5W1H分析法也叫六何分析法，是對(duì)選定的項(xiàng)目、工序或操作，都要從何因Why、何事What、何地Where、何時(shí)When、何人Who、何法How等六個(gè)方面提出問(wèn)題進(jìn)行思考，它為人們提供了科學(xué)的工作分析方法，常常被運(yùn)用到制定計(jì)劃草案上和對(duì)工作的分析與規(guī)劃中。而卷煙培育營(yíng)銷(xiāo)策劃在原理和方法上相通,因此，我們可以將該方法靈活運(yùn)用到雪茄煙的培育實(shí)踐當(dāng)中。

(一)目的意義（Why）

一是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)導(dǎo)向。在今年的市煙草專賣(mài)局工作報(bào)告當(dāng)中，明確指出“要依托主題店和特色旅游終端，工商協(xié)同傳播雪茄煙品牌文化，增加雪茄煙消費(fèi)體驗(yàn)，逐步形成雪茄煙與常規(guī)卷煙、新型卷煙共同發(fā)展新格局。”

二是踐行“我與客戶共成長(zhǎng)”主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要舉措。這項(xiàng)活動(dòng)主要包括三方面內(nèi)容，在開(kāi)展“我的客戶我輔導(dǎo)”活動(dòng)當(dāng)中，要求營(yíng)銷(xiāo)人員在掌握“三知六會(huì)”的基礎(chǔ)上，切實(shí)幫助客戶提高品牌培育水平與“開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)”能力。

三是迎合市場(chǎng)需求。隨著人們收入水平的不斷提高，恩格爾定律告訴我們，雪茄煙的市場(chǎng)潛力會(huì)得到進(jìn)一步釋放，消費(fèi)氛圍逐步形成，市場(chǎng)空間更加廣闊。

(二)現(xiàn)狀分析

1、品類卡位（What）

初印象。最早有雪茄煙的概念，是從電影和電視劇中看到大佬們叼根雪茄，感覺(jué)很有范，印象最深的是賭神周潤(rùn)發(fā)梳著大背頭抽著雪茄，舉手投足間氣場(chǎng)十足的場(chǎng)景。

再認(rèn)知。雪茄煙代表成功、時(shí)尚、財(cái)富和品味等，價(jià)格一般較高，國(guó)外定位于中高檔次，而在國(guó)內(nèi)低中高均有涉及。在原材料選取、制作方法、技術(shù)參數(shù)、儲(chǔ)存方法和品吸方式等方面與常規(guī)卷煙大相徑庭。例如在品吸方式上，吸時(shí)不入肺、不用彈抖煙灰、不品吸時(shí)自動(dòng)熄滅等等。

調(diào)查顯示，絕大部分的消費(fèi)者對(duì)雪茄煙認(rèn)知不足，因此在現(xiàn)階段，拓寬雪茄煙的宣傳渠道、加快傳播速度，提高消費(fèi)者的知曉度顯得尤為重要。

2、終端卡位（Where）

應(yīng)該來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里。但是由于受到廣告法和相關(guān)規(guī)定的限制，宣傳的主渠道或者說(shuō)主陣地還是在零售終端，再?gòu)哪繕?biāo)消費(fèi)群體的匹配上來(lái)考量，煙酒店、主題店和特色旅游終端是不二選擇。

一是體現(xiàn)在地理位置的優(yōu)越性上，人流量較大，品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸面更廣，有利于提高品牌知名度。二是體現(xiàn)在空間環(huán)境的場(chǎng)景化上，沉浸體驗(yàn)較好，融入其中有利于提高品牌美譽(yù)度。三是體現(xiàn)在職業(yè)化程度上，店主推介強(qiáng)和服務(wù)優(yōu)，更易促成交易，增加了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性，有利于提高品牌忠誠(chéng)度。

終端建設(shè)開(kāi)展的如火如荼，但從的實(shí)際成效上來(lái)看，品牌培育的功能并未真正有效發(fā)揮，需要進(jìn)行深入得指導(dǎo)和改進(jìn)提升。

3、時(shí)機(jī)卡位（When）

黃山市是人口輸出的城市，同時(shí)也是一個(gè)旅游城市。區(qū)域內(nèi)景點(diǎn)眾多，游客絡(luò)繹不絕。

從季節(jié)上來(lái)看，一年四季皆有景。春季石潭油菜花金燦燦和雄村十里桃花灼灼芳華；夏季富岱楊梅紅彤彤和宋村葡萄垂掛枝頭；秋季新溪口的桔子黃澄澄；冬季練江牧場(chǎng)的梅花香自苦寒來(lái)。

從節(jié)假日來(lái)看，五一和十一期間，網(wǎng)紅打卡點(diǎn)黟縣西遞宏村、屯溪老街、黃山區(qū)的黃山和太平湖、以及歙縣的徽州府衙、八腳牌樓、漁梁壩和棠樾牌坊群等等景點(diǎn)比肩接踵。

