2025——它來了，它來了，它帶著“猜想”走來了。又到了每年一次的年初十大猜想環節，煙草行業在十四五的最后一年究竟會迎來怎樣的發展機遇？會遇到哪些已知或者未知的挑戰？會產生何種行業發展新模式和新機遇？會面臨什么樣嚴峻的市場環境和消費變化？閣主依然在思考，2025年卷煙營銷工作有哪些值得關注的問題和焦點話題。相比于2024年的營銷十大猜想，也看看哪些實現了，哪些沒有實現。2025，究竟是“未來可期”還是“行業危機”？

猜想一：銷量&結構雙引擎驅動

如果說2024年我的第一個猜想就是對將結構提升作為行業稅利貢獻的“單引擎”保持謹慎樂觀的態度，2025年行業基本確定確保稅利增長的方式換成了“銷量和結構雙提升”的雙引擎驅動模式。那么我的第一個營銷猜想就是：“雙引擎驅動”的效果未必好于“單引擎驅動”。

整個煙草行業在2023年實現工商稅利總額超過1.5萬億，2024年預計超過1.6萬億，2025年肯定會繼續保持這種增長勢頭。想要保持穩定增長且經濟運行總體可控，就必須明確究竟“靠什么”實現稅利目標。前幾年基本上是靠單箱結構提升來實現，隨著各個省市單箱指標也逐漸觸摸到上升的“天花板”之后，2025年行業在“要稅利”還是“要狀態”的抉擇中，選擇了“全都想要”。

問題來了，究竟是繼續維持結構提升這個“單引擎”增長還是重新把銷量增長拿回來保持銷量、單箱“雙引擎”增長可持續性強呢？其實，不論是“單”還是“雙”都有利有弊，維持單引擎增長有利于大企業、大品牌的形成，特別是可以倒逼一類煙的品牌整合，但這種模式顯然是不可持續的，2024年已經有很多地區表現出了結構提升的疲軟狀態，中華品牌的全國價格倒掛其實就是這種增長方式的必然結果；重回雙引擎增長有利于行業進行宏觀調控，在總量略增的前提下可以一定程度上放緩結構提升帶來的稅利目標壓力，但這種模式顯然也是有弊端的，很多地區其實已經沒有了總量增長的空間，一旦任務目標確定之后對于工商企業來說都將面臨一個兩難局面，工業企業各個品牌之間必將圍繞保稅利進行激烈的市場競爭，特別是一類煙必將成為廝殺最為激烈的價格區間，而且一類煙（高一類）市場也必將進一步細分。商業企業既要結算銷量增長的主力品牌究竟是應該放在一類上還是二類上，又要計算增量提結構這種目標究竟有哪些工業企業能夠提供品牌支撐和貨源支撐，還要計算增量與結構提升之間的平衡如何建立，畢竟稅利總額要保持增長。對于一些消費群體減少較多，人口流失較大的城市來說，即將出現銷量下滑和結構難以提升的雙重困境，導致“維持量、拉結構”在一些城市會遇到有史以來的最大營銷矛盾和困境。

在這種宏觀目標發展背景下的2025年勢必會產生三個重要影響：一是，全國市場卷煙品牌的競爭更加激烈，零售終端盈利提升面臨挑戰；二是，雙引擎驅動下的卷煙市場更為脆弱和敏感，工業、商業、客戶之間的博弈越發激烈；三是，行業雙引擎增長模式是否與社會卷煙消費下降這個大趨勢相矛盾，畢竟有時候“全都想要”的結果很有可能是“全都要不起”。

猜想二：品牌培育迎來“洗牌”時刻

2025年的卷煙品牌一定是在向“大企業、大品牌、大市場”的路上持續狂奔，只不過在此過程中有一些品牌會繼續表現強勢，持續在全國擴張；有一些品牌會守住自己的基本盤，適當發展全國市場；有一些品牌會逐漸被市場所淘汰。

