2021年了，國(guó)內(nèi)加熱不燃燒（HNB）會(huì)上線嗎？又或者我們換一個(gè)問法，HNB遲遲不上線，煙草行業(yè)在擔(dān)心什么？今天我們一起聊聊這個(gè)話題。

　　1、加熱不燃燒煙草制品是目前煙草行業(yè)新型煙草進(jìn)化的主要路徑

　　近年來，新煙草革命打開了傳統(tǒng)煙草的邊界，既從產(chǎn)品層面無中生有，將幾乎單一的、以卷煙為絕對(duì)主體的傳統(tǒng)煙草拓展為包含煙草制品、加熱不燃燒煙草和蒸汽電子煙的廣義煙草。在廣義煙草時(shí)代，傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)、加熱不燃燒煙草產(chǎn)業(yè)和蒸汽電子煙產(chǎn)業(yè)三分天下的格局目前已然初露崢嶸。

　　促成新煙草革命重新劃分傳統(tǒng)煙草的天下，大有造成三足鼎立之勢(shì)的關(guān)鍵要素便是尼古丁。更準(zhǔn)確地說，正是傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)、加熱煙草產(chǎn)業(yè)和霧化電子煙產(chǎn)業(yè)在利用尼古丁、使用尼古丁的方式上的差異造就了彼此的分野，形成了各不相同的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展面貌。[1]

　　具體說來，煙草產(chǎn)業(yè)直接使用固態(tài)煙草原料作為尼古丁的載體，通過燃燒生成含尼古丁煙氣；加熱煙草產(chǎn)業(yè)則先將煙草原料制成薄片，再使用固態(tài)薄片作為尼古丁的載體，通過加熱生成含尼古丁氣溶膠；電子煙則使用液態(tài)溶液作為尼古丁載體，通過霧化生成含尼古丁氣溶膠。三種煙草消費(fèi)品中，霧化電子煙目前不是受《煙草專賣法》管制。

　　當(dāng)前，屬于我國(guó)煙草行業(yè)的進(jìn)化路徑是加熱不燃燒煙草（HNB）。熱不燃燒煙草制品屬于《中華人民共和國(guó)煙草專賣法》所定義的卷煙：（一）全部或部分以煙絲為原料；（二）以包裹煙絲的形式制成；（三）可產(chǎn)生煙氣后供抽吸或鼻吸等方式消費(fèi)。因此，煙彈這樣的煙草專賣品依法實(shí)行國(guó)營(yíng)貿(mào)易管理沒有任何法律方面的障礙，無論生產(chǎn)、運(yùn)輸還是銷售，都可以在專賣體系中進(jìn)行無縫銜接。

　　1.1 煙草制品進(jìn)化是必然

　　煙草產(chǎn)品的更新?lián)Q代是再正常不過的事情。所謂的傳統(tǒng)煙草也曾經(jīng)是“現(xiàn)代煙草”或“新型煙草”，老婦人也曾是十八歲的姑娘。現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)化過濾嘴卷煙，歷史也只有短短的85年。煙草陪伴了人類近千年，也將繼續(xù)陪伴下去。

　　1880年，美國(guó)人J.A.邦薩克發(fā)明了連續(xù)成型卷煙機(jī)，每分鐘產(chǎn)量達(dá)到了250支。到1921年，世界卷煙消費(fèi)量已經(jīng)超過其他類型煙草消費(fèi)品的總和。1935年英國(guó)一家機(jī)械制造商推出一款生產(chǎn)過濾嘴卷煙的機(jī)器，使過濾嘴的生產(chǎn)和組裝進(jìn)入商業(yè)化階段。這個(gè)時(shí)候開始，過濾嘴香煙才真正出現(xiàn)在千年煙草吸食史中。[2]

