最近，電子煙行業國內的兩大巨頭先后上市，電子煙業內轟動不已，尤其是國內電子煙品牌赴美上市這一消息更是引發了業內外的轟動和熱議，仿佛重寫了當初Juul的“神話”一般。

一家國內電子煙公司，成立3年不僅可以扭虧為盈，營收22億，還能赴美上市，市值高達幾百億美元，甚至超越了Juul，公司CEO成為新的首富，這使許多媒體在進行相關報道時，都把電子煙貼上了“財富神話”的標簽，于是，電子煙行業再一次被看成了“暴利”的“印鈔機產業”。

但，其實所謂的“財富神話”，只不過只是歷史在“單曲循環”，古已有之。

01、前奏

讓我們把時間倒退18年，回到2003年，那一年作為藥劑師的國人韓力，帶領著團隊設計發明了第一個基于尼古丁的電子煙產品——如煙。

一年后的2004年，如煙公司在國際上首次正式將如煙量產并面向市場銷售，世界上第一個電子煙品牌就此誕生。如煙當時的售價約為每支1600元人民幣(合208美元)，已經在中國，以色列，土耳其和許多歐洲國家銷售，但那是還未登陸今天最大的電子煙消費市場——美國。

在接下來的2005-2006年，經過了一年的技術改造，如煙銷售額翻了近十倍，達到1.356億港元，2006年銷售額又翻了一番，達到2.861億港元(也有數據顯示超過了十億美元，具體數據已不可考證)。2008年，如煙在港交所上市，股價一飛沖天，在十幾年前，如煙真正創造了一個電子煙神話。

02、間奏

在當時，“如煙”的聲勢浩大，用文章的標題來形容就是“如煙”問題驚動國家有關部委，煙草專賣局建議零售店不賣“如煙”，衛生部稱“如煙”含危險品有害，未成年人可能先“如煙”后香煙。

用當時的報道金句來形容就是：形勢再發展下去，電子煙眼看要登堂入室，撼動傳統煙草巨頭。

歷史總是驚人的相似，如果我們把“如”換成“電子”，就會發現，電子煙所彈奏的樂章，與十幾年前的如煙是同一個旋律。

2006年，央視率先“曝光”如煙戒煙效果“造假”，接下來的階段里，如煙的日子就不好過了。

在那個年代里沒有現在意義上的“網紅”，當時的“名人”，人們眼中的“打假斗士”王海也開始對如煙發難，起訴如煙欺騙消費者，隱瞞產品含有有害成分的事實。國家煙草專賣局也多次出面表態，認為如煙涉嫌虛假宣傳，廣告失實，應該嚴格監管。

一時之間，廣播、電視、報紙、雜志上都充滿了對如煙的口誅筆伐，如煙也成為了人們街頭巷尾茶余飯后的談資。經常可以聽到不吸煙的人在“教導”如煙的用戶：“你看，我就說那東西是騙人的吧?電視上都說了，比真煙還毒，戒不了煙。”

隨著輿論的持續發酵，如煙的安全性以及監管問題被推上風口浪尖，導致如煙銷量大幅下滑，只能放棄國內市場轉戰海外。

但對于電子煙來說，掌握核心科技的并非品牌方，而是制造商，在當時的如煙缺乏技術壁壘，在仿制大潮下，如煙節節敗退，市場逐漸被蠶食。

連年虧損的如煙最終在2013年以7500萬美元作價，被全球第四大煙草公司帝國煙草收購。

03、尾章

電子煙誕生十幾年后，市場上由如煙一家增加到最高峰超過4000個品牌，而在2019年，政策的調整使電子煙仿佛又輪回到最初的時候。

而曾經一路高歌猛進的電子煙，也在“虛假、夸大宣傳”的紅線邊緣做著瘋狂的試探。自2019年后改變了行業的《通告》公布，失去了電商后，電子煙轉入線下，才逐漸遠離了紅線，但隨之而來的卻又是防止未成年人使用電子煙這一新的難題，好在隨著品牌意識與社會責任感的提高，電子煙正在自我凈化，日趨規范。

今天重溫如煙這首旋律，你就會發現，雖然時代和環境以及技術都早已發生了天翻地覆的改變，但有些東西卻是始終未曾改變的，哪有什么“神話”?一切都只不過是歷史在“單曲循環”。