區別于普通煙酒店，直營店作為行業進行終端建設的試驗田，其售賣行為絕不僅僅是一種姿態，而是實打實的市場化探索。對于消費者而言，更是品質之外的舒適體驗。那么，如何把直營店打造成品牌培育的示范窗口，拉動卷煙銷量提升、形成終端新動能？

依筆者看來，面對卷煙消費外部環境的變化及市場化取向改革的內在壓力，煙草直營店也亟需調整經營思路，其機會更多在于：依托服務差異和資源體制的優勢，打造中高端消費市場上具有卓越競爭力、獨具特色的現代煙酒零售連鎖經營實體，以此來重新喚起直營店的生機與活力，而不僅僅是止步于目前體制內的滿足。

直營店當前暴露了哪些問題？

煙草新零售的“新”在于工商零深度融合，共同面向消費者。目前來看，煙草商業企業旗下的自營店發展尚未走出自己的風格，存在以下幾方面問題：特權優勢消失，以往煙草直營店是調撥價進貨，享受緊俏品種卷煙優先供應權，然而伴隨行業規范后，直營店與零售戶一樣在新商盟上訂貨，享受同等批發價格和同樣貨源供應政策，沒有了“政策傾斜”，對于直營店的發展來說，優勢大大削減。

其次，經營品種單一。除少數直營店附帶經營煙具等關聯產品外，絕大多數直營店還在延續著單一品種的經營模式，經營方式依然陳舊。

再次，門店形象差：主要表現兩個方面，其一是外觀形象差，缺少統一規范的視覺識別體系，這一點可借鑒卷煙現代終端的改變。其二是內部陳列差，貨架、收銀、展覽、倉儲、辦公區域劃分隨意，空間利用與普通零售終端并無明顯差別。

同時，競爭意識弱，大部分直營店很少組織相關營銷活動，對品牌推薦停留在微信互動、產品手冊、陳列展示等，對于智能技術的應用、普及少之又少。

直營店，未來該如何調整？

以上這些問題如若尋求解決之道，首先要明確定位，對于終端來說，除了基本的售賣功能，也可以打造線下多功能體驗店，甚至是快消品生活方式館。正如阿里巴巴的盒馬鮮生、亞馬遜的線下書店、小米公司的米家，其鋪店的目的是進一步加強與消費者的多輪友好互動，卷煙的自營店也需要轉型成為一個現代時尚、消費者愿意進入停留并樂于在店內消費與體驗的新型零售場所，那么，才有可能在“煙草+”的跨界創新道路上嶄露頭角。

其次，未來煙草直營店要在前端和后端同時發力，雙管齊下，實現前端服務標準化和差異化，后臺支撐信息化和智能化，并通過科學的財務管理和嚴格的績效考核實現企業資源的優化配置。由于煙酒店業態的經營品種相對較少，并且擁有物流部門在供應鏈方面的配送優勢，煙草直營店可以將精力更多地放在前臺服務和后臺數據處理利用上。可以向“7-11”、沃爾瑪等零售業巨頭學習。在掃碼銷售的基礎上，要依托各門店匯總的商品進銷存數據，經過計算機系統處理，根據市場需求及時調整經營品種，科學規劃下個周期的采購清單，從而緊跟市場風向，優化上柜品類，加速商品流通。

再次，應當借助“直營”這塊金字招牌，為消費者提供最優質的產品和專業、特色、超值服務。其背后的關鍵詞依然是“共享”“跨界”“融合”，正因如此，才能讓消費者對直營店有了重新認識，才會助推直營店的發展轉入新臺階。這雖然不是直營店發展的唯一途徑，但也代表了模式升級和創新趨勢。

煙草直營店營銷升級

除了“改頭換面”，直營店的卷煙服務升級必然離不開營銷升級，否則就是紙上談兵，空有一套好皮囊，卻缺少核心精神訴求。比如近一兩年來“一壇好酒”“江小白”的表現就尤為搶眼，再次印證了好產品同樣需要好思維。同理，于卷煙服務而言，迫切需要打開新思路，放下老套路，玩出小情懷，去找到可以和消費者產生精神交流的方式。比如常見的社群營銷，之所以忠誠度不夠持續，源于方式方法依然沒有撩動人心，而是停留在簡單的品鑒體驗，學習交流。

結合構建圈層的內在邏輯和成功經驗來看，直營店若想取得突破，終究離不開以下六點：

第一，運營載體必定圍繞企業的核心戰略產品，且有清晰的產品定位和品牌主張；第二，圍繞圈層配備階段性的公關工作，而且這些公關工作有內部公關以及外部公關；第三，圍繞會員，階段性的設計系列場景與會員保持高頻次的互動、做好消費者服務工作；第四，通過系統性、長期性的消費者服務工作，逐漸實現銷售轉化。銷售轉化并非一蹴而就，而是水到渠成或者集中引爆的工作；第五，通過沉淀一批核心消費者后，尋找機會孵化出多個團購客戶（團購經銷商）；第六，通過平臺，實現資源、利益共享，這是構建圈層運營的立足之本，以此來實現會員的歸屬感和成就感。

再比如互動。簡單的微信轉發、海報展示、二維碼傳播已成常態，直營店的營銷升級應該更多關注到當下大家更喜愛的方式。類似于短視頻這樣簡單、直接、視聽一體式傳播，漸成風尚。那么，無論從品牌推薦或者營銷活動，都可以嘗試利用社交平臺，構建屬于直營店的推介特色。諸如，可以從卷煙文化故事切入，也可以從店面特色陳列入手、亦或者展現經營風采等等，通過更為生動化營銷方式去感染消費者，而不單純去依靠促銷政策，坐享其成，往往會取得事半功倍的效果。

新時代，新改變、新突破、新作為。應該說，自營店不僅是平臺商渠道品牌的傳播陣地，也是卷煙新零售新業態、新物種的孵化基地，作為一項系統工程，只要行業上下持續努力、不懈探索，就一定能夠取得直營店建設再上新水平。著眼當下，樹立與時俱進的發展意識似乎迫在眉睫，只有這樣，才能在新零售如火如荼發展的浪潮中不掉隊伍，甚至爭做“領頭羊”，為全面建設一流卷煙營銷網絡打下堅實基礎。