一、秦王圖川

　　公元前316年，秦惠王面臨先攻打韓國還是先拿下蜀國的抉擇。張儀主張先攻打韓國，他認為韓國地處中原，位置險要。打敗韓國就可以直接壯大自己，削弱對手。

　　然而司馬錯卻認為應該先拿下蜀國。蜀國雖然脫離周天子的傳統，屬于蠻荒之地，但是這個地方競爭較小、土地肥沃，拿下蜀國，秦國便可以扎扎實實地發展自己。

　　歷史證明，司馬錯的觀點是非常正確的。

　　在當時，秦國攻打韓國雖然在戰役層面有可能獲得成功，但無法改變戰國的總體存量，這場戰爭將純粹是一場消耗戰、拉鋸戰，既無法從根本上發展秦國，還會加劇戰國間本已經十分激烈的內卷，引發更為殘酷的競爭，因而在戰略上是消極的。消極戰略必不能長久，如果照此政策施行，秦國將會進一步深陷戰國的存量廝殺，滑向巨人之困。

　　司馬錯的策略卻反其道而行之，避開了中原列強逐鹿的角斗場，轉而尋求蜀國這片藍海作為突破口，既避免了激烈競爭所導致的低效消耗，又在實質上拓展了戰國天下的總體盤，并讓自己獨占了這一塊幾乎取之不盡的糧倉和兵源，因此在戰略上是十分積極的。積極戰略具有持續生機。圖川之后的秦國成為了戰國七雄中最具有支配力量的一方，并最終一統天下，演繹出巨人之舞。

二、煙草巨人之困

　　回到當前，也有人曾將我國煙草產業比作是被困住的巨人。然而，嚴格說來困住我國煙草產業的既不是新型煙草，也不是什么別的第三方力量，而是發展形勢。由于“五大挑戰”的愈演愈烈，在世界范圍內各主要經濟體內，煙草消費量已經呈現逐年下降的趨勢。所謂形勢不饒人，煙草產業已經難以避免地陷入存量廝殺的階段，促煙派內部產生了生存沖突。從長遠來看，我國也難以獨善其身。

　　歷史照進現實。如果說在一個時期之前，在世界范圍內，煙草產業尚處于公司眾多、品牌林立的春秋時代。那么經過第四次煙草革命、尤其是新型煙草革命的洗禮，煙草產業已經步入群雄爭霸戰國時代。大品牌及其背后的大公司合縱連橫，輪番兼并。在各國之間、或者一國之內，少數幾個競爭對手之間正在圍繞著有限且在緩慢縮小的煙草版圖展開激烈的競爭，并不可避免地先后滑向巨人之困。

　　存量廝殺畢竟是十分殘酷的，煙草巨人們該如何擺脫巨人之困，演繹巨人之舞？

　　在新型煙草革命以前，煙草戰國的蜀國并不存在，無論需要付出多大的代價，攻打韓國都是生存唯一的出路。但在新煙草革命之后，蜀國出現了，那就是加熱煙草。加熱煙草并不屬于傳統煙草，但又天然地靠近煙草產業，一般而言加熱煙草煙彈仍然屬于煙草制品，目前尚是一片藍海，而且同樣競爭較小、前景廣闊。

　　因此我認為，在新煙草革命的背景下，被困住的煙草巨人應該效防當年秦國的做法，果斷拿下加熱煙草產業，如此才能真正走出巨人之困，最終演繹巨人之舞。

　　加熱煙草產業對于煙草產業的戰略意義是不言而喻的。如果一個國家之內的某個煙草企業能夠率先拿下加熱煙草產業，這家企業便能夠率先擺脫巨人之困，在一國之內脫穎而出；如果多個國家之間的某個國家能夠搶占加熱煙草產業的發展高地，這個國家便能夠引領甚至主宰煙草產業的發展潮流，最終演繹巨人之舞。

　　但是反過來，如果加熱煙草產業沒有能夠發展起來，或者發展起來之后被煙草產業外的第三方力量所把控，那么受損的將不是某一家煙草企業或者某一國的煙草產業，而將是煙草產業的整體。

　　進一步而言之，在新煙草革命已經到來的背景下，問題的實質并不在于煙草產業是否需要拿下加熱煙草產業，而在于煙草產業如何拿下加熱煙草產業？

三、駁不變論與過時論

　　在當前形勢下，面對煙草產業的跌宕起伏，以及新型煙草的蓬勃發展，一些“不變論”和“過時論”的觀點甚囂塵上，趨之者眾。“不變論”頑固地認為煙草產業的盛宴是永遠不會結束的，煙草產業無需改變就能維護自己的地位；“過時論”則激進地聲稱煙草產業完全是過時的產業，應當徹底取消煙草產業的特殊地位，給予其他產業同等的地位。