　　真正使得香煙能夠在民眾中大肆傳播的因素，除了價(jià)格低廉和吸食方便外，還有更為重要就是工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化。不論什么時(shí)候，你都可以買到和上次一樣品質(zhì)的卷煙，這是工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)勢(shì)。卷煙大量生產(chǎn)降低了單位成本，讓卷煙成為最容易得到癮品，這是工業(yè)規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)。

　　好像戰(zhàn)爭(zhēng)改變了煙草吸食方式一樣，現(xiàn)代化與城市化也將造就新的煙草，都市龐大數(shù)量人類更加聚集對(duì)明火安全性、對(duì)他人的影響等因素都會(huì)要求煙草制品進(jìn)化。固定化的朝九晚五上下班開車途中是難得的獨(dú)處時(shí)間，很多人需要更加快捷干凈的吸食體驗(yàn)。高工作強(qiáng)度必須更加集中的利用碎片化時(shí)間，幾分鐘的吸食進(jìn)一步縮短為以秒計(jì)時(shí)。高鐵煙將一根煙的時(shí)間縮短到一分鐘內(nèi)，這也是傳統(tǒng)煙草對(duì)新場(chǎng)景的適應(yīng)。所以，煙草制品是一定會(huì)進(jìn)化的，新型煙草會(huì)不斷出現(xiàn)，原來的新會(huì)變成舊，前衛(wèi)會(huì)變成傳統(tǒng)。

　　1.2 加熱不燃燒煙草制品是形勢(shì)需要

　　近年來，尤其是2019年以來，體量如此龐大，擁有人財(cái)物集中，產(chǎn)供銷一體的閉環(huán)供應(yīng)鏈的煙草行業(yè)，在新型煙草面前有點(diǎn)被動(dòng)。古人講“懷璧其罪”，你本身沒有錯(cuò)，但你身懷巨大的財(cái)富，又沒有保護(hù)好它的能力，那么在叢林法則下這就是原罪了。目前民營(yíng)資本、煙草行業(yè)、消費(fèi)者面面相覷的尷尬局面，也可以講到前瞻性問題。新型電子煙管理從屬問題一拖再拖，規(guī)則真空造成的不是自由，而是尷尬。在國(guó)際上，電子煙（包括加熱不燃燒）以令人咋舌的速度蠶食傳統(tǒng)煙草市場(chǎng)已經(jīng)是業(yè)界共識(shí)。煙草巨頭菲莫國(guó)際推出的加熱不燃燒電子煙卻越來越受歡迎。菲莫國(guó)際（PMI）2019年銷售了7067.1億支卷煙和596.5億支加熱煙草組合，分別比2018年下降4.5%和上升44.2%。在2019年的第四季度，PMI運(yùn)送交付了1750.9億支卷煙和171.1億支加熱煙草組合，與去年同期相比，這些數(shù)字分別下降了8%和上升了40.7%。公司對(duì)其減害產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃至2021年，iQOS煙彈目標(biāo)出貨量達(dá)到900-1000億支/年。[3]

　　聚焦國(guó)內(nèi)，近年來層出不窮的查獲煙彈大案，動(dòng)輒案值上億，涉及省份涵蓋大江南北。一方面，說明政府執(zhí)法單位深化辦案，依法辦案的加強(qiáng)；但另一方面，說明市場(chǎng)對(duì)煙彈的需求已經(jīng)不容忽視，窗口期已經(jīng)到來。對(duì)市場(chǎng)的需求，煙草行業(yè)不能再忽視；對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，宜疏不宜堵。加熱不燃燒煙草制品具有很多適應(yīng)社會(huì)變化的優(yōu)勢(shì)：一是更加健康。通常情況下，普通卷煙在吸食時(shí)350°C至600°C的高溫會(huì)產(chǎn)生眾多有害物質(zhì)，而低溫卷煙都是在300°C以下，有害物質(zhì)會(huì)減少；二是更加安全。不燃燒意味著沒有明火，不會(huì)造成疏忽引起的火災(zāi)，這減少了社會(huì)大眾印象中對(duì)吸煙行為與引發(fā)火災(zāi)的聯(lián)系；三是更加環(huán)保。加熱不燃燒產(chǎn)生的氣溶膠相比燃燒的煙塵，對(duì)環(huán)境更加友好，對(duì)周圍的沾染更少，也容易被周圍不吸煙者接受。對(duì)環(huán)境友好，轉(zhuǎn)為環(huán)境也對(duì)吸煙者較為友好。

