一、電子煙是一門好生意

什么是好生意？

從商業模式的角度來說，黃、賭、毒都是好生意，當然風險也極大，違法的事咱不能干，這也不是一般人碰的。

當年上海灘大亨杜月笙也是靠大煙發家，光靠賣水果削梨肯定是發不了的，當然后來盡力洗白。

扯遠了，為何黃、賭、毒、煙、酒都是好生意？因為這些行業有一個致命的產品特性：會讓人成癮！

所以這些行業頻出牛股，包括相關的制造、銷售、渠道等產業鏈，看看思摩爾國際。

電子煙是一種模仿卷煙的電子產品，在生理上(提供尼古丁)和物理習慣上(模仿吸煙動作,煙霧等)都與吸煙行為相近，它是通過霧化、加熱等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食的一種產品，主要具備幾個特點：

1）不燃燒，極大減少了因燃燒產生的焦油和其他有害成分

2）無二手煙，不會對公共環境和他人健康產生影響

3）含煙草成分，一定程度上滿足煙民的生理需要，并且可以根據煙油煙堿含量設置不同的規格。

目前市場上主流的新型煙草產品主要有蒸汽型電子煙（包括開放式和封閉式）和加熱不燃燒電子煙，兩者在產品設計、用戶體驗、監管政策等方面存在較大差異。

但讓人好奇的是，電子煙到底是不是煙草？它賺取的利潤又從何而來？

答案是肯定的，不管怎么說，那都是“煙”，雖然是電子的！怎么賺錢呢？

賣煙桿引流，賣煙彈賺錢

電子煙有兩個核心部件——煙桿、煙彈。煙桿是可以重復使用的，是一個硬件產品，煙彈是一次性的，是消耗品需要復購。這就像打印機，買了打印機的機器，還要買墨盒，機器可以一直用，但墨盒用一段時間就要換新的。

打印機廠家靠賣墨盒賺錢，同樣的道理，電子煙廠家也是靠賣煙彈賺錢。

二、電子煙的市場空間和當前的競爭格局

先給幾組中美當前電子煙市場的幾組數據，來自于幾大券商。

1、市場空間

中國是全球最大的煙草市場，有超過2.8億煙民，煙民數量穩居全球第一，比后九名加起來的總和都要多。但是，電子煙在中國煙民中的滲透率卻很低，低于煙民數量排前十的另外九個市場。所以很多投資人認為，中國是全球最大的電子煙潛在市場。

引用CIC報告的數據：2016年，中國的電子煙市場規模是6億美元，2019年已經增長至15億美元，預計2023年將達到113億美元，復合年增長率為65.9%。

就是這樣一個潛力巨大、高速增長、且利潤豐厚的行業，才吸引了羅永浩、同道大叔等明星創業者入局，悅刻是其中發展最快、賺得最多的那一個。

2、政策因素

電子煙行業最大的不確定因素是政策監管。

2019年10月底，國家市場監管局和國家煙草專賣局聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的公告》，禁止電子煙在網上銷售和打廣告，隨后所有電商平臺都禁售，網店被關閉，電子煙被下架。電子煙被迫轉戰線下渠道。

悅刻招股書披露的數據顯示，線上被禁售后，電子煙行業并沒有涼，反而活得還很好。

禁售政策出臺的那個季度，悅刻的收入首次出現環比下滑，2020年一季度又因為疫情沖擊再次下滑，但從二季度就開始反彈，三季度突破10億大關，很快就從線上禁售和疫情中恢復了。

有人說電子煙風險很大，其實哪一門生意沒有風險？關鍵問題是電子煙有沒有需求嘛！有還是木有？

三、產品分析

1、電子煙，渠道為王

拿悅刻舉例，銷售渠道有這么四大類：線下經銷商、電商平臺、經銷商開的網店、直銷的專賣店等。

2018年，悅刻在天貓京東等電商渠道的銷售收入，在悅刻整體收入中占比33.5%，線下分銷渠道占比60.2%。這里提供了一個非常重要的信息：線下渠道在一開始就是悅刻最重要的渠道。雖然悅刻最早是以電商渠道打響知名度，線上是業內做的最好的，但線下才是悅刻的基本盤。

2、專業的事專業的人干，這是愛施德起飛的緣由

牛鞭效應是經濟周期的微觀原因：牛鞭效應指的是渠道異樣放大需求的結果，是宏觀經濟周期的原因之一，本質上是渠道低效導致供需方信息不對稱。

O2O（”online to offline”或者”offline to online”)：本質上是降低交易成本，減少供需方的信息不對稱（減少牛鞭效應，經濟周期的經濟學原因），加快整體行業的周轉效率。

從方式上看，一種是由線上到線下，另一種是線下到線上，市場質疑較多，例如蘇寧和愛施德，當然影響因素也有很多。

但還是那句話，專業的事專業的人干。

2019年11月，國家禁止線上電子煙渠道銷售，悅刻依靠前期線下渠道布局迅速調整，做大市場份額，19年底突破1500家，20年疫情帶來第二次行業洗牌，悅刻依靠愛施德逆勢開店1000家，截止2020年9月30日，已擁有專賣店超5000家，渠道優勢行業領先。

3、資金助力，但最終勝出的依然靠產品

護城河來自于口味、顏色，渠道助力銷量。

四、行業趨勢、投資核心邏輯、產業鏈龍頭公司和估值分析（待續）