“有了顧客不代表你們之間有關(guān)系，有了顧客關(guān)系才能更好提升客流。”

　　日前，在第十七屆全國(guó)連鎖商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展論壇上，江蘇創(chuàng)紀(jì)云副總裁房忠輝發(fā)表了以“連鎖商超新賽道：深耕單客”為主題的演講，強(qiáng)調(diào)在實(shí)體店客流不斷下滑的當(dāng)下，做好單客經(jīng)營(yíng)尤為重要。

　　他認(rèn)為，做好單客經(jīng)營(yíng)，重在加強(qiáng)門(mén)店與顧客之間的互動(dòng)。要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，門(mén)店需要做的不單是開(kāi)拓線上渠道，還需要建立與之匹配的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及合理、健全的考核機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)員工積極性。

　　對(duì)于建立會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，他強(qiáng)調(diào)，一是明確戰(zhàn)略思想；二是搭建組織架構(gòu)；三是擬定運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)；四是擁有相應(yīng)的系統(tǒng)支撐。“現(xiàn)在很多企業(yè)做的事都非常表面，做好單客經(jīng)營(yíng)的核心就是要從會(huì)員經(jīng)營(yíng)開(kāi)始。”

　　在戰(zhàn)略思想層面，實(shí)體零售首當(dāng)其沖需要弄清做到家業(yè)務(wù)旨在為門(mén)店賦能，從而提升顧客到店頻次，絕不只為搭建一個(gè)線上平臺(tái)。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　1、單客經(jīng)濟(jì)

　　今天主要想和大家分享下我們五年來(lái)對(duì)深耕單客的理解。今年春節(jié)后，很多業(yè)內(nèi)朋友一直在跟我探討這類(lèi)話題。

　　問(wèn)我怎么看商超現(xiàn)在來(lái)客數(shù)下滑、不促銷(xiāo)顧客就不來(lái)的情況？大會(huì)上南陽(yáng)萬(wàn)德隆集團(tuán)董事長(zhǎng)王獻(xiàn)忠和首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平，都說(shuō)到一些獨(dú)到見(jiàn)解。

　　有人說(shuō)要給會(huì)員顧客畫(huà)像，有人說(shuō)要做直播帶貨，也有人說(shuō)要做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，還有大數(shù)據(jù)等等。但很多人與我聊后，說(shuō)這些事情都做了，但沒(méi)成功。也有人說(shuō)，現(xiàn)在開(kāi)拓線上，過(guò)程和結(jié)果都不滿(mǎn)意，原因還是大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有這個(gè)能力。因?yàn)槲覀兛吹降亩贾皇窍胱鼍€上的交易。

　　這種想法就是錯(cuò)的。首先，如陳立平教授所言，想做線上你可以做，那你的門(mén)店何去何從？當(dāng)然，它們更多不是相互排斥，而是兼容的。

　　早期大家講終端為王，也可以理解為單店經(jīng)濟(jì)。單店經(jīng)濟(jì)的主要特征是門(mén)店生意的好與壞更多取決于選址。2008年前后，大家開(kāi)始談渠道為王。渠道為王的概念，就是單品經(jīng)濟(jì)。我們一直在說(shuō)怎么從源頭解決商品價(jià)格和品質(zhì)問(wèn)題。

　　到了2015、2016年，大家又說(shuō)要做線上，但忽略了做線上的重要一點(diǎn)就是線上的每一單交易都有會(huì)員，也都是跟顧客數(shù)據(jù)有關(guān)聯(lián)的。有些實(shí)體店雖然有會(huì)員，但你的會(huì)員甚至在購(gòu)物時(shí)也不出示會(huì)員身份，交易訂單甚至跟會(huì)員之間沒(méi)有交集。

　　2、重在互動(dòng)

　　大家越來(lái)越感受到，無(wú)論店鋪裝修怎么好、賣(mài)場(chǎng)多么干凈或商品有多好，年輕人都很少到門(mén)店來(lái)，這說(shuō)明我們的門(mén)店對(duì)年輕人沒(méi)有吸引力。或說(shuō)不是年輕人不想來(lái)，而是不知道門(mén)店發(fā)生的變化，那如何讓他們進(jìn)入門(mén)店？

　　要解決這些問(wèn)題，就要深耕單客，經(jīng)營(yíng)好顧客關(guān)系。有了顧客不代表你們之間有關(guān)系，有了顧客關(guān)系才能談這些。

