零售商正在拓寬自己的邊界，踏入生活服務(wù)領(lǐng)域。

近日，山姆在商店增加了“禮品卡”專區(qū)，銷售生活服務(wù)相關(guān)的卡券，包括洗牙套餐、頭皮護(hù)理、滅蟲(chóng)服務(wù)等。盒馬則在今年8月上線了寵物服務(wù)，提供寵物洗澡、美容等服務(wù)項(xiàng)目。在此前，盒馬已有家電清洗、家庭保潔等產(chǎn)品。物美、永輝等商超則在門店設(shè)置了理發(fā)、洗衣、維修等。

長(zhǎng)期以來(lái)，服務(wù)能力對(duì)于吸引消費(fèi)者到店，拉動(dòng)商品銷售都有積極作用。海底撈、胖東來(lái)等企業(yè)正是依賴極致的服務(wù)，吸引了大批忠實(shí)用戶。有不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享，“選擇去海底撈就是為了體驗(yàn)它們美甲、洗頭等服務(wù)?！?/p>

現(xiàn)階段，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。渠道的豐富，讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)擁有了更多選擇，單純依賴商品很難留住顧客。企業(yè)的業(yè)績(jī)普遍承壓，不得不尋求新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

同時(shí)，生活服務(wù)具備增長(zhǎng)潛力。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2025年會(huì)增長(zhǎng)到35.3萬(wàn)億元。年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到12.6%。同時(shí)，這一類業(yè)務(wù)履約依賴于線下門店、標(biāo)準(zhǔn)化程度低，且具備高頻、剛需屬性。因此，能夠在一定程度上解決商品零售差異化程度低，顧客到店動(dòng)力不足的問(wèn)題。

對(duì)于零售企業(yè)而言，布局服務(wù)零售的機(jī)會(huì)還來(lái)自門檻降低。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為中間商，減少了服務(wù)業(yè)供需兩端的信息差，解決了企業(yè)關(guān)鍵的獲客難等問(wèn)題。讓各類型的企業(yè)都有機(jī)會(huì)從中分一杯羹。社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)量子美食創(chuàng)始人鄭永旗曾表示，未來(lái)量子美食將有一半的營(yíng)收來(lái)自生活服務(wù)板塊。

綜上所述，零售企業(yè)布局本地生活已成必然趨勢(shì)。事實(shí)上，除增加生活服務(wù)的業(yè)務(wù)外，不少零售企業(yè)已經(jīng)將自身定位從售賣商品，調(diào)整為打造社區(qū)服務(wù)中心。

零售不止于賣商品

今年8月份，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次公布了“服務(wù)零售額”相關(guān)數(shù)據(jù)。這一數(shù)據(jù)旨在反映服務(wù)提供方以貨幣形式銷售的屬于消費(fèi)的服務(wù)價(jià)值，包括交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂(lè)等領(lǐng)域服務(wù)活動(dòng)的零售額。這一概念的明確，意味著服務(wù)類商品已經(jīng)成為零售業(yè)中的重要組成部分。

盡管在傳統(tǒng)認(rèn)知中，零售主要指代實(shí)物商品的消費(fèi)。但在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，服務(wù)類消費(fèi)已經(jīng)成為企業(yè)塑造品牌形象、拉動(dòng)品牌銷售的一個(gè)重要手段。

世界500強(qiáng)企業(yè)拜耳集團(tuán)在銷售殺蟲(chóng)藥的同時(shí)，還成立了家庭除蟲(chóng)品牌“蟲(chóng)蟲(chóng)拜拜”，提供上門殺蟲(chóng)服務(wù)。今年8月份，僅美團(tuán)訂單量增加328%。麥當(dāng)勞上線了“麥麥自習(xí)室”，在門店設(shè)置自習(xí)區(qū)域，提供飲用水和Wi-Fi。部分門店甚至出現(xiàn)了“動(dòng)感單車”，滿足“邊吃漢堡邊運(yùn)動(dòng)”的瘦身需求，不少人將其稱作“自欺欺人桌”。

在零售賽道，企業(yè)在服務(wù)類商品的提供上也多有嘗試。多年以前，傳統(tǒng)商超在生鮮經(jīng)營(yíng)上就已不再單純售賣食材，而是在門店增加食材的加工制作、提供就餐空間等服務(wù)。在超市發(fā)展成熟度較高的日本，蔬菜、肉類、水產(chǎn)等生鮮食材都根據(jù)烹飪用途提前做好了分切加工，消費(fèi)者基本不需要自己再“動(dòng)刀”，即食類商品占比已經(jīng)達(dá)到了10%—15%。

