黃安把電子煙店開在自家小區的對面。

這里是河北保定一座四線小城，一個寫著“RELX”幾個英文字母的黑白招牌，夾雜在煙酒超市和五金店中間，顯得格格不入。

“賣手機？”“賣化妝品？”……被招牌吸引的好奇顧客偶爾會進店詢問，卻不知道店里賣什么。

從電子煙店出來左轉，拐個彎，步行大概二十分鐘，就是黃安父母經營的煙酒超市。100多平米的店面是黃安店鋪的三四倍，店里寬敞、明亮，位于人流量更大，也更寬闊的主街轉角處，有顧客一頭闖進來：“有玉溪嗎？”

傳統煙草以其獨特的商品屬性，形成了強壁壘的產業體系和銷售渠道。電子煙的出現，是民間力量第一次進入煙草消費者的視野。這一市場切口，吸引了技術、資本、創業者蜂擁而上，編織了無數的造富夢。

黃安就是其中的一員。2019年末，他開了縣城的第一家電子煙店，這是剛剛大專畢業的他，嘗試在繼承家里的煙酒生意前，用經濟獨立的方式完成自己的成年禮。不過，一個多月后即將實施的電子煙新規給他的事業按下了暫停鍵。

和所有電子煙專賣店店主一樣，黃安不知道自己的店還能開多久。監管的帷幕落下，一夜造富的劇本也走向了劇終。

在狹小、局促的店面中，黃安挪動著微胖的身軀，整理著滿滿當當的貨架，思索著自己的幾種未來，像一個不甘心退場的幕中人。

野蠻生長：“其他店都被我卷死了”

在倒春寒的季節，黃安只穿了一件衛衣。

他走路風風火火，說話語速快、話題密，帶著濃厚的北方口音。熟悉黃安的人開玩笑叫他“黃老板”，有不認識的人叫他“黃總”，但他更喜歡前一個稱呼，“沒那么高大上，聽上去更親切，土老板的感覺”。

畢業后，黃安在工作之余尋找商機，炒股、炒幣、挖礦都接觸過。2019年，一直生活在縣城的黃安想著去大城市“見見世面”，尋找做生意的機會，便到上海的朋友家住了幾個月。

黃安發現，上海、杭州的朋友們大多抽起了電子煙，因為家里做過煙草生意，朋友建議他開一家電子煙店，“我們幫忙拉生意，靠我們這些朋友就能撐起你一家店”。

彼時黃安還在經營自己家的煙草分店，他試探性地進了500元左右的電子煙，很快賣光。隨后進貨量逐漸變大，達到每月5000元時，悅刻在當地的經銷商建議他開一家專賣店，能享受更低的進價和悅刻的扶持政策。

當經銷商告訴他，隔壁縣一家大店的月銷售額有3萬元，凈利潤能到1萬多時，黃安動心了，當時他的煙草店凈利潤只有1千元左右。

在縣城，開電子煙專賣店的門檻非常低，租商鋪、進貨、裝修、找雇員，啟動資金前后不到5萬元。

店鋪雖小，黃安的生意卻做得有聲有色，因為獲客渠道主要來自熟人和互聯網。開店初期，他都會免費送電子煙給抽煙的朋友，悅刻官方也會為當地第一家電子煙店導流。

情況最好的時候，黃安店鋪月銷售額有4、5萬元，純利潤達到了8000元，超過了黃安平時的工資收入。

現在回頭看，黃安剛好搭上了電子煙行業紅利的末班車。2019年末，電子煙線上禁售令正式發布，各大品牌瘋狂鋪設線下渠道。2020年，悅刻制定了“361計劃”，三年內補貼6億元開出1萬家門店。

線下渠道迅速拓展的同時，店鋪之間也陷入內卷，搶奪著市場蛋糕。到2021年，有媒體統計，53%的電子煙店鋪銷售額下跌了50%，86%的商家認為廠商開店太多。輿論對電子煙的質疑也逐漸升溫，“電子煙致癌”“比卷煙危害大”“誘導年輕人抽煙”等報告層出不窮。

2020年4月之后，黃安的電子煙店也多了幾個競爭對手，悅刻、小野、Yooz陸續開張。縣城體量有限，內卷的一個結果就是價格戰。

雖然品牌方都會規定標準零售價，但電子煙毛利高，降價空間大，一個地區的消費體量又相對固定。為招攬顧客，多數商家會選擇降價，零售價99元的煙彈，能賣到80元，甚至更低。

黃安發現，買電子煙的年輕人比買卷煙的中年人更會還價。“卷煙價格已經比較透明，都是問了價格就拿，買電子煙的會跟你磨，說別家多少錢。”

在聽說縣里另外兩家悅刻店開張后，黃安跑去把對方的底細，包括售價、庫存、出貨量等打聽了一遍。這兩家店都開在商圈，租金高，而黃安的店鋪位置雖然稍偏，但月租金只有500元，毗鄰小區，自己也有穩定的線上客戶。