　　比如深挖以家庭為單位的存量和增量需求。在單客經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下，門(mén)店周邊有1萬(wàn)個(gè)會(huì)員家庭或顧客家庭，1個(gè)月下來(lái)合計(jì)消費(fèi)300萬(wàn)元，那一個(gè)家庭1個(gè)月在我們店里消費(fèi)就是30元。這樣算下來(lái)，單店一個(gè)月300萬(wàn)元的銷(xiāo)售增長(zhǎng)并不難。但多數(shù)商超企業(yè)是依靠打折促銷(xiāo)完成這一目標(biāo)，一打折，銷(xiāo)售額的確增加了，但毛利沒(méi)有，還透支了銷(xiāo)售力。因?yàn)榭腿汗潭?#xff0c;你便宜賣(mài)了，他多買(mǎi)了幾瓶，不用完就不會(huì)再來(lái)買(mǎi)。

　　這個(gè)例子說(shuō)明，我們要做的事情就是要研究如何增加顧客到店頻次。這就需要經(jīng)營(yíng)好顧客關(guān)系，比如我們門(mén)店周邊有1萬(wàn)個(gè)家庭，而我有50位員工，那每個(gè)員工就需要管理200個(gè)家庭，了解清楚他們的家庭構(gòu)成、身體狀況等，由此進(jìn)行針對(duì)性的商品推送。

　　所以，讓員工跟顧客之間互動(dòng)起來(lái)，這才叫經(jīng)營(yíng)顧客關(guān)系，這才叫有了單客。有了單客后，其中對(duì)我們貢獻(xiàn)較大的，我們的營(yíng)銷(xiāo)資源要向其傾斜。比如一有優(yōu)惠券，要優(yōu)先聯(lián)系他們，讓他們享受更多服務(wù)。

　　包括現(xiàn)在做促銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)，很多人一上來(lái)就追求線上銷(xiāo)售，這是不對(duì)的。我們要追求的應(yīng)該是顧客到店。

　　舉個(gè)例子，花甲促銷(xiāo)，買(mǎi)一斤送一斤、損失不大，這樣做的目的就是當(dāng)顧客到店領(lǐng)取花甲時(shí)，能給他提供一張菜譜。這個(gè)菜譜里詳細(xì)說(shuō)明了花甲的幾種做法，又列舉了每種做法所需的食材調(diào)料，剛好調(diào)料就在花甲邊上擺放。買(mǎi)了花甲后，沒(méi)準(zhǔn)要喝一杯，那還有酒類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)需求？

　　說(shuō)白了，就是一個(gè)單品帶動(dòng)一桌菜。只不過(guò)單品選取至關(guān)重要，要對(duì)顧客有吸引力。我也提到過(guò)一種情況，就是有些店的提貨點(diǎn)設(shè)置在服務(wù)臺(tái)，這樣顧客提貨就走了，雖然到店，但沒(méi)有帶動(dòng)復(fù)購(gòu)。

　　另外，要挖掘顧客的增量需求，由一個(gè)月到店3次變?yōu)?次、5次。不管是優(yōu)惠券還是通過(guò)線上團(tuán)購(gòu)，就是要讓顧客到店，增加他們購(gòu)物頻次。還有，就是前面陳立平教授講到的食療，挖掘增量需求。

　　我有一位合作伙伴，家里是做藥材的，受其影響，我現(xiàn)在家里鐵皮石斛和天麻這兩樣?xùn)|西一直備著。家里炒任何菜都會(huì)加幾片天麻，這樣對(duì)用腦過(guò)度、頭暈和對(duì)孩子學(xué)習(xí)都有益處。他賣(mài)的就是生活方式，如果僅當(dāng)菜賣(mài)，這是賣(mài)不動(dòng)的。所以，現(xiàn)在我們每個(gè)人吃掉的鐵皮石斛和天麻，不再是原來(lái)的存量，而是增量，這部分互聯(lián)網(wǎng)不一定搶得走。

　　做好單客經(jīng)營(yíng)，服務(wù)好我們的顧客，需要進(jìn)行體系化建設(shè)，而不是簡(jiǎn)單做線上或會(huì)員就可以。所以，如果我們要想建設(shè)好會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，一是明確戰(zhàn)略思想，二是搭建組織架構(gòu)，三是擬定運(yùn)營(yíng)規(guī)則，四是相應(yīng)系統(tǒng)支撐。所以，很多企業(yè)實(shí)際上做的事情都非常表面，而這些事情的核心就是要從經(jīng)營(yíng)會(huì)員開(kāi)始，直至整個(gè)架構(gòu)體系搭建。

　　在戰(zhàn)略思想里，要重點(diǎn)解決幾個(gè)問(wèn)題，第一就是弄清做事出發(fā)點(diǎn)，究竟是為了純做線上，還是要做以門(mén)店為中心的區(qū)域互聯(lián)。

　　大潤(rùn)發(fā)先前做飛牛網(wǎng)時(shí)，其一個(gè)店長(zhǎng)跟我講：“線上賣(mài)我的貨、拉我的客流，還賣(mài)得賊便宜，投入成本大，這樣還瞧不起我們線下。”當(dāng)時(shí)我一聽(tīng)，就覺(jué)得飛牛網(wǎng)不太可能做成。但自從大潤(rùn)發(fā)被阿里收購(gòu)后，以門(mén)店為中心、向外輻射的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)立馬建立起來(lái)。因此，實(shí)體零售做線上的正確做法一定是要以門(mén)店為中心、為門(mén)店賦能，不是單做一個(gè)純粹的線上平臺(tái)。

