2024年，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)分化和消費(fèi)者喜好變遷等因素影響，高端市場(chǎng)發(fā)展遭遇新的瓶頸。從市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，在經(jīng)歷了三年多的高速增長(zhǎng)之后，高端市場(chǎng)發(fā)展整體增速放緩，部分產(chǎn)品出現(xiàn)了價(jià)格疲軟、庫(kù)存增長(zhǎng)、價(jià)值矮化等現(xiàn)象。

從消費(fèi)需求來(lái)看，伴隨消費(fèi)人群的迭代，高端消費(fèi)需求迅速迭代，無(wú)論是審美標(biāo)準(zhǔn)還是味覺(jué)偏好都出現(xiàn)了較大變化。傳統(tǒng)的高端卷煙已經(jīng)不能滿足日益升級(jí)的消費(fèi)需求，高端市場(chǎng)亟待一場(chǎng)創(chuàng)新改革運(yùn)動(dòng)。

從品牌發(fā)展來(lái)看，隨著卷煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)的空間逐漸縮小，結(jié)構(gòu)引領(lǐng)成為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要方式。高端煙作為品牌向上增長(zhǎng)的主要牽動(dòng)力，備受企業(yè)關(guān)注。尤其是600元檔價(jià)位，作為高端突破的“空白區(qū)域”，正在成為新品布局的藍(lán)海。

600元檔：從“空白區(qū)域”到新藍(lán)海

在以往的消費(fèi)認(rèn)知中，600元檔面臨著“軟/硬中華”的上下夾擊，市場(chǎng)定位較為尷尬。但隨著高端消費(fèi)的升級(jí)和人群迭代，中華品牌“硬控”的400—500元檔區(qū)間逐漸走向規(guī)模化，高端價(jià)值感逐漸減弱，高端消費(fèi)的門(mén)檻逐漸向上提升。今年，高端市場(chǎng)整體消費(fèi)情況雖然并不樂(lè)觀，但具體到不同的價(jià)位來(lái)看，則呈現(xiàn)出迥然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

·300元檔市場(chǎng)

300元檔市場(chǎng)逐漸走向口糧化，作為高端煙入門(mén)門(mén)檻的定位愈發(fā)扎實(shí)。

·400元檔市場(chǎng)

400元檔市場(chǎng)規(guī)模化增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，并涌現(xiàn)出一批規(guī)模大、價(jià)值高的大單品，成長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好。

·500元檔市場(chǎng)

500元檔市場(chǎng)品規(guī)數(shù)量眾多，但單品規(guī)銷(xiāo)量較少，市場(chǎng)發(fā)展的紅利為中華所占據(jù)。但隨著高端消費(fèi)逐漸走向多元化、個(gè)性化，500元檔市場(chǎng)發(fā)展未來(lái)可期。

·600元檔市場(chǎng)

相較之下，600元檔不僅品規(guī)數(shù)量少，且缺乏強(qiáng)有力的大單品，市場(chǎng)發(fā)展長(zhǎng)期處于“空白”狀態(tài)。目前，600元檔市場(chǎng)在銷(xiāo)品規(guī)僅有20余款，總體規(guī)模在6萬(wàn)箱左右。隨著高端消費(fèi)的門(mén)檻逐漸上移，600元檔市場(chǎng)的價(jià)值逐漸引發(fā)行業(yè)的重視，正在從“空白區(qū)域”向藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。

品牌向上：搶先一步，留足余量

站在行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，600元檔是品牌向上突破的重要關(guān)口。近年來(lái)高價(jià)市場(chǎng)的疲軟，導(dǎo)致千元市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重新回歸“價(jià)值引領(lǐng)增長(zhǎng)”的消費(fèi)邏輯。在此情況下，品牌很難通過(guò)高價(jià)煙實(shí)現(xiàn)稅利的大幅增長(zhǎng)。錨定600元檔“空白市場(chǎng)”，通過(guò)提早布局、搶先占位，以高端煙的高結(jié)構(gòu)、高價(jià)值完成既定目標(biāo)任務(wù)，進(jìn)而減輕品牌增長(zhǎng)的壓力，逐漸成為煙草品牌的一種共識(shí)。