　　誰是最可愛的人？卷煙消費(fèi)者自發(fā)升級(jí)，是最可愛的人。他們?cè)敢饣ǜ嗟腻X享受更好的吸食體驗(yàn)，降低了對(duì)環(huán)境的影響，減少了社會(huì)壓力反彈。對(duì)這樣優(yōu)秀的消費(fèi)者，煙草行業(yè)應(yīng)該支持。客觀講，隨著近年煙彈打擊力度的加大，出現(xiàn)很多煙民“有槍無彈”的尷尬情況。如果繼續(xù)下去，結(jié)果必然就是新型煙草制品消費(fèi)者徹底脫離煙草消費(fèi)。

　　2、加熱不燃燒煙草制品需要賽道選擇

　　自2017年以來，各省中煙公司和國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)紛紛涉足新型煙草制品技術(shù)領(lǐng)域，并已擁有大量的HNB煙草制品技術(shù)和專利儲(chǔ)備。面對(duì)新煙草快速崛起以及對(duì)傳統(tǒng)煙草的挑戰(zhàn)，我國(guó)煙草專賣局在2018　年全國(guó)煙草工作會(huì)議上明確深化新型煙草創(chuàng)新改革，推進(jìn)新型煙草制品定型化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展，推進(jìn)政策法規(guī)研究，積極推進(jìn)監(jiān)管政策建立；　同時(shí)鼓勵(lì)各地方中煙積極研發(fā)具備自主核心的專利技術(shù)，以突破國(guó)外的專利壁壘，快速切入海外煙草市場(chǎng)，尋求新的機(jī)遇。但本來就屬于煙草專賣品的HNB產(chǎn)品卻遲遲沒有獲準(zhǔn)在國(guó)內(nèi)銷售，其中的蹊蹺值得思考。

　　2.1 國(guó)企不能用不確定性代替確定性

　　國(guó)企的創(chuàng)新之難有很多原因，但其中最為核心的原因之一是，原有的確定性是穩(wěn)定的國(guó)有資產(chǎn)，創(chuàng)新只能確定性的基礎(chǔ)上增加國(guó)有資產(chǎn)增益，如果有讓資產(chǎn)受損的可能，是屬于資產(chǎn)流失，屬于必答題失分；而創(chuàng)新是增益，屬于選答題搶得到分?jǐn)?shù)，錦上添花，這其中就涉及到了非常實(shí)際的策略選擇問題。

　　這里我們要引入中國(guó)移動(dòng)的例子。公開資料顯示，飛信是中國(guó)移動(dòng)的綜合通信服務(wù)，首次發(fā)行于2007年5月，是融合語音（IVR）、GPRS、短信等多種通信方式，覆蓋三種不同形態(tài)（完全實(shí)時(shí)的語音服務(wù)、準(zhǔn)實(shí)時(shí)的文字和小數(shù)據(jù)量通信服務(wù)、非實(shí)時(shí)的通信服務(wù)）的客戶通信需求，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)間的無縫通信服務(wù)。作為當(dāng)初中國(guó)移動(dòng)在即時(shí)通信領(lǐng)域的扛鼎之作，飛信注冊(cè)用戶最高時(shí)達(dá)到了5億，高峰時(shí)擁有高達(dá)9000萬的活躍用戶。然而，隨著智能手機(jī)時(shí)代的來臨，面臨急劇縮減的用戶市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)曾多次嘗試“拯救”飛信。2011年，中國(guó)移動(dòng)在飛信的基礎(chǔ)上推出了一款名為“飛聊”的即時(shí)通信產(chǎn)品，主打跨平臺(tái)的免費(fèi)短信、語音、圖片等多媒體信息發(fā)送，并且可與飛信好友互發(fā)消息。2012年，飛信開放其他運(yùn)營(yíng)商號(hào)碼使用軟件，實(shí)現(xiàn)了真正的全平臺(tái)開放。整整五年，飛信才完成了對(duì)整體移動(dòng)通信用戶的覆蓋。不過此時(shí)的即時(shí)通信市場(chǎng)，早就被手機(jī)QQ、微信等一眾應(yīng)用瓜分干凈。[4]

