一月份什么營銷話題最“火爆”？必須是“開門紅”！其實，這兩年行業已經不再提開門紅了，很多商業企業也盡量去對元春期間的銷售目標進行調整和淡化，很多地區也在重新審視元春期間究竟應該如何更為合理地制定貨源投放策略，讓市場狀態更好，讓卷煙價格更穩，讓客戶盈利更多。但是，“開門”這個話題依然會憑借著春節前的市場供應和客戶反饋沖上行業熱搜榜第一，如果商業企業不再追求人為的數據上的開門紅，如果工業企業不再追求人為的發貨量的開門紅，如果零售終端不再是卷煙成堆、庫存積壓的開門紅，如果卷煙市場價格不再是一投放就倒掛的開門紅，那么我們究竟應該如何看待春節前的卷煙銷售究竟應該是“開門紅”還是“開門穩”這個問題呢？

老的思維與觀點：開門必須紅

很多人認為：一年之計在于春，一春之計在于開門紅。商業企業多年以來已經形成了一種思維和營銷固定模式：元春就是需求旺季，元春就是銷售旺季，元春就是要投放高價位卷煙，元春就是要把全年的單箱結構拉上去，元春就是要把全年的銷售基礎打牢。所以，即便誰也不提開門紅這件事，但目標、銷量、單箱、一類煙、社會庫存還是會“多多益善”而且一樣也不會少。

很多人認為：商業企業只有在元春銷售期間把銷量和單箱結構目標完成才能為全年的卷煙銷售奠定良好的基礎，這樣才能實現對全年的“預期”，做到“家中有糧、心中不慌，年初抓得緊抓得實，全年的目標進度就有保證，穩定運行就有把握”；“如果元春季節沒有實現足量的增量和結構增長，后面是很難也幾乎不可能找補回來。”（以上紅色部分來自于網絡文章觀點）

閣主對上述觀點持反對意見。原因主要有三：第一，開門紅作為元春期間銷售的最重要策略需要“與時俱進”——宏觀經濟、外部環境、卷煙市場、市場需求、消費群體在過去幾年都發生了比較大的變化，面對“經濟轉型”、“需求乏力”和“消費降級”等關鍵問題的出現，卷煙銷售的開門紅策略已經到了該做調整的時間節點。第二，開門紅對于工商企業全年銷售目標和任務的實現、單箱結構提升和市場狀態維護起到的拉動作用正在不斷降低，反作用卻越來越明顯。第三，開門紅對于零售終端的庫存壓力正在逐年放大，對于卷煙品牌的價值提升出現了負面影響，對于全國性重點大品牌的市場價格出現了“砸盤”效應。因此，繼續沿用之前的標準、思路和辦法，無異于殺雞取卵。

新的做法與探索：開門可以“穩”

以閣主所在的城市為例，2024年、2025年連續兩年的元春銷售工作都體現了一個“穩”字，打破了原有的沖銷量、上結構、縮批次、壓庫存、價倒掛等等老辦法，而是利用國家局推行的營銷改革措施，即客戶自選投放策略去進行貨源供應的合理調整和科學投放。總體下來效果非常明顯，本地區的市場狀態持續向好，零售終端盈利得到保障，客戶對元春供應滿意度不斷提升，卷煙品牌的社會庫存和價格趨于合理。主要做法有三個方面的“新改革”：

第一，主動謀劃，“穩”字當先。其實，本地區前幾年的做法依然很傳統，元春期間的任務目標完成之后帶來的是3-4個月的市場消化期，有時候到一季度末卷煙的社會庫存和市場價格才會逐步回暖。所以，這兩年的元春期間銷售目標定的就比較符合市場實際狀況，而且主打一個“穩”字。不刻意追求同比增長，不剛性確定銷量結構目標，不破壞市場價格體系，因為貨源投放不是數據越高越好，也不是節奏越快越好，更不是批次越短越好。

第二，科學設計，“忍”字為主。以前市場行情相對較好的年份開門紅所發生的社會庫存基本上3月份之前就能消化掉，但現在市場形勢決定了商業企業必須要在元春期間“忍得住”才行。一要忍住不去大量突擊投放，二要忍住不去追求指標好看，三要忍住不去盲目要求客戶訂足、訂滿。