就效果來(lái)看，食材的加工一方面提升了產(chǎn)品的利潤(rùn)率，另一方面則提升了企業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)力。

有超市負(fù)責(zé)人表示，公司有一家門店的生鮮加工費(fèi)用的單月收入最少7萬(wàn)元。江蘇一超市負(fù)責(zé)人告訴《第三只眼看零售》，“公司推出9.9元吃飽飯?zhí)撞秃?#xff0c;有消費(fèi)者愿意跑幾公里來(lái)我們超市吃飯，就餐區(qū)域的位置經(jīng)常不夠坐。”

同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者對(duì)于便捷購(gòu)物的訴求，部分超市還開(kāi)通了外賣服務(wù)。今年，胖東來(lái)自制的網(wǎng)紅月餅，就是通過(guò)線上外賣銷售。

可以說(shuō)，正是相關(guān)服務(wù)的提供，才有了在超市整體銷售下滑情況下，餐飲部分仍能保持增長(zhǎng)的結(jié)果。

在提供就餐的服務(wù)外，超市在其他生活服務(wù)上也均有所嘗試，如理發(fā)、衣服裁剪、修鞋、配鑰匙等。物美推出的“十分有型快剪美發(fā)”，今年客流量已經(jīng)達(dá)到400萬(wàn)人次。類似“小修小補(bǔ)”的生意，已經(jīng)成為超市吸引用戶到店的重要理由。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)同樣也在布局生活服務(wù)，將其作為“第二增長(zhǎng)曲線”打造。目前，知花知果、叼到家等平臺(tái)已經(jīng)在小程序首頁(yè)，為生活服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)置了獨(dú)立入口，業(yè)務(wù)涵蓋了體檢、電器清洗、餐飲、電影票等。量子美食一次賣出超過(guò)1.8萬(wàn)張洗浴中心團(tuán)購(gòu)券，知花知果的油煙機(jī)清洗服務(wù)銷售超過(guò)4000次，而小許到家每周都會(huì)組織帶團(tuán)旅游。

在從業(yè)者看來(lái)，商超在發(fā)展生活服務(wù)上具備天然優(yōu)勢(shì)。它們服務(wù)于社區(qū)，距離消費(fèi)者更近，同時(shí)依靠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)獲得了用戶信任。因此只要能夠提供用戶真正需要的商品，就會(huì)有不錯(cuò)的銷售產(chǎn)生。因此，零售企業(yè)可以將服務(wù)類商品單獨(dú)分類、定價(jià)銷售。

今年以來(lái)，山姆在常規(guī)商品銷售外，增加美食餐廳、自助餐、酒店、休閑玩樂(lè)、生活服務(wù)等眾多領(lǐng)域的卡券銷售。盒馬提供寵物洗澡、美容等服務(wù)。這也從側(cè)面證明了，零售企業(yè)能夠銷售的產(chǎn)品不只局限于實(shí)物商品。而在全渠道經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)下，借助線上平臺(tái)銷售服務(wù)型產(chǎn)品，更是成為零售商轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

為什么是現(xiàn)在？

服務(wù)類消費(fèi)在今年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，“上門殺蟲(chóng)”的搜索量同比上漲81%，“DIY月餅體驗(yàn)”搜索量增加206%，收納整理服務(wù)相關(guān)訂單增加92倍。

現(xiàn)階段服務(wù)類消費(fèi)需求快速擴(kuò)大，是消費(fèi)需求變化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展共同推動(dòng)的結(jié)果。

首先，居民服務(wù)類消費(fèi)需求增加。一方面，隨著國(guó)民收入提高，居民的消費(fèi)開(kāi)始以生存消費(fèi)為主，向發(fā)展、享受消費(fèi)轉(zhuǎn)變。另一方面，考慮到國(guó)內(nèi)人口呈現(xiàn)出的老齡化、少子化趨勢(shì)，大眾需要社會(huì)提供更多的生活服務(wù)類產(chǎn)品，解決養(yǎng)老、托育等問(wèn)題。