　　其實(shí)在2007年年底，移動(dòng)公司內(nèi)部研發(fā)部門已經(jīng)想繼續(xù)改造成為可發(fā)文字、圖片，又有139說客作為朋友圈的模式，相當(dāng)于后來微信的2.0版本，并單獨(dú)成立飛信部門，但據(jù)說很快被管理層否決掉。因?yàn)楫?dāng)時(shí)一個(gè)春節(jié)中單單是短信就能產(chǎn)生40個(gè)億的收入。任何想用免費(fèi)替代這40億的收入的所謂“創(chuàng)新”，結(jié)果都可想而知。其實(shí)，這就是國(guó)有企業(yè)的一種從基因里帶出來的問題。在國(guó)有資產(chǎn)面前，哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，哪種決策都不能用不確定性替代確定性。

　　2017年3月5日，在全國(guó)政協(xié)十二屆五次會(huì)議經(jīng)濟(jì)界小組討論發(fā)言時(shí)，全國(guó)政協(xié)委員、中信集團(tuán)黨委書記常振明拋出一個(gè)工作中的困惑，引發(fā)委員們熱議。常振明說，中信集團(tuán)從衛(wèi)星到養(yǎng)魚涉及60余個(gè)行業(yè)，如果通過股權(quán)激勵(lì)的方式鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè)，又擔(dān)心造　成國(guó)有資產(chǎn)流失。隨后，他又接著向同組的全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)移動(dòng)原董事長(zhǎng)奚國(guó)華發(fā)問，“飛信搞得早，咋就被微信給超了？是不是也有機(jī)制上的問題？”奚國(guó)華笑著說，“你說的對(duì)！”

　　在這背后，的確是創(chuàng)新機(jī)制的問題。知名電信專家項(xiàng)立剛接受《國(guó)資報(bào)告》記者采訪時(shí)分析飛信最后失敗的原因時(shí)曾講過一段意味深長(zhǎng)的話，“電信運(yùn)營(yíng)商做一個(gè)業(yè)務(wù)，首先要考慮的就是：多長(zhǎng)時(shí)間能回本？多長(zhǎng)時(shí)間能賺錢？賺多少？能不能完成任務(wù)？不可能采取互聯(lián)網(wǎng)公司那樣的操作模式。因?yàn)橐坏┦?#xff0c;沒人敢承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。”項(xiàng)立剛說。

　　對(duì)煙草行業(yè)來說，共性的問題同樣存在。早在2013年隨著新型煙草制品研發(fā)的戰(zhàn)略意義進(jìn)一步凸顯，國(guó)家煙草專賣局就已經(jīng)專門成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)領(lǐng)行業(yè)新型煙草制品發(fā)展大計(jì)，并對(duì)各工業(yè)企業(yè)的研究方向統(tǒng)一規(guī)劃。很多中煙工業(yè)已經(jīng)在海外市場(chǎng)投放3-5年，但為何國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遲遲不放開，究其原因就是對(duì)煙草制品的升級(jí)，要慎之又慎。必須從各個(gè)層面和角度研究好加熱不燃燒煙草制品如何選擇賽道的問題。