站在品牌發(fā)展的角度來(lái)看，在消費(fèi)持續(xù)分化的背景下，高端人群依舊保持了較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，但目前市場(chǎng)上可供選擇的品規(guī)數(shù)量較少，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，價(jià)值感不高，供需錯(cuò)位導(dǎo)致高端煙銷(xiāo)量上不去，“面子”下不來(lái)，進(jìn)入到一種頗為尷尬的境地。同時(shí)，在過(guò)去幾年間完成高端筑基，已然形成良好口碑和較強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知的品牌，有著強(qiáng)烈的向上增長(zhǎng)的愿望。

自去年以來(lái)，黃山（軟徽商）、天子（千里江山青綠中支）、南京（雨花石3mg）、荷花（小雅90mm細(xì)支）等產(chǎn)品逐漸投放市場(chǎng)，在沉寂已久的600元檔市場(chǎng)空間驚起一片漣漪。雖然產(chǎn)品形象千差萬(wàn)別，但其卻承擔(dān)著相似的任務(wù)使命——在現(xiàn)有高端產(chǎn)品取得一定成就的基礎(chǔ)上，以新產(chǎn)品、新形象、新技術(shù)引領(lǐng)品牌價(jià)值向上提升，從而避免主力規(guī)格規(guī)模化發(fā)展所導(dǎo)致的形象老化、價(jià)值矮化等問(wèn)題，并為品牌后續(xù)發(fā)展留足余量，埋下伏筆。

以南京（雨花石3mg）為例，作為南京（雨花石）的兄弟產(chǎn)品，產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上一脈相承又有所提升，同時(shí)明確提出3mg產(chǎn)品概念，以“細(xì)支+低焦”的雙重優(yōu)勢(shì)不斷拓展產(chǎn)品發(fā)展的賽道。通過(guò)數(shù)字化克重控制技術(shù)、葉組甄選研究技術(shù)和低焦補(bǔ)香技術(shù)的系統(tǒng)創(chuàng)新，南京（雨花石3mg）較好地實(shí)現(xiàn)了低焦油與高香氣的兼容性，為消費(fèi)者帶來(lái)“3.0的焦油，5.0的享受”，以輕松、舒適、滿足的三感平衡，成為高品質(zhì)超低焦細(xì)支的代表作。

隨著南京（雨花石）年產(chǎn)銷(xiāo)量即將突破20萬(wàn)箱大關(guān)，產(chǎn)品也不可避免地面臨著因規(guī)模增長(zhǎng)而導(dǎo)致稀缺性減弱，進(jìn)而產(chǎn)生的價(jià)值矮化的問(wèn)題。南京（雨花石3mg）的出現(xiàn)，以超低焦細(xì)支的雙重賣(mài)點(diǎn)，“低焦高香”的舒適享受，賦予了消費(fèi)者以更加新奇的體驗(yàn)，為產(chǎn)品帶來(lái)更多的話題感，更好地引領(lǐng)消費(fèi)者從“雨花石”向“雨花石3mg”的消費(fèi)升級(jí)。

事實(shí)證明，創(chuàng)新發(fā)展是產(chǎn)品永葆青春的不二法寶，也是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升的重要途徑。

消費(fèi)分化：創(chuàng)新引領(lǐng)增長(zhǎng)

高端消費(fèi)是宏觀經(jīng)濟(jì)的一面鏡子，映射著消費(fèi)心理、消費(fèi)喜好、消費(fèi)邏輯的變化。站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，高端人群缺乏的從來(lái)都不是消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，而是能夠引發(fā)其興趣的價(jià)值點(diǎn)、滿足其需求的載體和彰顯其品味的文化理念。

以天子（青綠中支）為例，作為天子品牌打造中式卷煙標(biāo)志性文化品牌的標(biāo)桿性產(chǎn)品，天子（青綠中支）從《千里江山圖》以“青綠山水畫(huà)設(shè)色技法”中汲取靈感，以葉組勾線，以數(shù)字化柔性調(diào)配技術(shù)奠定品質(zhì)基礎(chǔ)。以料香設(shè)色，輕加料，微修飾，塑造產(chǎn)品風(fēng)格神韻，彰顯高雅醇香之品味。以平衡概廓，中正、醇和，注重滿足感與舒適感的平衡，彰顯天子“高雅香”主體韻調(diào)。

