黃山品牌自開啟文化營銷以來，十二年來對品牌形象的重新塑造其實走過了兩個階段。第一個階段，以“鮮活的黃山”為主要標志，我們可以叫它“活化階段”，即以徽文化為品牌文化的母版，把一些適宜現(xiàn)代人喜聞樂見的文化元素挑選并活化、展示出來，如紅方印故事等；第二個階段，以“甜潤的徽煙”為主要標志，我們可以叫它“歸核階段”或者說“融合階段”，即黃山品牌的精神內(nèi)核在徽煙文化、徽商文化、徽文化三個范疇中推進，讓消費者感受到黃山品牌的人文內(nèi)涵在層疊中遞進，一種品牌發(fā)展的張力在不斷加強。

正如朱熹發(fā)明的“一本萬殊”理論（見《朱子語類》卷二十七），他認為事物雖然千差萬別，但本質(zhì)是同一的，正所謂“萬變不離其中”，“萬川印月，月印萬川”說的就是這個道理。黃山品牌在“甜潤的徽煙”新形象的塑造階段，每一個品系都有一個完整的話語體系，而貫穿其中的必然有一個同一性的東西（我們可以把它叫做融合價值）是什么，則值得我們仔細探索和思考。

一、萬殊中見一本，“徽”的本義中暗藏著融合價值的密碼

佛經(jīng)《大般涅槃經(jīng)》中講述了“盲人摸象”的傳說，比喻各人囿于個體的經(jīng)驗，眾說紛紜，莫衷一是，只見局部不見整體。

對于黃山品牌的認知同樣也面臨著類似困境：有的消費者因為喜愛抽黃山（紅方印）系列的卷煙，便認為黃山品牌最顯著的文化特征是徽煙歷史文化悠久；有的消費者因為喜愛抽黃山（徽商）系列的卷煙，便認為黃山品牌最顯著的文化特征是徽商精神傳承“真不二價”“賈而好儒”；有的消費者因為喜愛抽黃山（天都）系列的卷煙，便認為黃山品牌最顯著的文化特征是東方高雅精致文化的代表……

對此情況，平心而論，首先應該肯定的是這些年來我們的品系宣傳取得了良好的效果。這些熱愛黃山品牌不同品系的消費者對黃山品牌的認識早已與十幾年前的消費者對黃山品牌形象的整體認知不能相提并論。但同時，作為黃山品牌文化的輸出方，我們應該在黃山品牌文化營銷發(fā)展到一定階段以后“溫故而知新”一番，向消費者明確地告訴他們，黃山品牌最顯著的文化特征是什么。我們不能囿于每一個品系的“萬殊”，而有責任向全體消費者說清黃山品牌文化整體的“一本”是什么？

其實，黃山品牌文化的“一本”還是來自“甜潤的徽煙”中的“徽”字。這個“徽”字里就蘊藏著黃山品牌文化的本真和發(fā)展的密碼。何以故？

第一，徽的衍生字義里有“美好”之義。在“徽”的“美好”之義里，有“人文山水”的精彩演繹，在煙草產(chǎn)品里則有“甜潤”的科技支撐和感知體驗。

第二，“徽”的“美好”之義足以符合一個大品牌文化必須具有人類共享價值這個最大公約數(shù)法則。正如，日前“黑神話?悟空”這個IP形象（或者說中華男子漢形象）又一次成為全民族文化輸出的強大IP走向世界，這是繼86版電視劇《西游記》、95版電影《大話西游》之后的又一次向外輻射，因為“悟空”這個文化形象自吳承恩《西游記》原著創(chuàng)作以來就成為整個中華民族文化的最大公約數(shù)之一。因此，在構建“美好”的品牌聯(lián)想方面，黃山品牌因為擁有徽學、徽文化以及國學寶庫的支撐，在卷煙品牌中具有罕有其匹的優(yōu)勢可鏈接資源。

第三，以“美好”和“甜潤”不僅能把黃山品牌外在形象和內(nèi)在品質(zhì)完整表現(xiàn)出來，而且能把整個黃山品牌所依附的背景化文化資源特征表達出來。

二、一本中見萬殊，黃山品牌融合價值里具有拓展的新空間

既然黃山品牌中最本質(zhì)的文化特征是“美好”，那么以此為“一本”，其他則只能作為演繹它的“萬殊”來對待，這無形中可以拓展品牌文化的表達空間。

當然，在邏輯上，我們還需要闡明徽煙“美好”這個文化特征是建立在品牌人格化的前提上的，若離開了品牌人格化這個理論前提，就難免陷入把整個徽文化生拉硬拽進來，強以為辭的尷尬境地。也就是說，徽煙的美好，必須是人格化后的美好。正如徽文化博大精深不能簡單地拿來為徽煙所用，我們只能用“人格化”這個瓢來舀徽文化的水，否則就容易使消費者被你搞得乏味而被嚇跑。

因此，若回到品牌人格化的前提上來探討如何表達黃山品牌的美好之義，我認為不妨借鑒劉勰《文心雕龍》中的“風骨”論，從“風”和“骨”兩個維度來進行。

劉勰在《文心雕龍》中認為，文章的寫作若“言辭端直”則“文骨成焉”，“意氣駿爽”則“文風清焉”。所以，后世常常把藝術作品中的思想意志劃入“骨”的范疇，把情感態(tài)度劃入“風”的范疇。如果從讀者或欣賞者角度看，針對文化藝術作品或其他文化產(chǎn)品，可以將這種范疇劃分方法推演，用“可親”、“可敬”這兩個現(xiàn)代語來轉化表達，從而形成“風度可親”“骨格可敬”兩個維度。

因為在“甜潤的徽煙”新形象塑造階段，消費者已充分感知到它的“甜潤”特點。而“甜潤”作為一種美好的外部形象和內(nèi)心愉悅的情感體驗，與“風度可親”更加貼近，而在表達“骨格可敬”上則相對乏力。

因此，在未來歲月中，黃山品牌還需要在立骨、壯魂上下功夫，以增加他“可敬”的另一面人格維度。其實，黃山品牌一直就是一個從來不缺精神的品牌，如攀登精神、創(chuàng)業(yè)精神、黃山松精神、徽商精神、匠心精神等。“時窮節(jié)乃見，一一垂丹青”。這些精神作為支撐黃山品牌發(fā)展壯大的精神骨架，在品牌發(fā)展遇到艱難險阻的特殊時期，它煥發(fā)出著巨大的能動作用。

當然，除了“可親”“可敬”這兩個類比風骨的人格維度外，針對當今消費環(huán)境下新一代消費者年輕化、國潮化等新趨勢，在與行業(yè)其他卷煙品牌開展差異化發(fā)展的道路上，仍然需要發(fā)揮文化創(chuàng)新、創(chuàng)造能力，適時增添新的人格化IP形象和文化特質(zhì)。一本不變，萬殊常新。在參差萬象中，“萬川印月”，演繹著徽煙萬殊之美和一本之真。