先說結論，對于這些有意義的口味創新，我個人非常認可且不乏欣賞，但需求是善變的，潮流也是善變的，如何保持熱度鞏固熱度提升熱度還有很長的路要走，這也是我們今天所討論的重點。

從去年下半年開始，新品開發進入到新的活躍期，這個活躍并不是數量的增加——有點反常識的數據是，去年新品上市的數量并沒有明顯增多——甚至都不是節奏的加快，而更多體現在口味的創新性、多樣化、豐富度上，打破了之前一度時期的固化、平淡和沉悶。

這些搶眼而亮眼的顯眼包，在互聯網上以「自發光」的姿態吸引到大量的「自來水」，形成了很高的市場熱度。

首先，是芙蓉王沁爽。作為一款細支煙，芙蓉王沁爽在設計上突破了既有風格，并且「一反常態」地采取橫向的元素排列、煙包設計，同時煙支設計很潮很新銳，有一些打散重組的親近感，西瓜口味則是通過香線的方式加以實現，從身邊朋友的反饋看，西瓜口味很正，大家對沁爽煙香的協調性給予了很高的評價。

接下來，是玉溪的繽果爆。盡管之前有細支玉溪的變色鋪墊，繽果爆還是非常非常的搶眼，完全對得起「顯眼包」的定位設計，可以說如果不加上玉溪的logo，你都不敢相信這是玉溪的產品。作為一款戰術性產品，繽果爆有著直接而干脆的口味表達與風格輸出，這樣活靈活現的「爆」，迅速引爆了市場的關注和熱情。

再就是，寬窄的錦上。號稱是半個成都都在找的熱門新品，錦上有著超出預期的熱度和活躍度，這款產品的美感和質感都在線，茉莉花茶爆珠則是其最突出的特色賣點所在，作為新晉茶香風格，茉莉花茶既有地域特色，又有天然的親近感，看似突如其來的潑天富貴，實則有著品牌積累、需求變化、外部環境的天時地利人和。

從目前的需求反應看，市場對這些新品給予了非常熱烈的響應，首先反映為產品本身的高曝光度、高動銷、高溢價，對市場和品牌形成了新的激發。

這樣的活躍度，呈現出三個層面的驚喜。一是口味有驚喜，這些新品，既有口味風格的突破性，拿出了眼前一亮、耳目一新的風格表達，也有口味體驗的全面提升，消費者可感知、能記憶、很認可、愿傳播。二是品牌有驚喜，芙蓉王、玉溪這樣的大品牌，能夠有這樣靈活且輕松的姿態、狀態，年輕化有了更直觀、更具象的呈現和輸出，這在以前是很難想象的，也是很有意義的。三是市場有驚喜，這些產品在小紅書、抖音這些社交平臺上有大量的展示、求購信息，吸引到持續時間長、關注度高的討論、轉發，尤其讓人驚喜的是，這一輪熱度不是品牌投放的有意為之，而主要來自于零售客戶、消費者和個人賬號的自發自愿。

這些新品的重要意義，不僅僅有效提升品牌活躍度，更在于更積極調動需求、涵養好的市場生態。

考慮到大周期+小氣候的疊加，人口老齡化加速和年輕人消費興趣不高、消費意愿不強加重了問題的復雜程度，如何吸引到新消費群體、融入到新消費場景，顯然需要新風格、新產品的亮相登場、接續發力，總不能就這樣等著「年輕人到了喝茅臺的年紀」。

換一個角度，面對多樣化、個性化、碎片化的市場需求和需求變化，大品牌/大產品和傳統口味、常規風格無可避免地力不從心、有心無力，更具體的市場細分，更顯性的風格特色，將會是滿足需求的有力切入，也能夠成為提升品牌活力、尋找空間機會的有效載體，

在更大意義上上，未來更長周期的穩定存量、牽引增量、優化結構，都需要——類似于這些顯眼包——新的激發和抓手。

所以，既要肯定它們的創新突破，更要看到繼續提升進化的空間和必要。

一方面，是風格的突破。2022年電子煙國標實施后，水果味全面退場，從五花八門、千奇百怪的口味封印到煙草口味，拋開口味命名的玄學化，目前市場上符合?國標煙草味超過50種?，涵蓋山烤、溪煙、雪茄木香等細分風格，為老煙民、果味轉型用戶和新手嘗鮮提供了諸多想不到的選擇與刺激?。另一個可以借鑒的是新式茶飲包括咖啡的口味表達，它們的優勢，一是新，二是快，三是有形，為吸引年輕消費群體和年輕化市場需求發揮了非常積極的作用。我們要勇敢地擁抱新技術、新需求、新趨勢，而不是在固化在過去的成功中兜兜轉轉。

另一方面，進退機制的盤活。在堅持大品牌主體地位的基礎上，考慮到時尚潮流、口味風格的千變萬化、快熱速退，以及年輕消費群體快速而善變的注意力轉移，在總量控制、嚴格規范的基礎上，可以考慮合理增加、適當放大產品進退的數量和彈性，更加積極、及時地用新風格、新體驗去刺激消費、拉動需求，而不要上市即落后、發布就OUT，同時提供更充分的豐富性、個性化。

我的意思是，有些風格、有些產品就是階段性的，哪怕只是流星式的劃過天空，但只要那個階段能夠抓住需求、拿到銷量，就能解決問題，也是有價值的。可以允許一個動態的平衡，在堅持嚴格打表的前提下，階段性、靈活的進進出出、來來往往，只要抓住需求、拿到銷量就OK。

話題回到這些顯眼包，在天胡開局之后，后續的挑戰在于，一個是消費拉新的持續轉化，新鮮感過了怎么辦？市場鋪開了怎么辦？時間拉長了怎么辦？要有后手，能夠持續調動市場熱情。另一個是嘗試性消費的有效固化，紅當然是好事情，但紅起來與活下去之間，顯然穩扎穩打比短期上量更重要。這里面還有諸多細節和節奏，比如溢價并不是越高越好，后續如何平衡價位與擴量，又比如擴面和上量的節奏怎么樣更好地把握，各個環節、各個層面如何保持步調一致。

在經歷了疫情過后較長時間的消費分化、需求轉弱之后，更高質量的新品開發帶給了我們在積極適應基礎上新的空間機會，所以不僅要熱度，更要保持熱度。