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。今年前三季度，居民人均服務(wù)性消費(fèi)支出同比增長(zhǎng)14.2%，占居民人均消費(fèi)支出的46.1%，比去年同期提升了2個(gè)百分點(diǎn)。在占比不斷增加的同時(shí)，服務(wù)類消費(fèi)還保持著較高的增速。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前三季度服務(wù)零售額增長(zhǎng)18.9%，同一時(shí)期，商品零售的增速為5.5%。

其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的布局打通了供需兩端，降低了企業(yè)入局門檻，同時(shí)挖掘出了消費(fèi)者的需求，進(jìn)而促進(jìn)了服務(wù)零售的發(fā)展。

生活服務(wù)的履約依賴線下，此前主要服務(wù)門店周邊的顧客。但線上平臺(tái)對(duì)商家進(jìn)行了整合，消費(fèi)者通過(guò)搜索就能夠快速找到所需服務(wù)。即便一些小眾的需求，如上門殺蟲(chóng)、老人的陪診、助浴等需求也能夠得到滿足。而在此前，消費(fèi)者甚至并不知道會(huì)有類似的服務(wù)。

“五年前消費(fèi)者對(duì)整理師的認(rèn)知度很低，少數(shù)有需求的人是從國(guó)外聽(tīng)說(shuō)，輾轉(zhuǎn)找到團(tuán)隊(duì)咨詢，溝通一兩個(gè)月才下單，現(xiàn)在一半以上客戶是直接在美團(tuán)平臺(tái)購(gòu)買套餐。”有相關(guān)從業(yè)者說(shuō)道。截至今年6月，美團(tuán)平臺(tái)上提供收納整理服務(wù)的活躍商家超過(guò)5700余家，與2020年同期相比商家數(shù)量增長(zhǎng)87倍。

同時(shí)，美團(tuán)推出的各類榜單，也能夠幫助商家被更多的消費(fèi)者看到，減少地理位置對(duì)于獲客的限制。《第三只眼看零售》觀察到，一些興趣培訓(xùn)班、劇本殺門店、美發(fā)店開(kāi)在了寫字樓內(nèi)。但通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等線上平臺(tái)，消費(fèi)者也能找到相應(yīng)的門店。

線上平臺(tái)擁有大量的用戶，目前僅美團(tuán)就有超過(guò)6億活躍用戶。巨大的流量加上精準(zhǔn)營(yíng)銷，能夠有效拓展門店的服務(wù)范圍。商家開(kāi)店不需要再依賴核心商圈、黃金地帶等，能夠有效降低租金成本。

服務(wù)類商品還存在標(biāo)準(zhǔn)化程度低的問(wèn)題，出于信任問(wèn)題不少消費(fèi)者不愿意選擇新店進(jìn)行消費(fèi)。但線上平臺(tái)則在一定程度上解決了這一問(wèn)題，讓消費(fèi)者敢于消費(fèi)。

以餐飲為例，通過(guò)美團(tuán)提供的信息，消費(fèi)者能夠了解到商家位置、定價(jià)、菜品、促銷信息等，還能夠通過(guò)其他消費(fèi)者的評(píng)分，了解真實(shí)的服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，“隨時(shí)退”“貴必賠”等服務(wù)，也減少了交易風(fēng)險(xiǎn)，能夠拉動(dòng)消費(fèi)。此外，這種機(jī)制也能夠倒逼商家不斷提升服務(wù)質(zhì)量。

值得關(guān)注的是，目前互聯(lián)網(wǎng)在生活服務(wù)業(yè)中的滲透率仍然較低，即便是滲透率較高的餐飲行業(yè)，外賣線上滲透率為21%，堂食僅有6%。從這個(gè)角度看，整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。今年7月底，發(fā)展和改革委發(fā)布的《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》報(bào)告指出，擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)要充分利用市場(chǎng)力量，尤其是要激活數(shù)字化零售平臺(tái)在服務(wù)零售層面的潛力。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)在服務(wù)業(yè)中的滲透率，高于制造業(yè)和農(nóng)業(yè)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，不少學(xué)者關(guān)注到服務(wù)和商品零售融合的趨勢(shì)，鼓勵(lì)零售商加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授、博導(dǎo)王強(qiáng)認(rèn)為，科技互聯(lián)網(wǎng)將驅(qū)動(dòng)中國(guó)服務(wù)零售加速升級(jí)，未來(lái)大量專業(yè)小眾的服務(wù)會(huì)在數(shù)字平臺(tái)上生存，吸引更多消費(fèi)者通過(guò)本地零售平臺(tái)訂購(gòu)所需服務(wù)。