。

利群（休閑細(xì)支）在高價(jià)煙市場(chǎng)表現(xiàn)也很堅(jiān)挺，特別是在江浙滬等地區(qū)，“平和”的口感與市場(chǎng)狀態(tài)使其在高價(jià)煙乏力的大環(huán)境下穩(wěn)步向前。黃金葉（軟天葉）作為超千元檔的產(chǎn)品，借著省外穩(wěn)步上市的步伐，保持著價(jià)格與價(jià)值的雙提升。

可以說(shuō)，在長(zhǎng)江流域這些省市市場(chǎng)中，參考君所提及的這幾款高價(jià)產(chǎn)品，不僅憑借著各自優(yōu)異的表現(xiàn)為品牌價(jià)值煥新注入了強(qiáng)大的后勁，也讓整個(gè)高價(jià)煙市場(chǎng)呈現(xiàn)出了難得的活力與生機(jī)。

深度調(diào)整的高端煙

這里提及的“高端煙”是價(jià)格跨度為400元到800元價(jià)區(qū)的高端產(chǎn)品。該價(jià)位段產(chǎn)品較多，價(jià)位跨度大，產(chǎn)品類(lèi)型多樣。因該價(jià)位區(qū)間價(jià)位較高，缺乏普一類(lèi)大眾口糧消費(fèi)的群體基礎(chǔ)，同時(shí)部分產(chǎn)品缺乏特質(zhì)化的突出賣(mài)點(diǎn)，難與高價(jià)煙的價(jià)值感相抗，對(duì)高凈值人群的吸引力較弱，難以引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，因此該價(jià)位段產(chǎn)品的市場(chǎng)狀態(tài)呈現(xiàn)出一種不溫不火的“溫吞”狀態(tài)。部分產(chǎn)品庫(kù)存積壓，動(dòng)銷(xiāo)放緩，成為深度調(diào)整的“重災(zāi)區(qū)”。

尤其是400—600元檔價(jià)位段，品規(guī)數(shù)量多，上市時(shí)間短，市場(chǎng)基礎(chǔ)不牢固，消費(fèi)認(rèn)知度低，成為零售終端庫(kù)存的“主力軍”。

小編在長(zhǎng)沙市場(chǎng)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多工業(yè)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品宣傳不到位，零售戶對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)不清晰。消費(fèi)者在嘗鮮之后，很難形成回頭客，庫(kù)存積壓自然就在情理之中。

對(duì)此，不少零售客戶表示他們對(duì)卷煙培育的信心不強(qiáng)。“大家都在想著賺快錢(qián)，趁著新品上市大發(fā)一筆，至于后續(xù)的發(fā)展則無(wú)暇顧及。”一位有著十年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的煙酒店老板如是說(shuō)。

在此情況下，長(zhǎng)沙市局對(duì)高端產(chǎn)品培育“下了狠心”。為產(chǎn)品設(shè)置了“市場(chǎng)紅線”，當(dāng)一款產(chǎn)品價(jià)格倒掛觸及紅線之后，他們會(huì)采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略，減少卷煙投放量，減少卷煙投放頻次。長(zhǎng)期觸及“價(jià)格紅線”的產(chǎn)品，或者暫停卷煙調(diào)撥計(jì)劃，或者逐步退出市場(chǎng)，從中不難看出，對(duì)高端產(chǎn)品的培育，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)公司是極為認(rèn)真負(fù)責(zé)的。

在此情況下，高端煙發(fā)展逐漸進(jìn)入深度調(diào)整期。此番調(diào)整不僅是商業(yè)策略的調(diào)整，同時(shí)也是零售終端結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和市場(chǎng)狀態(tài)的調(diào)整，更是工業(yè)企業(yè)發(fā)展策略的深度調(diào)整。如果一款產(chǎn)品要想進(jìn)入市場(chǎng)，則要經(jīng)歷嚴(yán)格的計(jì)劃審批；如果一款產(chǎn)品不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的話，則將面臨退市的風(fēng)險(xiǎn)。從源頭上擰緊“水龍頭”，才能倒逼工業(yè)企業(yè)認(rèn)真做產(chǎn)品，做出好產(chǎn)品。

