根據(jù)最新發(fā)布的《2023年度小罐酒報(bào)告》內(nèi)容顯示，小罐酒漲幅尤為明顯，330ml規(guī)格以下的進(jìn)口啤酒漲幅202%，進(jìn)口洋酒漲幅54%，國(guó)產(chǎn)白酒的漲幅是122%。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，大容量的酒適合大眾化消費(fèi)，小容量酒則迎合獨(dú)居且年輕的消費(fèi)群體，但大眾消費(fèi)者偶爾也會(huì)選擇小瓶裝嘗鮮，獨(dú)居年輕的消費(fèi)群體也會(huì)進(jìn)階，不同容量的產(chǎn)品之間互為切入點(diǎn)，相輔相成，令小罐酒一經(jīng)推出便備受熱捧。而從場(chǎng)景消費(fèi)來(lái)看，小罐酒之所以迎來(lái)了更大發(fā)展機(jī)遇，這也表明了中國(guó)小酒市場(chǎng)的啟動(dòng)和90后的年輕消費(fèi)者的飲酒觀念息息相關(guān)。在個(gè)性化、健康化、理性化飲酒趨勢(shì)下，小瓶酒更符合“一人享”的新場(chǎng)景潮流，容易滿足定量、適量，小酌怡情，小酌健康的需求。

與小罐酒類(lèi)似，短支煙憑借“精致、短小、健康”的優(yōu)勢(shì)在卷煙消費(fèi)市場(chǎng)另辟品類(lèi)，在短時(shí)間內(nèi)也贏得過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注。特別是2015年黃山（短支記憶）的上市，在短短的幾個(gè)月時(shí)間，銷(xiāo)量就超萬(wàn)箱。

但總體來(lái)說(shuō)，短支煙的發(fā)展并非一順到底，創(chuàng)新迭出的細(xì)支煙持續(xù)擴(kuò)張，中支煙的快速起勢(shì)，極大地分散了商業(yè)渠道、零售終端、消費(fèi)者的注意力，之前對(duì)短支煙的新鮮感、好奇心很快被沖散和轉(zhuǎn)移。目前，終端也鮮有提到類(lèi)似短支煙零售的話題，似乎陷入了零售與消費(fèi)的兩難境地，但無(wú)論如何，在細(xì)支、中支品類(lèi)的白日化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，短支煙都不應(yīng)該被主動(dòng)放棄，只要把握好方法，短支煙未必不是撬動(dòng)卷煙消費(fèi)的另一把鑰匙。

瞄準(zhǔn)短支煙的話題屬性，尋找“求新型”煙民

相比傳統(tǒng)常規(guī)卷煙，無(wú)論條盒封面包裝、過(guò)濾嘴顏色等，在煙民中的形象已固化多年了。反觀短支煙帶來(lái)的變化，在傳承品牌口味兒特質(zhì)的同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)更加奔放、耀眼，賦予了品牌更多文化屬性，更彰顯消費(fèi)者個(gè)性。基于此，零售中終端對(duì)常規(guī)卷煙消費(fèi)者是新的感官刺激，對(duì)新生卷煙消費(fèi)者則要做到的是文化的吸引。

作為創(chuàng)新品類(lèi)，短支煙的賣(mài)點(diǎn)在哪？從認(rèn)知新生代、擁抱新生代、滿足新生代、討好新生代的這個(gè)角度去看，小包裝產(chǎn)品發(fā)展符合了以人為中心的理念，變小之后的產(chǎn)品變的更更“精”，帶來(lái)獨(dú)具話題的社交屬性，會(huì)更容易的讓年輕人買(mǎi)單。就感官而言，一次性吸食量少，相應(yīng)的焦油等有害物質(zhì)比較低，煙氣柔和細(xì)膩，刺激性小，口感溫和，既符合了卷煙降焦減害的要求，又滿足了部分吸煙者在不降低滿足感的前提下，少吸兩口，抽好煙的目的。因此，在同等價(jià)位下，短支煙應(yīng)視為與中支煙、細(xì)支煙并駕齊驅(qū)的有力補(bǔ)充，而非雞肋的存在。