在了解了競爭對手后，黃安主動挑起了價格戰，把電子煙價格一壓再壓。黃安店鋪的月營業額下滑到兩三萬元，一家位于核心商圈的悅刻大店，營業額卻還不如黃安，“茍延殘喘”——黃安形容這家店的生存狀態，而另一家悅刻店鋪也已經在年初關店。

“都被我卷死了”，黃安略帶自豪地說。

“電子煙生意做起來，經濟就獨立了”

作為傳統煙草生意人，黃安父母最初對電子煙的前景并不看好。

長期抽煙的父親，試抽電子煙后，只撂下一句話，“勁太小”。母親也認為，這是年輕人的玩具，市場不大，并給出了唯一建議——“少進貨”。

但由于黃安開店前就有了穩定的客戶和來自電子煙的收入，加之縣城開店成本低，父母也沒有加以阻攔。“隨便他”是家人對他新生意的態度。

黃安認為，自己繼承了母親做生意的基因。他的母親出身于大戶人家，生活優渥、脾氣火爆，嫁給了雖然家庭條件不好，但性格溫柔的父親。結婚后，出于生計，母親萌生了開煙酒店的想法，并一手操持店里事務。

在縣城，做煙酒生意講究的是處理人情世故的能力，男人往往要酒量大，在酒桌上把客戶哄開心了，才能拿到大單。黃安母親滴酒不沾，卻也靠過硬的交際能力把店做到了縣城前五。在黃安印象中，顧客只要來過一次，母親就能記得對方是誰。“老板們都喜歡被記住、被尊重的感覺。”

畢業后，黃安在父母幫助下，經營了一間自家煙酒銷售分店。但由于房租太高，競爭激烈，分店勉強維持盈虧平衡。

黃安認為，開分店還是得仰仗家人的支持，囤積的十幾萬元的貨都來自母親的店鋪。自己本職工作收入不高，每月還有1萬多元的房貸、車貸，“經濟不獨立，在家都沒有話語權”。

在他印象中，父母很少稱贊自己，更多的是“打擊式教育”，電子煙店成了黃安獲得經濟獨立和父母認可的最大希望。

特殊的家庭背景，也讓黃安在野蠻的電子煙創業大軍中顯得有些特別。

由于家里做煙酒生意，黃安對監管部門并不陌生，也很早就開始主動了解監管動態，在開店前最先考慮的也是政策風險。也正是因此，黃安選擇了經營專賣店，“頭部品牌才有抗風險能力”。

黃安將電子煙市場與白酒市場類比。2006年前后，白酒也曾經了多品牌混戰時期，當時頭部品牌價格透明，單瓶利潤很低，小品牌的利潤卻能到50%左右。不少零售店更愿意賣雜牌酒，黃安母親卻預判到，未來可能只有大牌酒才能生存，便將店鋪裝修升級，低價清理掉所有的雜牌酒，囤了一批品牌酒。

后來雜牌酒果然在市場中漸漸消失，去年5月，相關監管部門發布了兩項白酒新國標，規定白酒不得使用食品添加劑，提高了行業門檻，也相當于清理了一批不合規的小酒廠。

從小對父母做生意耳濡目染，黃安也有著生意人對金錢的敏感。

即便是在淘寶、京東這樣的網點購物，黃安也習慣砍價，1000多元的商品，能砍到600元。他樂于和朋友分享自己的省錢秘訣：“旗艦店沒辦法便宜，其他很多店都能砍價。淘寶最好砍，京東難一點，要事先調研行情，有理有據。”

開店也是如此。根據悅刻的規定，專賣店需要從悅刻方購買貨架，價格一萬多元，黃安覺得太貴，在網上查詢定制價格，發現便宜一半。經銷商起初不同意，黃安直接舉報了對方，最終雙方達成一致，不僅低價買了貨架，也和經銷商熟絡了起來。

看著店里生意越來越好，父母也漸漸改變了對電子煙的看法。3月剛頒布的《電子煙管理辦法》中明確，禁售除煙草口味外的調味電子煙。看著電子煙店囤貨的新聞，平常不太關注電子煙生意的母親也問他，“你要不要多囤點貨？”

監管風暴：專賣店前途未卜

2021年11月，國務院決定對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》新增一條：電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行。

這相當于宣告了“電子煙是煙”的事實，扼住了狂奔不止的行業咽喉。

今年3月，《電子煙管理辦法》正式頒布，規定電子煙只允許有煙草味、只能通過全國統一的電子煙交易管理平臺交易、不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。

黃安去年10月感受到了監管風向。當時，當地煙草局人員到黃安店中采集了商品庫存等信息，并告知當地不能再開電子煙新店。經銷商則透露出庫存不夠的消息，此前熱銷的煙彈口味不再無限量供應，而是要根據上月銷售額配額供給。

一些專賣店開始瘋狂向經銷商要貨，即便20盒煙彈需要搭售不好賣的煙桿套裝，經銷商的貨仍然十幾分鐘就被訂完。“明面上訂完了，私下還會再加價賣。”黃安說。

出于謹慎心理，黃安只囤了5萬元的貨，許多大店的現貨庫存都過千萬元。“沒想到會這么嚴格，直接禁售非煙草口味。”