不過(guò)，并非所有的高端煙銷(xiāo)售都“一籌莫展”。

在武漢，近年來(lái)推出的新品“視窗”和“視界”都口碑不俗，價(jià)格穩(wěn)定并保持著略有上浮的市場(chǎng)表現(xiàn)。

在長(zhǎng)沙，芙蓉王（錦繡細(xì)支）憑借84mm的細(xì)支設(shè)計(jì)和5毫克“低焦高香”的煙草本色本香贏得了不少高端消費(fèi)者的芳心。

在南京，“雨花石3mg”憑借低焦在市場(chǎng)上保持著一定的話題活躍度。

此外，還有荷花（軟）、荷花（細(xì)支）、黃金葉（天香細(xì)支）等多款產(chǎn)品在多地市場(chǎng)都保持著穩(wěn)健有力地銷(xiāo)售狀態(tài)，頗受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)。

持續(xù)擴(kuò)容的普一類(lèi)

消費(fèi)分化之下，普一類(lèi)市場(chǎng)全線看漲，成為終端盈利的重要來(lái)源，給品牌帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。參考君走訪多地發(fā)現(xiàn)，200元到300元價(jià)位區(qū)間的卷煙走量最快，同時(shí)受供貨政策影響，幾乎可以用“供不應(yīng)求”來(lái)形容。

傳統(tǒng)普一類(lèi)單品如芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、云煙（軟珍品）等依然強(qiáng)勢(shì)，而如黃金葉（商鼎中支）、天子（中支）、泰山（顏悅）、好貓（長(zhǎng)樂(lè)九美）、中南海（冰耀中支）等則憑借著各自特色在普一類(lèi)各綻芳華。

可以說(shuō)，持續(xù)擴(kuò)容的普一類(lèi)帶動(dòng)了高二類(lèi)產(chǎn)品的部分溢價(jià)，比如七匹狼（純境中支）在多地售價(jià)已達(dá)200元/條，且動(dòng)銷(xiāo)極快。而普一類(lèi)新品布局該價(jià)區(qū)之后也都有著極好的市場(chǎng)狀態(tài)，自然能在當(dāng)?shù)芈涞厣?#xff0c;比如好貓（長(zhǎng)樂(lè)九美）、雙喜（勿忘我）等產(chǎn)品憑借著普一類(lèi)擴(kuò)容的“東風(fēng)”在投放市場(chǎng)一經(jīng)落地就收獲了諸多忠實(shí)擁躉。

持續(xù)分化的消費(fèi)人群

經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展之下，不同的消費(fèi)人群表現(xiàn)出了極強(qiáng)的分化現(xiàn)象。一如我們上文所言，高價(jià)煙“疲軟”、高端煙深度調(diào)整，原先習(xí)慣了高端消費(fèi)的消費(fèi)者由于大環(huán)境的影響，不得不主動(dòng)或被動(dòng)降級(jí)，這也是普一類(lèi)擴(kuò)容的重要原因之一。

消費(fèi)人群還是有意識(shí)地在減少卷煙消費(fèi)或者以“輕量化”的方式追求相對(duì)更為健康的方式，因此今年5mg、3mg低焦卷煙態(tài)勢(shì)非常明顯，多款高端高價(jià)產(chǎn)品紛紛以低焦為賣(mài)點(diǎn)。

如“錦繡細(xì)支”“雨花石3mg”“大成細(xì)支”“細(xì)支小重九”等等，以往品牌并不著重描述的“低焦”元素，如今已然成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的核心賣(mài)點(diǎn)，從中反映出消費(fèi)人群的分化對(duì)卷煙消費(fèi)喜好的影響，進(jìn)而引領(lǐng)中式卷煙不斷向“輕量化”發(fā)展。

轉(zhuǎn)型升級(jí)中的大品牌

長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的繁榮孕育了蓬勃發(fā)展的大市場(chǎng)，也孕育了中式卷煙的大品牌，芙蓉王、黃鶴樓、利群、南京、“中華”等熠熠生輝。在行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，大品牌勇?lián)哔|(zhì)量發(fā)展的重要使命，率先以創(chuàng)新塑造新勢(shì)力，尋求高質(zhì)量發(fā)展新路徑，為煙草市場(chǎng)帶來(lái)許多亮色。

今年恰逢芙蓉王品牌創(chuàng)牌三十周年，一方面芙蓉王品牌以“錦繡細(xì)支”等新品煥新形象，另一方面又以多種營(yíng)銷(xiāo)方式組成品牌精進(jìn)的組合拳，以“創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)亮未來(lái)”為三十而立的芙蓉王品牌注入更強(qiáng)的轉(zhuǎn)型動(dòng)力。