　　2.2 發(fā)展加熱不燃燒不能損害傳統(tǒng)煙草根基

　　雖然新型煙草是在煙草專賣法管理下的煙草專賣品，但是我國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)在具體情況上特殊性和復(fù)雜性共同決定了不可以簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)煙草的一系列管理手段套用在加熱不燃燒煙草制品的實(shí)踐當(dāng)中。這其中主要有以下四個(gè)方面：第一，傳統(tǒng)煙草和新型煙草之間的矛盾。第二，煙草企業(yè)和非煙草企業(yè)之間的矛盾。第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)和國(guó)外企業(yè)之間的矛盾。第四，先進(jìn)企業(yè)和后進(jìn)企業(yè)之間的矛盾。但最為緊迫的主要還在于以下兩個(gè)矛盾。

　　2.2.1 加熱不燃燒煙草不能摧毀高價(jià)值傳統(tǒng)卷煙品牌天梯

　　新型煙草對(duì)傳統(tǒng)煙草最大的沖擊可能是瓦解品牌權(quán)威。就像8848只能用真皮、鈦金來營(yíng)造和標(biāo)榜價(jià)值感，而iPhone　12、Mate　40用技術(shù)、性能就可以輕易碾壓這種形式上的高級(jí)感。如果說以前需要用品牌、文化、歷史這些來背書，來尋求價(jià)格設(shè)定的依據(jù)，現(xiàn)在只要有技術(shù)支撐、有設(shè)計(jì)表現(xiàn)、有性能保證、有情感觸動(dòng)就足以瓦解品牌權(quán)威，尤其那些不需要也壓根不講究血統(tǒng)的品類。再回到煙草領(lǐng)域，同樣的道理，傳統(tǒng)煙草制品已經(jīng)形成了等級(jí)森嚴(yán)的價(jià)值體系，“中華”定位就是事實(shí)上的“國(guó)煙”，“芙蓉王”在普一類就是根深蒂固的領(lǐng)先，而“紅塔山”卯足勁做出了500元的產(chǎn)品，哪怕用上了千元的材料和工藝，產(chǎn)品力、超值感強(qiáng)到爆，也很難打動(dòng)對(duì)現(xiàn)有品牌價(jià)值體系深度認(rèn)同并習(xí)以為常的消費(fèi)者，很多副品牌策略本質(zhì)上還是在遵守游戲規(guī)則前提下的另起爐灶。然而新型煙草以煙具+煙彈/煙油的形式，沒有降焦減害，沒有煙葉調(diào)香，甚至不注重?zé)熑~產(chǎn)地，輕松地拆解了傳統(tǒng)煙草制品原本看起來穩(wěn)固而又復(fù)雜的工藝和技術(shù)，也瓦解了煙草制品的結(jié)構(gòu)和樣式，就像特斯拉面對(duì)燃油汽車的品牌瓦解。對(duì)于卷煙而言，再個(gè)性化、差異化的設(shè)計(jì)都難以避免規(guī)模化的消解和稀釋，再加上大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，機(jī)制卷煙又不可能像類似于手工雪茄通過儀式感、稀缺性來維持話題性、價(jià)值感，基于優(yōu)質(zhì)原料以及精致工藝所建立的護(hù)城河，在技術(shù)突破面前毫無抵抗性。當(dāng)傳統(tǒng)習(xí)慣逐漸接受新鮮事物，又或者新鮮事物改變傳統(tǒng)習(xí)慣，一切就完全不可逆轉(zhuǎn)。[5]