基于上述判斷有三個原因：一是行業政策層面努力構建“全國性統一大市場”的目標更加明確，強勢品牌必然需要更多的市場份額和發展空間。只要是卷煙消費者沒有收入的提高就一定會減少購買卷煙的支出，口糧煙會維持住大盤，但是高價位卷煙會因此大受影響，需求減少會導致競爭進一步加劇；二是按價位段自選投放試點工作范圍會更廣，涉及的品牌會更多，工業企業之間的競爭會更激烈，只有具備全國性大品牌潛力的規格才會逐步脫穎而出，試點工作會起到倒逼品牌優勝劣汰的效果；三是各個工業企業市場化改革的發展步伐不一，對于市場需求反映不一，對自身品牌的認知程度不一，有面對現實者就一定還會有盲目自信者，有承認差距者就一定會有故步自封者。

行業在未來幾年一定會繼續堅持“大品牌、大企業、大市場”戰略，隨著卷煙需求的變化2025年勢必會產生三個重要趨勢：一是，大品牌不是體量越大越好，要看品牌本身各價位段的重點規格分布情況，特別是在一類煙各價位段都能夠有強勁競爭力規格的品牌會率先迎來發展機遇；二是大企業不是總量越大越好，要看企業自身各個品牌是否都能夠擠進“136,345”的名單，而且在新品的市場接受程度方面是否能持續強勢；三是地區性品牌不是外阜市場越多越好，要看哪些市場能夠持續增量，哪些市場有公平競爭環境，哪些市場會提供發展空間。

猜想三：兩項試點改革有了“新版本”

閣主在2024年營銷猜想中把“按價位段自選投放”和“二維碼到盒”視為兩項非常重要的年度試點改革項目，現在看來只猜對了一半。按價位段自選投放工作已經成為了行業營銷改革的“試金石”，必將在2025年迎來更大的改革力度，要堅持把放大客戶選擇空間、增強客戶獲得感擺在首位，原則上各價位段貨源投放總量應超出客戶可訂購量30%以上。這項改革如果能夠擴大到全國范圍實行會加快倒逼各工業企業的品牌在全國范圍內進入到“被迫整合”階段，雖然不會一蹴而就，但是只要是這項改革措施一直延續下去并且在全部卷煙類別的范疇中推廣使用，就會逐步顯現出威力。這項改革的核心就一句話：讓市場為大品牌說話！

如果行業堅定不移實施“大品牌、大市場、大企業”發展戰略，國家局必將借助按價位段投放改革來對行業整體品牌規格實施動態管理，有效清理銷量排名靠后、發展潛力小、市場認可度低的品牌規格，加快優化行業品牌供給結構，促進形成品牌進退良性循環。商業企業要做的就是“還原市場真實需求”，支持受市場歡迎、有競爭力的產品做優做強，逐步清退市場份額過小、客戶覆蓋面過低的規格。

第二項改革試點更為具有震撼性：統一全省基本營銷制度。這是2025年行業改革新的風向標，也是對“江蘇經驗”的一種認可和推廣，改革的重點是省級商業公司在尊重地市級公司經營主體地位的前提下，按照“應統盡統、能統則統、統分結合”基本要求，加快統一省內品牌管理、采供管理、市場管理、渠道管理等方面的基本制度、規則、流程、標準，營銷業務以省為單位按一套基本規則運行。這項改革試點無疑是“核彈”級別的，如果說第二個猜想中品牌培育面臨“洗牌”大多是因為改革倒逼的話，那么統一全省基本營銷制度就屬于商業企業營銷基本制度的主動自我改革了，必將帶來更大的影響。試想一下，全省統一所有的營銷制度、規范、流程，按照一套營銷模式進行市場化改革必將在一定程度上弱化地市級公司市場主體地位，在一定規則上淡化地市級公司的自主選擇權力，在一定范圍上限制地市級公司的營銷自主策略。從品牌引入、退出到布局、培育，從貨源采購、工商協議到客戶分類、貨源投放，從需求預測、市場監管到終端建設、客戶服務如果都以“省”為單位來進行重新設計和規劃，最終的方向一定是全省，甚至是全國“大一統”營銷模式。

猜想四：流通品牌建設走到“十字路口”