　　這兩種觀點都是錯誤的觀點，因為它們既不符合事實，也不符合規律。

　　一方面，從事實來看，煙草產業既沒有不變，也沒有過時，而是始終在積極吸收各種先進因素，以克服自身的過時因素。

　　第一，煙草產業的生產力水平不斷提高。以卷煙機為例。在過去的幾十年里，卷煙機的速度從幾千支每分鐘提高到一萬多支每分鐘，傳動方式從原來的機械傳動發展到現在的電機直接驅動，控制方式從原來的手動控制發展到現在的自動控制和智能控制。

　　第二，煙草產業的產品結構不斷優化。產品種類從原來的普通規格發展出細支、中支、特種嘴棒等多種規格，并且這些不同規格之間也在通過相互組合派生出更多的種類。

　　第三，煙草產業也在正視大的趨勢。大的趨勢就是，世界范圍內的吸煙率和煙草消費量已經到達了一個平臺期，并在世界一些主要經濟體中開始以緩慢的速度下滑。因而主動調高產品價格，積極開拓新的產品方向已經成為世界范圍內煙草產業的普遍選擇。

　　另一方面，從規律來看，發展是永恒的，發展又是螺旋上升的。

　　世界上沒有一成不變的事物。煙草產業不可能以不變的姿態來應對時刻都在改變的內外部條件。因此保持煙草產業的一成不變只能是唯心主義者的一廂情愿。

　　但同時，純粹從主觀出發夸大新興產業的能量和前景同樣不符合唯物主義。新興產業的發展壯大直至成為主導必然要經歷漫長的實踐，必然要經受重重的考驗，必然要在發展的過程中不斷進行自我否定而改變現有的模樣。這個過程的進行不以人的意志為轉移，無法主觀地通過政策上的簡單調整而加以避免。

　　所以說，在未來較長的發展時期內，即便煙草面臨較大的產業調整壓力和產業競爭壓力，但煙草產業仍將繼續保持自己的主體地位。

　　在過去，并不存在廣義煙草產業，煙草產業就是煙草產業一家的產業，煙草產業的主體地位是絕對的主體地位。即使現在發展出了新型煙草和與之對應的新興產業，在廣義煙草產業的框架內定量地看，煙草產業依舊享有幾乎絕對的主體地位。因此，面向未來，煙草產業仍應堅定不移地專注于如何維護并加強自身的主體地位。

四、帶著挑戰的機遇

　　從維護并加強煙草產業的主體地位出發，加熱煙草產業是機遇中帶著挑戰。

　　一方面，從主要的、長期的、戰略的層面來看，加熱煙草產業是有利的機遇，原因主要在于以下三個方面：

　　第一，加熱煙草產業脫胎于煙草產業，是對以煙草產業為主體的產業歷史脈絡的延續；

　　第二，加熱煙草產業在所有制和所有權上與煙草產業一脈相承，是對以煙草產業為主體的產業經濟結構的補充；

　　第三，加熱煙草產業在本質上仍然屬于煙草制品，和煙草產業運行體系銜接緊密，是對以煙草產業為主體的產業運行體系的完善。

　　另一方面，從次要的、暫時的、戰術的層面來看，加熱煙草產業又是不利的挑戰，原因同樣具有以下三個方面：

　　第一，加熱煙草產業跨越式的發展給煙草產業帶來了革命性的改變，因而超出了現有歷史脈絡的敘事邏輯，改變了煙草產業的傳統形象，是對以煙草產業為主體的產業歷史脈絡的沖擊；

　　第二，加熱煙草產業將會改變傳統煙草產業的利益格局，導致產業利益的重新分配，因此會在煙草產業內部造成一定的利益沖突，并會帶來新的經營風險，構成對以煙草產業為主體的產業經濟結構的挑戰；

　　第三，加熱煙草產品一上市就必然會要求現有運行體系在整體層面立即進行調整以適應新的情況，而較少可能允許在法理上長期存在真空期和觀察期。因此，加熱煙草產業構成對以煙草產業為主體的產業運行體系的考驗。

五、高舉高打

　　如上所述，就維護并加強煙草產業的主體地位而言，加熱煙草產業是機遇中帶著挑戰，是主要的、長期的、戰略的機遇和次要的、暫時的、戰術的挑戰相結合。正因如此，從現實出發，對我國加熱煙草產業在政策上的總體建議是“高舉高打”。

　　一方面，所謂“高舉”是指在戰略層面要志存高遠，著眼長遠，不爭一時一地的長短。

　　既然加熱煙草產業在戰略層面于我有利，且其對于煙草產業的積極作用將是主要的、長期的，那么就應充分發揚加熱煙草產業在戰略層面的特點，要慢要穩，要以充分的戰略定力和決策信心，通過在技術積累和產業提升方面做好謀篇布局、提綱挈領的前瞻性工作來奪取加熱煙草產業的戰略制高點，以確保我方戰略利益的絕對安全；

　　而不應急于在當前條件尚不成熟、形勢尚不明朗的情況下，為了追求短期內簡單的財務回報和業績表現，匆匆忙忙將加熱煙草產業一股腦地推向市場。這種做法將加熱煙草產業的戰略利益矮化成戰術利益。