　　在短期內(nèi)，呈現(xiàn)出來的變化是消費(fèi)者價(jià)格敏感性的降低，比追求性價(jià)比更危險(xiǎn)的是高價(jià)格必要性的喪失，“中華”的消費(fèi)者或許不屑于“紅塔山”的產(chǎn)品選擇，但新型煙草的消費(fèi)者，不會(huì)覺得自己會(huì)比“中華”掉面子，反而是他們會(huì)因?yàn)椴粔虺薄⒉粔蚩帷⒉粔蜢哦籨iss，去遠(yuǎn)離、拋棄那些不夠潮、不夠酷、不夠炫的品牌和品類。如果新型煙草打破了中國(guó)煙草行業(yè)用無比珍貴的時(shí)間和人力物力打造的煙草品牌金字塔，就會(huì)沒有消費(fèi)者愿意再順著“牡丹—芙蓉王—中華—1916”品牌天梯攀爬，這樣的損失對(duì)目前的煙草行業(yè)是無法承受的。

　　2.2.2. 加熱不燃燒煙草不能丟失中國(guó)煙草自主權(quán)

　　在2017年全國(guó)煙草工作會(huì)議上，已經(jīng)提出對(duì)加熱不燃燒等新型煙草制品加強(qiáng)法律監(jiān)管，國(guó)內(nèi)暫時(shí)不可以銷售加熱不燃燒煙草制品，這是從法律上、原料上和卷煙利稅上對(duì)卷煙市場(chǎng)的暫時(shí)保護(hù)。這個(gè)保護(hù)是在于還未有100%的把握重復(fù)傳統(tǒng)煙草的勝利，我們回顧下中國(guó)煙草界的輝煌就知道這個(gè)勝利來之不易。

　　建國(guó)前，在強(qiáng)力打壓中國(guó)煙草民族企業(yè)的同時(shí)，英美煙公司把他們的勢(shì)力滲透到了中國(guó)的各個(gè)角落，晚清時(shí)期，英美煙公司控制了華北煙草的90%，華中、華南的60-70%，1913年前后，東三省煙草營(yíng)業(yè)也被占去十分之七，許多鄉(xiāng)村不知“孫中山”是何人，但很少地方不知道“大英牌香煙”。

　　建國(guó)改革開放后，中國(guó)煙草總公司于1982年1月1日正式成立，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、全面經(jīng)營(yíng)管理煙草行業(yè)的產(chǎn)供銷、人財(cái)物、內(nèi)外貿(mào)業(yè)務(wù)。1983年9月23日頒布《煙草專賣條例》，決定設(shè)立國(guó)家煙草專賣局，建立了全面的、完整的國(guó)家煙草專賣制度。然而，八九十年代，摸著石頭過河，外商卷土重來，大鉆空子。1991年中國(guó)人大常委會(huì)第一部《煙草專賣法》禁止私人和外國(guó)人在中國(guó)大陸制造卷煙，后放松限制。90年代初，抵達(dá)上海的飛機(jī)剛一落地，旅客們的眼前立即映滿形形色色的香煙廣告，“萬寶路”、“健牌”、“三五”，幾乎所有著名的英美香煙廠廣告充斥了上海的大街小巷。深圳、珠海、廈門、海南四大經(jīng)濟(jì)特區(qū)美國(guó)香煙廣告火爆熱烈，精美絕倫的廣告牌占據(jù)了電視、報(bào)刊、廣播黃金時(shí)間和黃金板塊，豎立在街首巷尾、交通要道。在美國(guó)煙草商鋪天蓋地的廣告促銷攻勢(shì)下，誘發(fā)了中國(guó)洋煙銷售浪潮。在東南沿海，北京、天津，洋煙的熱銷程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)名優(yōu)煙。1987-1989年三年間，從香港走私進(jìn)口洋煙450萬箱，國(guó)家損失關(guān)稅50億元，數(shù)目之大，令人震驚。洋煙走私給國(guó)家?guī)淼匿N售利潤(rùn)損失更為巨大，約為100億元。這樣巨大的銷售利潤(rùn)，國(guó)家分文未收，全部流入走私分子的腰包，國(guó)家財(cái)政就這樣被掏開了一個(gè)大洞。從90年代起，洋煙走私規(guī)模又急劇擴(kuò)大，1991-1994年，國(guó)家組織進(jìn)口洋煙211.32萬件，而走私進(jìn)口卻達(dá)1022萬件，是正常進(jìn)口的4.84倍，占各類走私物品總金額的60%左右。