強(qiáng)調(diào)共情屬性，令短支煙消費(fèi)充滿儀式感

究其小罐酒備受青睞的原因？一是因?yàn)樵诿β档墓ぷ魃钪g，小罐酒以其實(shí)惠方便的特性，完美融入多種生活場(chǎng)景，淺淺兩口就能喝完的小酒可以讓人更加松弛且不會(huì)失態(tài)；其次，社交平臺(tái)上，小罐酒以迷你的外包裝“收割”了一群不喝酒的收藏愛(ài)好者，甚至許多消費(fèi)者表示：“像手辦一樣，擺滿柜子光是看著就愉悅。”以上皆可看出，對(duì)于小灌酒的喜愛(ài)更多出于一種精致生活的儀式感。

所以，終端進(jìn)階的高級(jí)之處，在于販賣(mài)儀式感，售賣(mài)標(biāo)簽，把任何一個(gè)產(chǎn)品與美好生活方式掛鉤起來(lái)，從而形成一種理念，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)產(chǎn)品可以過(guò)上美好的生活。那么，如何讓短支煙消費(fèi)也充滿儀式感？由于短支煙的直徑不變，與常規(guī)香煙一樣仍為7.7～7.8mm，因此能夠完美地保留原有品牌香煙的吸食口感與體驗(yàn)，尤其是老煙民抽起短支煙還是很帶勁，且消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不會(huì)像購(gòu)買(mǎi)細(xì)支煙那樣有被欺騙的感覺(jué)。如此一來(lái)，短支煙的“恰到好處”就是一種儀式感。恰到好處的能幫消費(fèi)者完成自我表達(dá)、能讓消費(fèi)者主動(dòng)在社交平臺(tái)上去分享、傳播，比起日常消費(fèi)者的產(chǎn)品，它的溢價(jià)高、格調(diào)高，但是給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足感和幸福感也會(huì)更高。

弱化高價(jià)格消費(fèi)，強(qiáng)化高價(jià)值消費(fèi)

品牌價(jià)值很大程度上是一個(gè)客戶認(rèn)知的價(jià)值，是一種心理感受的結(jié)果，所以還需要我們更加懂得客戶的消費(fèi)心理，懂得他們會(huì)如何來(lái)判斷一個(gè)品牌的價(jià)值，有什么樣的動(dòng)力去支付品牌溢價(jià)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段等，滿足消費(fèi)者的心理需求、社會(huì)身份的需要，為他們帶來(lái)消費(fèi)和使用產(chǎn)品時(shí)的愉悅感、滿足感，從而創(chuàng)造出品牌溢價(jià)。目前，絕大部分短支煙屬于高檔煙行列，且高價(jià)煙居多，比如“黃鶴樓（軟1916）、黃鶴樓（軟漫天游）、黃金葉（百年濃香）、泰山（佛光）、玉溪（硬莊園16支）”等。這讓不少普通消費(fèi)者望“短”興嘆并且留下短支煙都是高檔煙的認(rèn)知。一旦價(jià)格成為短支煙主導(dǎo)，便很難刺激消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)。基于此，就要讓消費(fèi)者明白短支煙可以為煙民提供什么樣的消費(fèi)價(jià)值？

針對(duì)這一問(wèn)題，大體分為兩大方向：一是把“短”定位為“好”，如“少抽兩口，抽好煙”的黃山（記憶）、黃鶴樓（三口品）等；二是把“短”定位為消費(fèi)場(chǎng)景，如黃山（最美高鐵）、貴煙（行者）、芙蓉王（閃帶）等，無(wú)論哪種方式，讓價(jià)值感成為短支煙呈現(xiàn)在消費(fèi)者前面首要因素才是破解之道。

在大存量+小增量的市場(chǎng)語(yǔ)境當(dāng)中，面對(duì)持續(xù)的不可逆的消費(fèi)升級(jí)和需求多樣化、個(gè)性化，短支煙為零售經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供了差異化，豐富性空間。在這個(gè)意義上看，短支煙的前景和未來(lái)，不能簡(jiǎn)單地看空與唱衰，而是要充分挖掘其在細(xì)分領(lǐng)域上的更多可能。因此，對(duì)于傳統(tǒng)卷煙零售來(lái)說(shuō)，并不是瞄準(zhǔn)新品、爆款就會(huì)越來(lái)越好，更重要的是擅于在不變中尋得一絲改變的機(jī)會(huì)，或許才能巧妙的躋身多樣化發(fā)展的又一賽道。