先來看一則廣告：

畫面里，創意工作者拉開工作室大門、女職員走到室外樓梯間、卡車司機下車伸了個懶腰、奔波一天的營業員終于找到個長椅坐下歇腳……

與此同時，旁白說道：「今天你透氣了嗎？在ON和OFF界線曖昧的這個時代，休息時間格外珍貴。所以，每天都該有透口氣的瞬間，透口氣，才能調整節奏，更積極地向前。」

《透氣習慣》

這則由演員井浦新和黑島結菜主演的廣告叫《透氣習慣》（ひといき習慣），短短30秒，全是打工人忙里偷閑的「透氣瞬間」，沒出現一件商品。

但稍有一點生活常識和聯想能力的觀眾，一看這些場景就能心領神會——它要賣的一定是香煙。

因為這些「透氣瞬間」我們簡直太熟悉了，熟悉到仿佛下一秒就能腦補主人公從口袋里掏出一包煙，點上深吸一口，滿足地嘆口長氣。

雖然沒有提到煙，但這則廣告展現了香煙最主要的消費場景之一，讓老煙民一看就想起香煙的陪伴，可謂此時無煙勝有煙。

6月8日發布后，短短一個月，TikTok上，這條廣告的原創歌曲播放量已經超過2億次。

這就是島國煙草界杠把子——JT的實力。

JT（Japan Tobacco），日本煙草產業股份公司，說起它你可能不熟悉，但說到JT的產品，大多數人肯定都聽說過。

駱駝、云斯頓、沙龍、柔和七星，這些曾經拿出來倍兒有面兒的牌子，全是JT的。

日本自動售貨機里最便宜的「桃子水」和工薪咖啡Roots，也是它旗下產品。

做為日本唯一的煙草專賣公司，從高端到低端，JT的生意滲透在每個日本人的日常生活里。

竹野內豐代言的Roots咖啡

按理說，這么個家大業大的壟斷性公司，應該不需要打廣告，沒有廣告，照樣是老煙民的剛需。

但JT偏偏反其道而行之，在「廣告藝術」上做到了登峰造極。

打開JT廣告，就像打開一部日本當代香煙發展史。

JT與漫畫《骷髏13》《凡爾賽玫瑰》聯名的公共場所禁煙廣告

但凡去過日本旅游的人，一定對日本街頭吸煙者的稀少深有感受：

走在路上，幾乎碰不到邊走邊抽的人，所有吸煙者都聚集在固定的吸煙區，自覺和不吸煙者保持距離。

飯店等公共場所嚴格執行「分煙」政策，吸煙者和不吸煙者使用不同客席，中間以擋板區隔。

如果你討厭煙味，那么你幾乎感受不到香煙的存在。

東京澀谷車站西口的吸煙室

但你可能想不到，就在幾十年前，日本還是個二手煙問題極為嚴重的國家，甚至可以說完全就是吸煙者本位的「吸煙社會」。

戰后昭和時代，日本人不僅邊走邊抽，還在電車、新干線上吸煙，就連歷來禁煙的醫院、學校、飛機都不能幸免。

當時的社會名流、首相大臣接受媒體采訪時，經常叼著卷煙。明星藝人在電視節目訪談上聊到興起，隨手就點上一根。

1956年，JT香煙專賣收入1127億日元，占政府收入的近10%。1966年，日本男性吸煙率83.7%，苦澀的煙草是最流行的男子時尚單品。

那時候，JT的廣告簡單粗暴直接，就像汽車和美酒。