　　走私的根本在于需求，如果大陸卷煙市場(chǎng)，始終對(duì)外煙有著旺盛需求，走私香煙，光靠抓，是永遠(yuǎn)抓不完的。　2003年2月，國(guó)家局正式確定將“中式卷煙”定為中國(guó)煙草行業(yè)的發(fā)展方向。“中式卷煙”，就是要在美式混合型和英式烤煙型的國(guó)際主流卷煙類型之外，成功走出第三條道路。在“中式卷煙”的大旗下，煙草同仁開啟了捍衛(wèi)中國(guó)“煙草主權(quán)”的新征程。以中華、芙蓉王等為代表的中式卷煙品牌，牢牢抓住了中國(guó)卷煙消費(fèi)者的吸食習(xí)慣，在行業(yè)不懈努力下，一大批具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的卷煙品牌崛起，低焦油、低危害、高香氣的中式卷煙，與以混合型卷煙為主的海外卷煙，在口味上已經(jīng)形成巨大差異，構(gòu)建起抵御萬寶路等混合型外煙的天然壁壘。[6]

　　在任何技術(shù)革新和制度變革之前，以往的勝利都會(huì)成為基礎(chǔ)，如何在勝利中更加勝利。中國(guó)煙草行業(yè)目前主導(dǎo)性的地位是不能有絲毫動(dòng)搖的。首先，不能丟掉中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)卷煙的忠誠(chéng)。其次，不能在技術(shù)上受制于人。即打造“中式加熱不燃燒煙草制品”。

　　3、中式加熱不燃燒煙草制品賽道探究

　　3.1 價(jià)格

　　價(jià)格始終是體現(xiàn)消費(fèi)階層的決定性因素。

　　這一點(diǎn)中式加熱不燃燒煙草價(jià)格策略完全可以參照之前國(guó)家局對(duì)爆珠煙、細(xì)支煙的定位策略。煙草行業(yè)在不斷嘗試適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，針對(duì)各消費(fèi)階層的卷煙消費(fèi)者開始打破自身的消費(fèi)習(xí)慣，多極化、多樣化的卷煙消費(fèi)需求，提出了細(xì)支卷煙的發(fā)展戰(zhàn)略，價(jià)格適中且吸味多樣的細(xì)支卷煙出現(xiàn)，成為了消費(fèi)市場(chǎng)新的選擇之一，也代表了中國(guó)煙草適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)變化的一種嘗試。細(xì)支卷煙消費(fèi)是一個(gè)重大利好，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)支卷煙更高的毛利率、更低的成本和更快的消費(fèi)周期，一方面拉升了中國(guó)煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)水平，另一方面也加快了包括對(duì)煙葉在內(nèi)的卷煙原材料的消化和使用。在不斷增長(zhǎng)的效益指標(biāo)要求和不斷控制的各類成本規(guī)模的背景下，細(xì)支卷煙異軍突起成為了一個(gè)重要的市場(chǎng)“催化劑”。[7]