不過，最令黃安擔心的還是銷售渠道的變革。電子煙交易管理平臺的出現意味著，電子煙不能再以互聯網的方式擴張，極有可能要參照煙草專賣體系，由煙草專賣局統一管控。

有接近中煙的人士曾對媒體表示，中煙內部的態度是，電子煙肯定得專賣，因為要卡定電子煙利潤的天花板，如果不走專賣制，就無法限制其銷量和利潤。這意味著，品牌專賣店可能直接消失。

黃安家的煙酒店已有30多年的歷史，見證了煙草渠道從松散到嚴苛的管理變革。他回憶起讀小學時，識別煙草身份要靠手貼的標簽，后來標簽改為二維碼，假煙基本消失。

如今，煙酒店統一的進煙渠道是各地的煙草專賣局，每包煙都有自己的“身份證”。早期煙酒店進煙需要通過電話向當地的煙草專賣局訂貨，之后則通過新商盟網站。

新商盟全稱“中煙新商盟電子商務有限公司”，由中國煙草公司成立于2014年，專門負責零售商的卷煙訂購。不同店的新商盟等級不同，拿到的貨也不同。

在這種管理制度下，每一家卷煙店的進貨都被嚴格管理，“竄貨”是絕對不被允許的行為，即便是相鄰兩家店鋪，店里的煙都不能互竄。

盡管針對“電子煙交易管理平臺”的詳細解釋尚未出臺，但黃安推測，有可能是類似新商盟的平臺。另他擔心的是，進貨價格統一之后，如果傳統煙酒店也被允許入局電子煙，專賣店生存將會受到極大威脅。

“對煙酒店來說，電子煙只是‘添頭’，隨便擺擺，可有可無的東西，他們會將銷售價格壓得很低，低到讓專賣店無法存活。”黃安說。

黃安隱約感覺到，上層經銷商有離場的趨勢。他們一邊安撫店主，稱銷售渠道不會崩盤，一邊聲稱貨源緊缺，高價出貨。但這兩天，價格又回落到了原來的水平，“我的猜測是，這些經銷商都不缺貨，去年已經囤過一波了，只是想趁現在市場狂熱漲價撈一筆錢，剩下的庫存再慢慢賣。”

但總體來看，現在囤貨、漲價的店家都是少數。“消費者都很理智，大不了多買一兩盒，以后沒有了還能抽回紙煙。”

“電子煙是煙”，然后呢？

黃安本身不沾煙酒，對電子煙的了解都是來自身邊人。他第一次接觸電子煙是在2016年上大學期間，一位學弟是大煙霧霧化器愛好者。大煙霧霧化器是當時電子煙的主流形態，在主流觀點里，這是一種“煙霧玩具”，跟亞文化、夜場緊密綁定。

2018年前后，口感型霧化器，即現在所說的電子煙開始流行，打著戒煙產品、科技潮玩的名號，電子煙從小眾玩具迅速走向大眾視野。

多數電子煙品牌都有互聯網背景，悅刻創始人汪瑩曾是優步中國總經理，當時還有做區塊鏈的團隊想研發電子煙，“在小煙上搭載一個系統，連接到手機App，用戶抽到一定的次數，可以獲得零點幾個幣”。

黃安也是在2019年初，從上海的朋友那知道了電子煙的存在。一開始他也認為其是科技產品，準備開店前，黃安閱讀了大量關于電子煙的媒體報道；開店接觸多了之后慢慢意識到，電子煙就是煙。

“不管怎么包裝，尼古丁攝入的本質不會變。”

監管部門陸續出臺的電子煙條例也在向大眾證實：“電子煙是煙”，禁售除煙草口味外的調味電子煙的規定，也相當于拿掉了電子煙花哨的噱頭，讓電子煙回歸煙的本質。

值得注意的是，水果等口味的消失并不意味著電子煙的消失，一些頭部品牌已經有了應對措施。比如悅刻去年推出了新品“一溪云小金支”，全部仿煙草或爆珠口感，不少顧客覺得，如果調味電子煙沒了，抽它也能接受。

電子煙變革的同時，卷煙市場也在變化。黃安明顯感覺到，現在紙煙的利潤比三四年前高了。三年前，黃安家一年如果賣100萬元的煙，利潤只有兩三萬元，現在的利潤能達到10%。并且低端煙草價格在持續上漲，許多客人以前買煙會問“這個多少錢”，現在更多是直接問“這煙有嗎？”

關于電子煙的未來，黃安提出了一種猜想：卷煙未來會面向高端市場，電子煙面向中低端和年輕人市場。他覺得，即便調味電子煙消失了，電子煙市場空間依然廣闊。

黃安的店鋪房租恰好在5月底到期。5月1日后，如果沒有硬性的閉店規定，他會將店鋪一直開下去；如果專賣店被砍，或者傳統煙草店入局電子煙，他就考慮關門。

黃安酷愛騎行，原本想著賣電子煙財富自由后，開一家自行車店，現在這個夢想也淪為泡影。關于未來，他暫時還沒有規劃。

“好在開電子煙店已經證明了自己的能力，未來想要做其他事，父母應該會支持。”

（應采訪者要求，文中黃安為化名。）