2024年，超高端市場(chǎng)涌入大量新品，如熊貓（典藏中支）、南京（細(xì)支九五3mg）、寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg）、中華（細(xì)支3mg）、黃金葉（天葉3mg）、利群（休閑·金中支）、黃鶴樓（硬1916）新版、真龍（甲天下硬）等。

?這些產(chǎn)品的密集上市，傳遞出一個(gè)共同的信號(hào)——超高端即將建立新的價(jià)值坐標(biāo)。

超高端市場(chǎng)的格局重構(gòu)與價(jià)值重塑，是由以下幾點(diǎn)因素共同成就的：

01、消費(fèi)人群迭代之下的需求升級(jí)

當(dāng)下，卷煙消費(fèi)分化之風(fēng)愈演愈烈。然而，消費(fèi)分化并非簡(jiǎn)單地等同于“消費(fèi)降級(jí)”，高凈值人群依然保持了較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，分化之下隱含著生活品質(zhì)生活升級(jí)的需求。

如今，以70后和80后為主體的高凈值人群，愈發(fā)注重生活品質(zhì)和生活格調(diào)，高顏值、高品質(zhì)、有文化、有分享欲，成為高凈值人群對(duì)超高端卷煙的新標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)有產(chǎn)品已然不能滿(mǎn)足其日益多樣化和個(gè)性化的需求，使得煙草品牌必須以創(chuàng)新為引領(lǐng)，創(chuàng)新產(chǎn)品載體，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)新品牌價(jià)值，最終構(gòu)建超高端價(jià)值新坐標(biāo)。

02、超高端進(jìn)入發(fā)展新周期后深度調(diào)整的需要

2019—2023年間，超高端市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)模化擴(kuò)張階段，超高端卷煙年產(chǎn)銷(xiāo)量快速提升，涌現(xiàn)出以和天下為代表的10萬(wàn)箱級(jí)高價(jià)煙大品牌。進(jìn)入2024年，超高端卷煙在經(jīng)歷了長(zhǎng)期的高速增長(zhǎng)之后增速逐漸放緩，超高端市場(chǎng)進(jìn)入“規(guī)模成就價(jià)值”與“價(jià)值引領(lǐng)增長(zhǎng)”雙引擎驅(qū)動(dòng)的新周期。

在此情況下，傳統(tǒng)的高價(jià)煙大品牌面臨著規(guī)模化之后價(jià)值維穩(wěn)和持續(xù)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，而更多的追趕者則面臨著塑造新價(jià)值，做大產(chǎn)品規(guī)模的現(xiàn)實(shí)需求。如何妥善處理兩種發(fā)展模式之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)超高端市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)，成為擺在行業(yè)面前的一道難題，卻也是一道必答題。

03、新消費(fèi)環(huán)境下品牌高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)壓力

在經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、消費(fèi)持續(xù)分化的大背景下，煙草品牌承擔(dān)著推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任。超高端卷煙無(wú)疑是引領(lǐng)品牌正向發(fā)展，實(shí)現(xiàn)稅利增長(zhǎng)目標(biāo)的強(qiáng)大引擎。

對(duì)于煙草品牌而言，唯有以創(chuàng)新為引領(lǐng)，敢于打破品牌發(fā)展的桎梏，為消費(fèi)者帶來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)和創(chuàng)新價(jià)值，才能滿(mǎn)足其對(duì)美好生活的需要，實(shí)現(xiàn)超高端市場(chǎng)的高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)而引領(lǐng)品牌持續(xù)向上進(jìn)階。

于是，我們可以明確地看到，中華品牌在“金系列”持續(xù)向上增長(zhǎng)的同時(shí)，適時(shí)推出了中華（細(xì)支3mg）；黃鶴樓品牌在“1916系列”跨越十萬(wàn)箱門(mén)檻之后，推動(dòng)黃鶴樓（硬1916）煥新升級(jí)；真龍品牌在行業(yè)發(fā)展新周期下推出了真龍（甲天下硬），以此引領(lǐng)品牌價(jià)值向上攀登。無(wú)論是高價(jià)煙大品牌，還是正在向上發(fā)展的追趕者，大家不約而同地展開(kāi)對(duì)超高端新價(jià)值的追逐，以超高端市場(chǎng)的重塑迎戰(zhàn)行業(yè)發(fā)展新周期。

?2025年，超高端格局重構(gòu)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。對(duì)于煙草品牌而言，該如何建立新的價(jià)值標(biāo)簽才是其所需要認(rèn)知思考的問(wèn)題。

01、千元以下做規(guī)模，千元以上做價(jià)值

在傳統(tǒng)價(jià)格框架內(nèi)，超高端市場(chǎng)“規(guī)模”與“價(jià)值”不可兼得。但隨著高凈值人群消費(fèi)水平的提升，以及行業(yè)對(duì)千元價(jià)位價(jià)格管控的重新定義，超高端市場(chǎng)即將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇——千元以下做規(guī)模，千元以上做價(jià)值。

未來(lái)，行業(yè)或許會(huì)推動(dòng)高價(jià)煙新品價(jià)格持續(xù)升級(jí)，和現(xiàn)有的千元價(jià)位產(chǎn)品拉開(kāi)差距，以?xún)r(jià)格標(biāo)簽強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值，以?xún)r(jià)值引領(lǐng)超高端市場(chǎng)持續(xù)向上增長(zhǎng)。而在800—1000元/條價(jià)位區(qū)間，則推動(dòng)現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)模持續(xù)做大，以規(guī)模成就更高的經(jīng)濟(jì)效益。