不是純粹刺激官能的美女，就是藤龍也、三浦友和一類的硬漢代言。

香煙是這些廣告里絕對的主角，就像某種「可移動的首飾」，一個初出茅廬的男孩只要擁有了它，就能獲取社會認可的成熟男性氣質。

廣告語非常直白：「香煙是可移動的首飾」

看起來，香煙在這片蜜與奶之地能夠一直繁榮昌盛地發展下去，但1998年，JT的一則奇怪廣告宣告了拐點的來臨。

這則廣告叫做Silent Smoke，由《情書》主演豐川悅司出演。

Silent Smoke

全片沒有情節，只有兩個男人在黑暗中沉默地抽煙。鏡頭外傳來嗶嗶啵啵的篝火聲，橙黃的火光忽明忽暗地照亮二人面龐。

主演始終沉默，但水光閃動的眼神中又似乎隱藏了萬語千言。

廣告最后，旁白道出全片唯一一句臺詞：「再見。」

這則韻味深長的廣告，幾十年來被不斷解讀。片中兩位男人究竟在告別什么？他們為何如此苦澀而隱忍？

有人說，他們是在祭奠戰友，有人說，是懷念逝去的夏天。但更多人同意，他們是在揮別一個時代。

1998年，為了「降低煙草對健康的傷害、促進公共場所禁煙、保護青少年兒童」，日本出臺《香煙廣告全面廢止條例》，要求煙草公司不得在電視廣播等大眾媒體上，投放任何帶有香煙形象的廣告。

日本人與香煙漫長的蜜月期就此結束，「吸煙社會」走向「禁煙社會」。

2002年，以東京都千代田區為始，各地陸續出臺禁止街頭吸煙條例；2003年，《健康增進法》實施，進一步推進禁煙和分煙規制；2018年，《被動吸煙對策法》全面要求所有公共場所不得出現二手煙問題。

此后25年，嚴格的廣告管制中，為了繼續維持品牌知名度，JT不得不「說煙不見煙」。

日本二手煙受害報告逐年遞減

本以為這是巧婦難為無米之炊，沒想到故事的走向其實是「不逼自己一把，你永遠不知道自己的極限」。

改變首先從slogan開始，禁煙前，JT的slogan是「盡享歡愉一刻」，禁煙后，改為「著想你我他的此刻」，明顯從討好煙民本人，轉向了更普世的社會價值。

境界一拔高，思路立馬打開，經典作品一個接著一個。

以新西蘭模特Olivia O'Driscoll為主人公的《日本一刻》（日本のひととき）系列，Olivia身著和服，在茶道、折紙、水引、插花、和食、和歌等篇章中，分別走進充滿日式美學的場景，跟隨日本職人體驗日本傳統活動。

《日本一刻》

畫面沉靜優雅，仿佛倒映著竹影的清潭，每一幀都可以截下來當做桌面，被網友評為日本近10年來最美的廣告之一。

雖然《日本一刻》看起來和煙草沒什么關系，但JT看中的是廣告里體現的日本傳統精神。

和食篇，料理匠人親手采摘山野中的植物，做為當日料理配菜。茶道篇，鏡頭掠過海洋、瀑布與泉水，最終匯聚為茶客碗中的茶水。講究的都是一種日本獨有的待客禮儀——「omorenashi」（おもてなし），也就是從客人的角度去思考，為客人提供款待的精神。