　　3、建立會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)中心

　　關(guān)于促銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)，舉一個(gè)例子。原本大米進(jìn)價(jià)是80元，售價(jià)100元，現(xiàn)在廠家說(shuō)補(bǔ)貼5元，看能不能80元賣(mài)，門(mén)店聽(tīng)后欣然接受，開(kāi)賣(mài)。賣(mài)完后，員工說(shuō)有人一下買(mǎi)3袋大米，這不就是透支了未來(lái)的銷(xiāo)售和毛利？這并非營(yíng)銷(xiāo)，而只是打折。

　　完全可以換種方式，或許會(huì)更好。要想顧客到店，重要的是門(mén)店員工要跟顧客互動(dòng)，可以通過(guò)送優(yōu)惠券的方式進(jìn)行互動(dòng)，如顧客買(mǎi)100塊錢(qián)大米送20元優(yōu)惠券，當(dāng)顧客去買(mǎi)油的時(shí)候，又覺(jué)得占了20塊錢(qián)油的便宜。所以，顧客不是為了買(mǎi)貨，他是想要占門(mén)店的便宜，那門(mén)店就該滿(mǎn)足這種心理，營(yíng)銷(xiāo)概念也應(yīng)該從此角度考慮。

　　很多人說(shuō)，我現(xiàn)在做線上也沒(méi)錢(qián)燒。難道我們實(shí)體零售沒(méi)燒過(guò)錢(qián)嗎？一年下來(lái)打折一共要花去多少錢(qián)？可能10家企業(yè)里有9個(gè)都沒(méi)關(guān)注過(guò)，因?yàn)槟莻€(gè)錢(qián)從來(lái)沒(méi)進(jìn)過(guò)他們口袋，所以不關(guān)注。

　　還有就是我們到底支持到家還是到店？可以發(fā)展到家，但主推的一定是到店。通過(guò)各種券、場(chǎng)景和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具，目的就是要提升顧客到店、復(fù)購(gòu)頻次和客單價(jià)。因此，我們做線上的第一步一定是積累會(huì)員數(shù)量與質(zhì)量，以及提升會(huì)員對(duì)門(mén)店認(rèn)知度。

　　如果這些做不到，建商城沒(méi)用。第二個(gè)階段，才是建商城。很多企業(yè)第一步就建商城肯定不對(duì)，因?yàn)槟銢](méi)有會(huì)員基礎(chǔ)，建了商城沒(méi)有消費(fèi)者。很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要增加會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。如果沒(méi)有這個(gè)部門(mén)，企業(yè)如何能了解會(huì)員？就目前看，很多企業(yè)成千上萬(wàn)人都是圍繞商品轉(zhuǎn)，沒(méi)有一個(gè)部門(mén)圍繞會(huì)員轉(zhuǎn)。這種情況下，首先要成立會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，在此基礎(chǔ)上改進(jìn)運(yùn)營(yíng)規(guī)則、工作方法等。

　　一個(gè)案例，很多企業(yè)也做團(tuán)購(gòu)，但效果不好。正確的流程應(yīng)該這樣：第一天選品，并且談好門(mén)店保障；第二天，做營(yíng)銷(xiāo)方案，做播音等準(zhǔn)備工作；第三天生產(chǎn)、銷(xiāo)售；第四天履約與復(fù)盤(pán)。如果你希望團(tuán)購(gòu)一天一檔，意味著起碼你要有四個(gè)團(tuán)隊(duì)，哪怕一個(gè)團(tuán)隊(duì)就兩個(gè)人，滾動(dòng)生產(chǎn)才能保障效果。

　　分成和績(jī)效主要體現(xiàn)在兩方面，第一是做了線上后，由員工維護(hù)客群關(guān)系。有員工問(wèn)，我管理200個(gè)會(huì)員，每個(gè)會(huì)員平均每月在門(mén)店消費(fèi)500元，那我能不能有提成？老板一聽(tīng)就翻臉，他可以給外面團(tuán)長(zhǎng)10個(gè)點(diǎn)的提成，給美團(tuán)可以有3到8個(gè)點(diǎn)，但給員工就不成。他會(huì)想，我凈利潤(rùn)才一兩個(gè)點(diǎn)，憑什么員工可以得三四個(gè)點(diǎn)。第二個(gè)問(wèn)題是如果員工做不好這件事，考核必須增強(qiáng)。

　　另外，現(xiàn)在不僅要完成會(huì)員、商品和數(shù)據(jù)的數(shù)字化，更要完成它們的一體化。