最近，電子煙在資本市場火熱，預示著這兩年看似沉寂的電子煙行業重新站上風口，而電子煙的不同路徑也受到業界關注，真正的競爭馬拉松才剛開始。

電子煙行業的兩條道路

在電子煙行業，有兩種模式，一種是資源整合模式，向上整合思摩爾、昱朋等上游供應鏈，向下整合線下渠道，柚子、魔笛、雪加等都是類似模式；另外一種是產品技術模式，以鉑德為代表，不依賴上游的供應商，而是聚焦產品、死磕技術，掌握煙油、霧化芯等核心科技。

最近有一則新聞值得關注。鉑德提交上市前煙草應用申請（PMTA）的所有SKU，包括3款硬件和6款煙油通過了美國食品藥品監督管理局（FDA）的第二輪審核，這意味著鉑德PMTA進入實質性科學審查階段。PMTA，堪稱是行業內最高標準，尤其是煙油部分審核極為嚴格，類似處方藥或者疫苗上市前的兩期實驗，對產品品質、企業技術實力要求極高。

這是鉑德在煙油等核心技術上突破的縮影。據了解，市面上大部分電子煙品牌都沒有自己的煙油，鉑德是極少數自己研發、生產煙油的電子煙品牌。據鉑德相關人士透露，鉑德對油煙的研究已經深入到基礎層面，包括基礎生理、生化模型等，以及工藝、配方的研發，確保煙油既能給用戶帶來好的口感，又能減少對身體的負作用或潛在的危害。

電子煙的這兩種模式，很像3C領域的聯想模式和華為模式。聯想模式，勝在資源整合，向上整合英特爾、微軟等芯片和OS供應商，向下整合渠道商，聯想做到了PC領域的全球第一；華為模式，則是三十余年持續向技術這個唯一的城墻口沖鋒，有自己的麒麟芯片，有自己的鴻蒙OS，在短短的時間里做到了全球智能手機市場的TOP2。

在筆者看來，兩種模式各有各的生存之道，也各有各的優劣勢。資源整合模式，勝在快速，但是由于無法掌控上游供應鏈，展望未來會有隱憂，一旦思摩爾這樣的上游廠商提價，勢必會壓縮廠商的利潤；反觀產品技術模式，雖然短期需要付出很高的成本，如上面提到的PMTA，鉑德就在四年里進行了無數實驗和臨床研究，投入過億，但是這些投入和努力會轉化成為長期的競爭力。

這讓我想起手機行業的兩種動物，當年小米自稱"風口上的豬"，而榮耀自稱"笨鳥"，就像極了電子煙這兩種不同模式的對比。風口上的豬，關鍵是風口，但風口不會常有，當風口停下，豬如果沒有自身的核心競爭力，很容易掉下來；而笨鳥看似愚笨，埋頭苦練內功，但其也不會受到風起風停的影響，能夠飛得更長遠。例如，鉑德在此前打基礎階段確實花了較多時間，但這些努力并沒有白費，據了解，鉑德現在環比月復合增長超過30%，這就是厚積薄發的回報。

未來向何處去？

電子煙行業，這幾年就像坐過山車，跌宕起伏。

2019年，電子煙站上風口，一時間千帆競發。2019年11月1日，是一個分水嶺，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，明確指出，電子煙不得通過線上渠道銷售。由此開始，電子煙行業走下風口。

不過，從這一年多來的行業發展來看，去互聯網化對于電子煙行業不算是壞事。一方面，去互聯網化逼迫企業紛紛轉戰線下渠道，夯實了銷售渠道；另一方面，去互聯網化讓電子煙不再充斥過多的社交、潮酷等元素，回歸純粹，這促進了電子煙行業健康有序競爭，有利于其未來的可持續發展。

電子煙到底是什么？有的說是3C產品，有的說是消費品。在筆者看來，電子煙更像是"3C+消費品"的混合體，既有3C的技術屬性，如電子煙和健康息息相關，用戶對品質、創新、服務等技術的要求很高，國家未來的監管標準也會很高；也有消費品的屬性，因為復購會很高，可以這樣比喻：電子煙就像是披著消費品外衣的手機。

正是這樣，電子煙的未來會更有利于鉑德這樣的產品技術模式，現在科技行業都強調自主可控，其實電子煙也是類似，自主可控的產品技術模式會更安全。以鉑德為例，不同于絕大多數電子煙品牌采用的OEM/ODM模式，鉑德是EMS模式，簡單來說，是自行設計硬件，自行編寫軟件代碼，自行采購物料，統一送到EMS工廠組裝。

電子煙上游高度集中，掌控在思摩爾等廠商手里，對于OEM/ODM模式的廠商來說有一個比較嚴重的問題：無法保障供應鏈的穩定性，一旦上游有風吹草動，要么電子煙廠商很難拿到貨，要么有被斷供的風險。相比起來，鉑德的EMS模式能夠掌控全產業鏈，安全程度更高。

當然，是否掌控全產業鏈，還會嚴重影響企業的利潤率。電子煙的模式，有點像是打印機，廠商不是靠打印機（煙桿）賺錢，而是靠墨水、碳粉這樣的耗材（煙彈/煙油）賺錢。如果煙彈/煙油需要從上游采購，肯定毛利率不如自己能生產的企業。筆者掌握的數據顯示鉑德的毛利率要比OEM模式的代表廠商高24%，達到了47%，最大的變量因素就是煙油，鉑德的煙油是自己生產的，主要硬件霧化芯也是如此，鉑德的霧化芯自己設計研發生產。

未來，最好還是掌握在自己手中。

寫在后面

總而言之，最近電子煙在資本市場火熱，激發資本市場和外界對于電子煙行業的重新關注，而且這種關注度和熱情比2019年更高。現在的電子煙行業，處于一個很好的時點，可以說已經走出了2019年底去互聯網化的低谷，走出浮躁，回歸"3C+消費品"的純粹。

展望未來，行業的競爭大幕才剛剛開啟。打個比方，這種競爭不是短跑，而是馬拉松，決定誰能最先到終點的因素，還是在產品、技術，以及對全產業鏈的掌控。

正如手機領域所展示的前車之鑒，那些初期靠資源整合、營銷勝出的企業，在中途會遇到瓶頸而重新補產品、技術和產業鏈構建的課，而產品技術模式的企業則會笑到最后。

在電子煙行業，同樣的故事正在上演。