JT希望表達，日本煙草也像這些傳統文化一樣，有「omorenashi」之心，愿為客人提供最熨帖的款待。

另一組《牽掛如歌》（想うた）系列，走情感治愈路線。

由當紅演員北村匠海和石井杏奈，分別飾演從鄉下來到大城市打拼的小白領和理發師，演繹了6段不同羈絆之情。

工作不如意、長期異地戀、婚后因為瑣事吵架口不擇言……兩位年輕主角接連遭遇各種在外打工人的糟心低谷，最終在親情友情和愛情的羈絆下，得到了治愈。

在廣告的最后，字幕說道：「牽掛支撐你我、強大你我、激勵你我，正因人與人是如此不同，所以我們彼此牽掛。」

貼近生活的劇情加上清新自然的風格，如同夏日街道邊閃爍著陽光的潺潺水渠，一經播出就大受好評，僅YouTube平臺，就有500多萬次播放。

曾經滿口焦臭的煙草公司，搖身一變，成了談吐文雅的親切哲人。不論你是喜歡還是討厭香煙，都很難不對這家公司心生好感。

2019年，日本男性吸煙率降至27.1%，女性吸煙率降至7.6%，全民吸煙時代成為過去，香煙越來越像一種圈地自萌的小眾商品。

相比幾十年前，吸煙與不吸煙者群體數量完全顛倒，日本進入由不吸煙者主導的時代。

不少來日本旅游的朋友問過我，日本人為啥這么老實？

從前那么自由，政府說禁煙，就真的不再在公共場所吸煙了。難道他們不會因為積習難改，陽奉陰違嗎？

日本各年齡層吸煙率持續下降

事情還得說回JT，禁煙這件事，在政策之外，JT的公益廣告也出了不小的力。

俗話說，解鈴還需系鈴人，再沒有哪家公司比JT更了解如何說話才能讓煙民聽得進去。

早年間，禁煙政策剛剛出臺時，民間自然是少不了怨言，但JT的公益廣告漸漸改變了大家的觀念。

比方說，在由演員千鳥大悟聯合漫畫《骷髏13》中的主人公GOLGO主演的《保持距離吧》（スーシャルディスタンス）系列里，JT用吸煙者與不吸煙者的對話方式教育煙民，去指定吸煙場所吸煙，就是與不吸煙的人保持良好的社交距離的最好方式：

「如果你不守規矩，大家對煙民的印象就會變差，結果就是吸煙場所減少。」

「吸煙者遵守規矩，不吸煙的人們就可以遠離令他們討厭的煙味。」

從煙草公司，到「吸煙禮儀宣傳大使」，JT看起來搞了個180度大轉身，但其實并不突兀。

不論是勸你抽支煙小憩一刻，還是勸你不要用煙味打擾到別人，其實都在講述同一件事——「為他人著想」。

在傳統敘事里，吸煙者與不吸煙者永遠是二元對立的關系。

對于吸煙者來說，討厭煙味的人就像鄰居家煩人的阿婆，總是嘮嘮叨叨，侵害人的吸煙自由。

而對于不吸煙者，吸煙者就像毫無公德心的惡霸，只顧自己爽快，不顧二手煙的危害。

仿佛總有一個是加害者，另一個是受害者。

但JT在一系列公益廣告中消除了這種對立，引導大家「著想你我他的此刻」，重新認識彼此的關系。

當視線的焦點從「我」被巧妙地遷移至「他」身上后，早已把「不要給別人添麻煩」刻煙吸肺的日本人，立刻心領神會。

于是，這些年你能看到，公共場所里吸煙的日本人越來越少，即使是澀谷徹夜狂歡后的街頭，空酒瓶也要遠遠多于煙頭。

東京街頭出現的投票型煙蒂箱，每個箱子上都設置一個趣味選擇題，例如「永遠被愛但身無分文，還是腰纏萬貫但一直孤獨？」這種趣味設計有效減少了亂扔煙頭的現象

在全球禁煙的大趨勢下，吸煙者逐年減少。我國雖然是煙民大國，煙草消費量甚至占到了世界的40%，但經過政府和社會的多方努力，2020年，中國15歲以上人群吸煙率25.8%，比2000年降低了接近一半。

2021年騰訊官方刪除了微信吸煙表情

今年2月，瑞士也以55.6%的全民公投支持率，通過了煙草廣告禁止法案，包括電子煙在內的所有煙草廣告，均不得出現在青少年能接觸到的報紙、網絡、電影院或戶外廣告牌上。

在日本，禁煙組織和公益人士一直致力于推動在電子游戲和影視劇中，禁止在有未成年人或孕婦出現的場景中，安排吸煙的鏡頭。

曾經與美酒相提并論的煙草，也許在未來的某一天終將成為某種小眾符號，屆時，在成癮性消費品之外，香煙該以什么樣的形象面對新的時代？

我們沒有經驗，也難以想象。

但JT做了25年的「無煙」廣告，或許會是一個參考。