今年還是“1916”創(chuàng)牌二十周年，“1916·一廿之間”終成消費(fèi)者的知心好友，“硬1916中支”“硬15細(xì)支”等多款產(chǎn)品煥新升級(jí)，給消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)體驗(yàn)。

不僅如此，南京品牌以低焦開(kāi)辟競(jìng)爭(zhēng)新賽道，不僅將“九五”系列進(jìn)行產(chǎn)品的煥新升級(jí)給消費(fèi)者帶來(lái)新視覺(jué)與新體驗(yàn)，還以“雨花石3mg”開(kāi)啟大品牌低焦競(jìng)爭(zhēng)新賽道。

此外，利群品牌以“利群光影匯”為載體，走出浙江，走向全國(guó)，走進(jìn)更多消費(fèi)者的心中，以光與影的魅力照亮高端消費(fèi)者圈層的光影人生，洞見(jiàn)“生活的利群”呈現(xiàn)出昂揚(yáng)的生命力量。

可以說(shuō)，在卷煙消費(fèi)持續(xù)分化之際，大品牌敏銳捕捉到了這一消費(fèi)趨勢(shì)，并立足自身優(yōu)勢(shì)和品牌發(fā)展現(xiàn)狀，以系統(tǒng)化創(chuàng)新引領(lǐng)品牌向上發(fā)展。

零售終端看煙草

現(xiàn)階段雖然許多行業(yè)都在承壓發(fā)展，特別是今年酒水等快消品行業(yè)收入波動(dòng)較大，伴隨著房租店面、人工等成本的增加，對(duì)終端零售戶來(lái)說(shuō)，煙草收入相對(duì)穩(wěn)定，依然是經(jīng)濟(jì)收入的重要組成部分，其重要性不言而喻。

小編在多地走訪發(fā)現(xiàn)，各品牌在煙草終端的個(gè)性化陳列越來(lái)越豐富，也越來(lái)越多樣與鮮活。特別是在傳播環(huán)境收窄和“過(guò)緊日子”的大背景下，零售終端更成了各大品牌搶占資源的主要角力場(chǎng)。

湖南中煙在不少優(yōu)質(zhì)零售終端店內(nèi)配置產(chǎn)品陳列柜等物料，集中展示和天下“尊品”系列和“錦繡細(xì)支”等新品。

河南中煙在優(yōu)質(zhì)零售戶店內(nèi)布陳“大成細(xì)支”燈箱，讓消費(fèi)者一進(jìn)店內(nèi)即進(jìn)入“大成者，皆有道”的文化世界。

廣東中煙則在零售終端店內(nèi)布置喜慶氛圍的擺件，提前為“金九銀十”裝點(diǎn)喜慶氛圍。

除了豐富終端陳列，湖南中煙還發(fā)起“湘煙有約”線下體驗(yàn)活動(dòng)，面向全國(guó)直面不同行業(yè)、不同類(lèi)別客戶，其中零售戶群體作為與消費(fèi)者鏈接最為緊密的客戶群體之一，就在受邀之列。來(lái)自全國(guó)各地的重點(diǎn)零售戶走進(jìn)湖南中煙，了解科研研發(fā)，觀摩智能制造，沉浸式體驗(yàn)品牌文化，感受湖湘情懷的新體驗(yàn)。

廣東中煙組織省內(nèi)外重點(diǎn)零售戶參與“粵囍粵精彩”“滋味體驗(yàn)之旅”“滋味空間”系列活動(dòng)，回溯雙喜百年歷史，探尋創(chuàng)新工藝奧秘，用領(lǐng)先的技術(shù)詮釋品牌生生不息的魅力，與零售客戶群體攜手邁向美好未來(lái)。

如今，各品牌在終端營(yíng)銷(xiāo)中的鮮活例子還有很多。可以說(shuō)，零售終端開(kāi)展的各項(xiàng)活動(dòng)已經(jīng)成為傳播品牌文化、感知產(chǎn)品魅力的新載體和新平臺(tái)。煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，離不開(kāi)零售終端的托舉，行業(yè)的發(fā)展也為零售客戶帶來(lái)了更好的生活。在卷煙消費(fèi)深度分化之際，行業(yè)和零售客戶只有緊緊相依，相互推動(dòng)，相互托舉，才能共渡難關(guān)，最終迎來(lái)更加美好的明天。