02、以新形象打響超高端謀變第一槍

在超高端卷煙規(guī)模化發(fā)展周期中，通過(guò)家族化布局的策略實(shí)現(xiàn)了常規(guī)、中支、細(xì)支、短支、爆珠等多產(chǎn)品形態(tài)全覆蓋，由此也帶來(lái)了產(chǎn)品形象老化的問(wèn)題。在既有框架內(nèi)，很難實(shí)現(xiàn)超高端市場(chǎng)全新的創(chuàng)變與突破。于是乎，“中華”、寬窄等品牌，在打造超高端卷煙新產(chǎn)品時(shí)，選擇以新形象與既有產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，從根本上改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知。

中華（細(xì)支3mg）突破傳統(tǒng)的中國(guó)紅設(shè)計(jì)，采用木紋質(zhì)感和絨面光油效果，展現(xiàn)出優(yōu)雅高端大氣的尊貴氣息。同時(shí)，空腔填料濾棒以原研載香顆粒技術(shù)，為消費(fèi)者帶來(lái)更加濃郁、飽滿(mǎn)的煙香。包裝設(shè)計(jì)的突破性創(chuàng)新，給人帶來(lái)耳目一新的體驗(yàn)，引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛熱議，實(shí)現(xiàn)了一炮而紅的效果。

寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg）以“國(guó)寶熊貓”為創(chuàng)意原型，黑白撞色設(shè)計(jì)典雅而高級(jí)，且極具辨識(shí)度，打破了“寬窄系列”產(chǎn)品辨識(shí)度低、區(qū)隔性較差的桎梏，為消費(fèi)者帶來(lái)清新、典雅、高級(jí)的視覺(jué)享受。

“中華”和寬窄品牌在超高端市場(chǎng)的突破性創(chuàng)新，打破了行業(yè)內(nèi)外對(duì)兩個(gè)品牌的固有認(rèn)知。從視覺(jué)形象上與既有產(chǎn)品形成了明顯區(qū)隔，在消費(fèi)者當(dāng)中引發(fā)強(qiáng)烈反響，打響了超高端卷煙謀變的第一槍。對(duì)于更多的追趕者而言，超高端卷煙在形象塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，可以邁開(kāi)步子，重新出發(fā)才能從根本上改變消費(fèi)者的認(rèn)知，進(jìn)而為品牌發(fā)展奠定新的基礎(chǔ)。

03、獨(dú)立化運(yùn)營(yíng)打造超高端獨(dú)特價(jià)值

在品牌運(yùn)維上，獨(dú)立的家族化運(yùn)營(yíng)依然成為超高端卷煙發(fā)展中不可或缺的手段。一方面，超高端品牌與主品牌之間要形成明顯的區(qū)隔，重起爐灶才能減少主品牌對(duì)超高端卷煙的影響。另一方面，超高端卷煙的獨(dú)立化運(yùn)作能夠集中資源和精力，以專(zhuān)事專(zhuān)辦的手法筑牢產(chǎn)品的根基。

此外，獨(dú)立化運(yùn)作能夠以家族化模式應(yīng)對(duì)深度細(xì)分的消費(fèi)需求。在消費(fèi)持續(xù)分化的當(dāng)下，超高端卷煙既要做好細(xì)分品類(lèi)的滿(mǎn)足，同時(shí)也要拉開(kāi)同一品系不同產(chǎn)品之間的差距。在主品系之下，讓每一款產(chǎn)品都有自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，都有自己明確的定位，才能推動(dòng)超高端卷煙做大做強(qiáng)。

04、把握低焦趨勢(shì)，打造超低焦認(rèn)知標(biāo)簽

當(dāng)下，卷煙消費(fèi)的輕量化態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯。這種“輕量化”需求來(lái)源于過(guò)去三年疫情期間所培養(yǎng)出來(lái)的新消費(fèi)習(xí)慣，也來(lái)源于消費(fèi)者主觀(guān)意識(shí)的變化。

2022年，南京品牌首先推出南京（雨花石3mg），成功助力產(chǎn)品向更高價(jià)位布局。此后，低焦煙便如雨后春筍般崛起。在去年推出的超高端卷煙當(dāng)中，很多產(chǎn)品都明確提出“3mg”概念，形成了顯著的“3mg現(xiàn)象”。

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，支型品類(lèi)創(chuàng)新紅利觸頂，品牌需要新技術(shù)和新賣(mài)點(diǎn)才能引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，“3mg”迎合了消費(fèi)者的心理訴求，能夠減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)。“3mg”以低焦高香的舒適享受，賦予了消費(fèi)者以“輕松、舒適、滿(mǎn)足”的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。

當(dāng)然，“3mg”能否真正贏(yíng)得消費(fèi)者認(rèn)可仍需時(shí)間檢驗(yàn)。但這卻是行業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為引領(lǐng)，賦予消費(fèi)者以更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，打造全新消費(fèi)場(chǎng)景，樹(shù)立全新消費(fèi)認(rèn)知和價(jià)值標(biāo)簽的一次主動(dòng)嘗試。

當(dāng)下，超高端市場(chǎng)已然形成了“3+4+N”的發(fā)展格局，但與此同時(shí)仍然有新勢(shì)力和新產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，以強(qiáng)勁的創(chuàng)新力量煥新消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建超高端價(jià)值新坐標(biāo)，進(jìn)而推動(dòng)超高端市場(chǎng)格局深度裂變。

在2025年，超高端市場(chǎng)的多元化、個(gè)性化發(fā)展，將成為行業(yè)最值得關(guān)注的議題。這是超高端市場(chǎng)新的開(kāi)始，也是新周期下行業(yè)深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵所在。更多精彩，值得期待。