盡管各區(qū)縣也針對(duì)重要節(jié)點(diǎn)開(kāi)展了促銷(xiāo)行動(dòng)，但效果卻差強(qiáng)人意。我們應(yīng)牢牢抓住旅游機(jī)遇，做足旅游文章，精心進(jìn)行雪茄煙的宣傳推廣和引導(dǎo)消費(fèi)。

4、形象卡位（Who）

與零售客戶和消費(fèi)者接觸頻次最高的是一線人員，如客戶經(jīng)理、送貨員等，但在市場(chǎng)推廣上并不限于此，理應(yīng)形成以客戶經(jīng)理為主導(dǎo)、其他條線人員協(xié)同的格局，整合資源，統(tǒng)一宣傳口徑，用一種聲音說(shuō)話，使消費(fèi)者聽(tīng)到一種聲音。

(三)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策（How）

新零售隨著第三次消費(fèi)的升級(jí)轉(zhuǎn)型，面臨著新零售時(shí)代，其核心就是人、貨和場(chǎng)三要素的重構(gòu)。我們需要同步新發(fā)展理念，整合要素資源，進(jìn)行全盤(pán)考慮、整體謀劃。

（一）軟件更軟。

一是客戶升級(jí)，提高開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)能力。一個(gè)品規(guī)銷(xiāo)售成功與否，取決于零售客戶的推薦意識(shí)和開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)能力。我們要重點(diǎn)抓住特色旅游終端和職業(yè)化客戶，對(duì)他們進(jìn)行分層分類培訓(xùn)，使他們成為品規(guī)傳播的主力軍。通過(guò)他們說(shuō)好“茄”故事，然后消費(fèi)者接力再在社群里口口相傳，形成裂變式傳播。營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)針對(duì)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，精挑終端，開(kāi)展站柜促銷(xiāo)，協(xié)助客戶營(yíng)銷(xiāo)。

二是平臺(tái)升級(jí)，提高貨源投放的精準(zhǔn)性。借助新零售終端管理系統(tǒng)的強(qiáng)大技術(shù)，通過(guò)會(huì)員管理、微信和支付寶等聚合支付方式獲取消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)頻次、單次購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和消費(fèi)水平等消費(fèi)信息；再對(duì)數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、應(yīng)用，通過(guò)消費(fèi)者畫(huà)像，由經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)向數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，再結(jié)合價(jià)庫(kù)采集系統(tǒng)存銷(xiāo)比、價(jià)格指數(shù)等指標(biāo)實(shí)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

同時(shí)建立雪茄煙品牌社區(qū)。工業(yè)做為主導(dǎo)，應(yīng)定時(shí)推送新鮮事、大家感興趣的充滿正能量的新聞、故事以及品牌文化，通過(guò)簽到有獎(jiǎng)、參與問(wèn)答有小禮品、發(fā)送生日紅包等方式吸粉，充分調(diào)動(dòng)群成員的積極性，活躍群氣氛，以高參與度獲取高活躍度，以高活躍度提升消費(fèi)者黏性。

（二）硬件更硬。

一是陳列升級(jí)。有數(shù)據(jù)表明，店面如能正確運(yùn)用商品的配置和陳列技術(shù)，銷(xiāo)售額可以在原有基礎(chǔ)上提高10%。引導(dǎo)目標(biāo)客戶開(kāi)辟雪茄煙專區(qū)進(jìn)行生動(dòng)化創(chuàng)意陳列，輔以打火機(jī)、專用設(shè)備等道具配套擺設(shè)，充分吸引消費(fèi)者的眼球，使他們引發(fā)興趣，刺激采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。可以舉辦陳列大賽，樹(shù)立典型，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)，積極帶動(dòng)其他客戶的動(dòng)手能力。

二是體驗(yàn)升級(jí)。精心布置消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景豐富化。充分利用一張桌、幾把椅子、一杯茶，一支煙和一本雪茄專刊，結(jié)合空間環(huán)境打造，挽留客戶和延長(zhǎng)客戶駐店時(shí)間。可以以“茄客”話題破冰，再延伸至其它，暢聊人生當(dāng)中成功往事的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，使品牌與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。

通過(guò)軟硬件的升級(jí)，利用旅游資源的利好，依托信息化系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)，雪茄煙培育定能跑出“茄”速度，迎來(lái)新發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員的專業(yè)化技能得到進(jìn)一步的提升；客戶的開(kāi)口營(yíng)銷(xiāo)能力得到鍛煉，利潤(rùn)有所增長(zhǎng)，客我關(guān)系更加密切與和諧，從而可以有效實(shí)現(xiàn)我與客戶共成長(zhǎng)。