第三，數字賦能，“動”是主題。本地區采取的貨源投放策略為“155投放法”，利用數字賦能的手段和信息化系統作為支撐，科學合理制定元春期間的零售客戶供貨上限和單次供貨上限；每一個周期投放的貨源都是常規投放+客戶自選投放；每個周期結束后根據市場價格反饋信息去動態調整下一個周期的貨源投放品牌和數量；價格好的品牌繼續投放，價格不好的品牌果斷控制投放量或者直接停止投放；根據社會庫存總體情況的變化去動態調整總體貨源投放策略。上述做法帶來了幾點好的效果：零售客戶元春訂貨總量不暴增（單戶最高1300條左右）；單次貨源供應符合行業「十六字」調控方針，重點放在「增速合理、貴在持續」，核心是節奏感和平衡度；貨源投放與客戶庫存始終具備較大彈性，客戶資金壓力驟減盈利有了保障。

一段話概括：元春期間穩一點沒啥問題，畢竟市場可承受的卷煙數量是一定的，不是隨意多少都沒問題的。畢竟元春之后還有五一、十一等傳統銷售旺季，一季度的狀態好也可以對二、三季度的可持續發展奠定基礎，不能為了開門紅就打破平衡、突破上限。

“新”與“老”碰撞的思考：尊重市場與消費

卷煙需求正在隨著宏觀經濟環境的變化而變化，老的觀念認為元春期間是中國人走親訪友的最集中時期，卷煙也是節日消費的必然選擇，所以多投放貨源就是多滿足市場需求。新的觀念認為元春期間雖然有一定的卷煙需求，但是消費者多元化購買的習慣已經逐步形成，以煙酒為主要節日商品選擇的時代正在落幕，走親訪友買什么的商品選擇正在發生年輕化、多樣化、個性化、圈層化、健康化的轉變。只是向零售終端放大貨源投放量和庫存壓力是不能調動需求的活力的，消費者有了更多的選擇。

市場狀態正在成為工商企業都必須關注的核心指標。市場狀態包括，商業貨源供應量（多與少），零售終端庫存量（大與小），卷煙市場價格（高與低），卷煙消費變化（有與無）。過去的元春銷售策略主打的是“抓銷量”、“搶進度”、“壓庫存”、“上結構”，犧牲的往往是終端盈利、市場價格和消費認可；現在的元春銷售策略應該主動根據市場需求變化調整為“保狀態”、“穩價格”、“調策略”、“控庫存”、“促盈利”，這樣才能真正為卷煙市場營造節日氛圍，提升零售終端的配合程度，便于開展相應的品牌培育策略和市場營銷活動。

煙草行業的市場化改革步伐一直沒有停下腳步，工業的品牌整合和圍繞消費市場的品牌研發一直在進行調整和改變；商業的流通品牌建設和貨源投放策略變革也將更多資源和精力投入到消費拉動上來。既然工商企業都意識到要做一些改變才行，那么為什么我們不能從“開門”這個時間開始去做一些根本性改革和變化呢？產品的推陳出新、營銷的策略完善、流通領域的終端建設、品牌培育的機制調整不應該面向“市場需求”嗎？

一段話概括：自娛自樂式的改革沒有意義，掩耳盜鈴式的改革沒有價值，殺雞取卵式的改革沒有未來，盲目自大式的改革沒有前途。

?閣主認為，之所以“元春”供應會成為行業熱門話題主要是時代變了，社會需求變了，消費者也變了，我們的營銷策略不可能做到“以不變應萬變”。縱觀中國消費者群體的演變，未來幾年很有可能出現“換代”現象，95后-00后消費群體逐漸成為消費主力軍的時候，作為傳統快消品的卷煙自然會面臨巨大的消費變化挑戰。工商企業目前還是把營銷改革的重心放在提高客戶服務的質量和水平上，對消費群體的研究和滿足還處于起步階段。如果年輕消費群體換代之后出現煙民基數下降、卷煙需求降低、卷煙品牌過多過散、卷煙營銷無力的現象，我們該怎么辦？也許那個時候也不會有“開門”是該“紅”還是該“穩”的爭論了。