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，則以《千里江山圖》入煙，全方位多角度呈現(xiàn)千里江山壯美圖景。以PET高精度光柵技術(shù)4D呈現(xiàn)千里江山壯美圖景，以激光制版光刻紙張讓畫(huà)面栩栩如生。復(fù)合嘴棒，青綠作色，中空點(diǎn)染，煙支內(nèi)外一體渾然天成，千年文脈縈繞于指尖之上，將絹本數(shù)尺化作方寸之間，將消費(fèi)者心中的熱情點(diǎn)燃。

在消費(fèi)分化之際，天子（青綠中支）以一抹中國(guó)色，滿足了高端人群對(duì)于舒適中支、文化卷煙的消費(fèi)需求。同時(shí)，為培育好天子（青綠中支）這一高端產(chǎn)品，重慶中煙組織開(kāi)展了多輪次的高端圈層活動(dòng)，以沉浸式體驗(yàn)引領(lǐng)產(chǎn)品走入高端人群之中，為大家?guī)?lái)一場(chǎng)高品質(zhì)的文化盛宴。

在產(chǎn)品布局上，則精選重慶屬地市場(chǎng)核心零售客戶，通過(guò)定點(diǎn)、定量投放策略，終端產(chǎn)品陳列活動(dòng)、重點(diǎn)人群品鑒活動(dòng)等一系列動(dòng)作，推動(dòng)產(chǎn)品從上柜到消費(fèi)落地。此外，重慶中煙還積極參與華糖萬(wàn)商領(lǐng)袖大會(huì)，以一場(chǎng)精彩的展會(huì)活動(dòng)引發(fā)糖酒食品領(lǐng)域精英廣泛關(guān)注，實(shí)現(xiàn)快消品領(lǐng)域內(nèi)部破圈。于2024年10月16日成功舉辦“青綠有約”天子（青綠中支）合作伙伴分享會(huì)，推動(dòng)產(chǎn)品走進(jìn)金融圈層，與新時(shí)代精英人群進(jìn)行面對(duì)面的交流。

從產(chǎn)品研發(fā)到上市發(fā)布，從終端布局到圈層活動(dòng)，圍繞新品布局重慶中煙采取了一系列強(qiáng)有力的動(dòng)作，先樹(shù)形象再打知名度，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)活動(dòng)讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的硬核品質(zhì)、文化內(nèi)涵和創(chuàng)新價(jià)值點(diǎn)，最后實(shí)現(xiàn)消費(fèi)落地。

對(duì)于一款高端產(chǎn)品而言，這樣一系列緊鑼密鼓的動(dòng)作是不可或缺的，也正是高端人群所熱切期待的。一款產(chǎn)品，要有特質(zhì)化賣(mài)點(diǎn)才能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，便于消費(fèi)者傳播。在足夠的噱頭吸引下，提升消費(fèi)者的自豪感，彰顯消費(fèi)者的品味。在一次次的品鑒中，在一次次的口碑傳播中，最終樹(shù)立產(chǎn)品的高端價(jià)值。

600元檔市場(chǎng)等風(fēng)來(lái)

600元檔市場(chǎng)作為一個(gè)“空白區(qū)域”，既是機(jī)會(huì)更是挑戰(zhàn)。高端產(chǎn)品要想破圈，就必須以系統(tǒng)性創(chuàng)新為引領(lǐng)，為消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的形象，別具一格的體驗(yàn)和源源不斷的話題，才能在持續(xù)分化的市場(chǎng)當(dāng)中開(kāi)辟出一席之地。

路雖遠(yuǎn)，行則將至。事雖難，做則必成。可以預(yù)料的是，新的一年消費(fèi)分化的挑戰(zhàn)將會(huì)持續(xù)加劇，而新的機(jī)會(huì)也將在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中持續(xù)涌現(xiàn)。對(duì)于煙草品牌而言，既要做好普一類(lèi)價(jià)位的消費(fèi)滿足，更要做好以600元檔價(jià)位為代表的高端市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展。

在以發(fā)展為核心的目標(biāo)引領(lǐng)下，行業(yè)穩(wěn)中向好的局面不會(huì)改變，創(chuàng)新發(fā)展的決心不會(huì)動(dòng)搖。600元檔市場(chǎng)的發(fā)展窗口已然打開(kāi)，期待著更多的“有為者”的加入。