　　毫無疑問，戰術利益的重要性遠遠不及戰略利益。因此這種做法無異于舍本逐末。一旦對加熱煙草的長期戰略利益失去足夠的關照，那么在實踐層面，我國的加熱煙草產業將過早、過多地將自己的弱點暴露在競爭對手和敵對勢力面前，從而失去足夠的機動靈活性，極易在國內外各種壓力的逼迫下陷入十分被動的局面，從而只能被牽著鼻子亦步亦趨地在別人已經走過的路上。

　　另一方面，所謂“高打”是指在戰術層面要提升維度，另辟蹊徑，盡量將沖突引開。

　　既然加熱煙草產業在戰術層面于我不利，而且這種消極影響是次要的、暫時的，那么就應該大膽放手去試，要狠要猛，要一開始就想辦法讓加熱煙草和煙草產品之間拉開身位，先給加熱煙草開辟出一塊較獨立的試驗田；

　　而不是將加熱煙草簡單地定義為煙草產品的替代品，并且直接套用現有煙草產品的生產、物流和銷售模式，將加熱煙草和煙草產品擺在同一個柜臺里，使之從一開始就和煙草產品在一個碗中爭食，造成對煙草產業的直接沖擊。

　　如果在進行先期試點和市場初步啟動的時候就能夠讓加熱煙草超越作為煙草產品替代品的基礎屬性，為加熱煙草開辟出一條區別于煙草產品的獨特的發展路徑，形成一塊專門面向加熱煙草而對煙草產品相對屏蔽的市場環境，就不僅能夠有效化解加熱煙草對煙草產品的直接沖擊，而且還能夠為加熱煙草往后的調整和普及留出足夠的機動空間。

六、非煙加熱煙草

　　但是惦記著加熱煙草產業的并非只有煙草產業一家。作為傳統煙草產業的局外人，電子煙產業也已經加入了對這塊風水寶地的爭奪之中，它們參與爭奪的最直接的方式便是非煙加熱煙草。

　　從廣義煙草產品的范疇來看，非煙加熱煙草屬于加熱煙草。但就廣義煙草產業的范疇而言，非煙加熱煙草產業則完全屬于電子煙產業。非煙加熱煙草產業完全是電子煙產業的一般產業規律和加熱煙草產品的一般產品規律相結合的特殊產物。雖然從表面上看，其產品屬性表現出和加熱煙草的高度相似性，但就產業本質而言，其產業屬性完全是由電子煙產業的產業屬性所決定的，屬于電子煙產業概念下的細分。

　　就對加熱煙草產業的爭奪來說，非煙加熱煙草產業在廣義煙草產業中的地位，就好比煙草產業和電子煙產業兩軍對壘，煙草產業一看雖然當前戰場形勢尚可，但念及人無遠慮，必有近憂，便不慌不忙地從自己的陣地以外又調來了一個獨立團——加熱煙草產業，來鞏固自己在戰場上的優勢。

　　很快，加熱煙草產業這支生力軍來到陣前一喝，給電子煙產業嚇了一個趔趄，局勢對于電子煙產業來說有些不利。但電子煙產業也很快回過神來。他們望向對面，稍加觀察，領悟到了加熱煙草產業的門道。

　　于是電子煙產業如法炮制，從自己的部隊里選出一批特種兵，按照加熱煙草產業的陣仗加以訓練，組成非煙加熱煙草產業，并將這支特種部隊派駐前線。這支部隊不僅可以作為前鋒部隊用來抵擋加熱煙草產業的進攻，而且還可以喬裝打扮混入加熱煙草產業內部伺機策應電子煙產業的回擊。

　　所以說，為了確保對加熱煙草產業的占領，我國煙草產業除可以考慮采用上述“高舉高打”的一般策略以外，還需要注意在實踐層面厘清一般加熱煙草和非煙加熱煙草的關系，適時地對政策予以針對性地調整，方能立于不敗之地。

七、巨人亦能起舞

　　發展是永恒的。隨著新煙草革命的到來，煙草產業已經不可避免地進入了“禮崩樂壞”、“中原逐鹿”的戰國時代。

　　現有的許多事情都在逐漸發生變化：一些舊的技術會被淘汰，一些新的技術會被創造；一些舊的產能會退出，一些新的產能會誕生；一些舊的市場會消失，一些新的市場會出現……總而言之，停留在腦海中的美好舊時光是必然回不去了。但我們也不必自怨自艾于煙草的巨人之困，而更應該看到，新煙草革命的浪潮所帶來的美麗新世界。

　　在這個世界里，加熱煙草的出現打開了煙草產業內卷競爭的死結，如同從隧道的盡頭傳來了亮光，給到了辛勤勞動的煙草人以新的前進方向；加熱煙草又如同一把神奇的鑰匙，打開了捆綁在巨人腳上的鐐銬，讓巨人可以邁開輕松的步伐；加熱煙草又像是一片肥沃的土壤，源源不斷的市場潛力和技術靈感都將從這片沃土上噴涌而出，為煙草巨人裝上一對強而有力的翅膀。

　　在新煙草革命的激蕩下，我們終將見證煙草巨人翩翩起舞。