閣主在2024年的十大猜想中對流通品牌建設給予了非常高的期待，我認為自從蘇州網建會后全行業都在大力發展流通品牌建設，很多省、市都推出了統一的卷煙流通品牌。商業企業應充分利用好目前良好的發展勢頭，進一步對流通品牌的內涵及外延進行豐富和提煉，盡量利用“高溢價、高獲利、高黏性”去發展更多優質的加盟終端和自營終端。但是，從目前流通品牌的發展現狀來看，很多地區都撞到了發展的“新秀墻”，2025年我對這項工作的深入推廣持悲觀態度，而且大概率會出現不同的發展方向，有的地方有可能深入推廣運營模式的改革，有的地方則會暫停發展的腳步，有的地方則會放棄這項工作。

流通品牌建設壓根也不應該是一項“運動式”的營銷工作，閣主甚至認為這項工作的成敗直接決定商業企業是否會有“未來”，流通品牌就是商業企業未來轉型成為“品牌商”的核心之一。按照現有的發展模式，進入到2025年流通品牌建設工作的重心應該從“建”向“運”、“維”、“營”逐步轉變，爭取利用信息化手段、數字化工具、新媒體+新零售方式去為流通品牌的發展壯大持續賦能。

閣主原本猜想2024年的全國網建會的重頭戲是流通品牌運營的經驗交流，現在看來我又一次猜錯了。但我依然固執地堅持自己的觀點，江蘇、廣東網建會的流通品牌城農網建設模式不應該成為這項工作的“絕唱”。應該在條件成熟的時候選擇在流通品牌運維或者運營方面、在多元化經營和消費者運營方面有突出特點的城市召開“市場化改革現場會”，而且會議的重點也會從流通品牌建設的模式、軟硬件部署向打造品牌、培育品牌、運營品牌方向轉變。想要成為2025--2026年的全國市場化改革現場會舉辦地嗎？那么就認真研究一下“流通品牌運營”這個課題吧！

猜想五：價格才是市場的“照妖鏡”

煙草行業非常重視“需求預測”，甚至對需求的滿足有著某種偏執的追求。過去的經驗告訴我們，以“計劃”為剛性框架的所謂“需求預測”其實只是掩耳盜鈴的自欺欺人而已，要不然怎么會出現一方面全行業的年度、半年、季度、月度卷煙市場需求預測準確率常年保持在99%以上，另一方面很多品牌規格上市即庫存，動銷遠不及預期，價格疲軟才發現真實的需求真的不是我們所“預測”的那么準確。其實，市場流通價格反而比需求預測來得更準確且靠譜，才是需求的“晴雨表”和“照妖鏡”。

過去的2024年，部分地區、部分品牌增長明顯放緩，有的品牌增量只有往年一半，結構增長只有往年一半，價格倒掛時間之長、范圍之廣，穩狀態、穩調控之難超出預期。更重要的是信心的擊破和氣氛環境的沉悶蔓延，流通市場出現持續時間較久的大面積價格倒掛現象，有時候甚至是絕大多數一類煙規格都有倒掛的時候，以中華、利群、南京、玉溪、芙蓉王為代表的高端品牌都出現過或多或少的價格波動。這種高端煙的價格低迷（甚至是崩盤）對零售客戶經營信心和盈利水平帶來的負面影響是非常可怕的。當一些零售客戶在2025年一月份訂貨即將到來時喊出“是保檔還是保命”的口號時，商業企業應該及時反思為什么卷煙會出現和白酒行業相同的高庫存、價格倒掛、動銷不足的現象。不要把所有的問題都一股腦的甩給“消費降級”和“需求不足”，如果真的是消費降級那么電子煙和雪茄煙的持續暴漲該如何解釋？如果真的是需求不足那么像煊赫門這樣的二類煙為什么會被賣出了一類煙的價格，賣成了供不應求的緊俏品牌，流通價和零售價都出現了大面積的溢價。

所以，與其對需求預測的準確率繼續保持謎一般的自信和追求，還不如大大方方把卷煙市場流通價格和零售價格指數指標拿出來作為貨源采購、工商協定、貨源分配和供應的重要“依據”來進行參考和謀劃。