　　從蘇產(chǎn)細(xì)支延伸開來，系列化的細(xì)支卷煙在各地成為了新的消費(fèi)風(fēng)潮，產(chǎn)生了粉絲效應(yīng)，敲開了部分地區(qū)性品牌大省的市場(chǎng)大門，打開了原本封閉的異地卷煙市場(chǎng)消費(fèi)空間和人群，是一次工業(yè)企業(yè)同消費(fèi)者直接溝通選擇所帶來的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)了大格局的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展。但各個(gè)工業(yè)公司對(duì)細(xì)支煙理解不同，發(fā)力的時(shí)間也有早晚，這時(shí)就出現(xiàn)有“后進(jìn)”工業(yè)公司想用價(jià)廉價(jià)戰(zhàn)略奪回被“先進(jìn)”工業(yè)占領(lǐng)的市場(chǎng)。這時(shí)國(guó)家局就及時(shí)制止了這種傾向。在2014年《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支卷煙發(fā)展的通知》中，國(guó)家局明確了細(xì)支煙新產(chǎn)品開發(fā)價(jià)類不得低于二類煙價(jià)類和焦油量不得高于8mg/支，即細(xì)支煙新產(chǎn)品價(jià)格要保持在二類煙及以上價(jià)類，焦油量要保持在8mg/支及以下，這是對(duì)細(xì)支煙細(xì)分品類往“低焦高檔”、“低焦高質(zhì)”、“低焦高水平”方向的堅(jiān)持，既要結(jié)構(gòu)，又要降焦，以確保細(xì)支煙細(xì)分品類未來繼續(xù)保持良好健康發(fā)展。近兩年，不少卷煙工業(yè)企業(yè)圍繞爆珠煙研發(fā)積極創(chuàng)新，推出了酒香、果香、藥香、花香等多種類型的爆珠煙。爆珠煙會(huì)像細(xì)支煙那樣，成為卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的又一“爆點(diǎn)”。在對(duì)爆珠煙的定價(jià)策略上，國(guó)家局也秉承一樣的思路，即高質(zhì)量，高價(jià)格，高體驗(yàn)度，利用新產(chǎn)品的技術(shù)差異打開新的賽道，而不是占有原有中低價(jià)格市場(chǎng)，這就是用價(jià)格來區(qū)別開賽道。

　　加熱不燃燒煙草制品本就是高科技、高顏值、更加健康，也可以支撐起更高的售價(jià)，也必須用價(jià)格與傳統(tǒng)卷煙拉開距離，形成自己獨(dú)特的價(jià)格起點(diǎn)和體系，而不是套用目前一類、二類的傳統(tǒng)卷煙價(jià)格。參考高凈值/新中產(chǎn)人群畫像，在中式加熱不燃燒產(chǎn)品群上線初就定位為更加理性、更健康、更有品味的價(jià)格線上。

　　3.2 品牌

　　就目前已經(jīng)上市的中煙加熱不燃燒來說，煙彈與煙具都基本分開使用了兩個(gè)品牌。煙具品牌基本不具備與原有中煙傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品的聯(lián)系。如圖所示：

　　在煙彈的品牌選擇上，基本可以分為以下三種：一種是直接用原有的品牌命名，比如都寶；一種是可以產(chǎn)生聯(lián)想的中文名，例如寬窄與成都寬窄巷子的聯(lián)想，方寸與山東儒風(fēng)的聯(lián)想，ashima與阿詩瑪?shù)穆?lián)想；第三種是完全另起英文名，例如COO、MU+。幾種品牌策略當(dāng)然有其內(nèi)在的邏輯：加熱不燃燒煙草制品是中國(guó)煙草下工業(yè)公司的重新洗牌，對(duì)相對(duì)劣勢(shì)的工業(yè)公司來說，這是一次百年不遇的翻身機(jī)會(huì)；對(duì)已經(jīng)確立領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)勢(shì)工業(yè)公司來說，這是一次對(duì)王座挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)役。但從品牌普遍的英文縮寫可以看出，這些工業(yè)公司一是先瞄準(zhǔn)的喜歡時(shí)尚與國(guó)際接軌的年輕人，二是同樣對(duì)未來的“走出去”有想象。

　　未來運(yùn)營(yíng)中，一個(gè)中煙公司的兩個(gè)品牌體系同時(shí)開展，確實(shí)非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)水平。這里可以參考奢侈品副線品牌運(yùn)營(yíng)策略，比如：Emporio Armani之于Giorgio Armani，MIU MIU之于Prada，D&G之于Dolce&Gabbana，DKNY之于Donna Karan。這個(gè)辦法好在保持品牌間的聯(lián)系，但又不會(huì)把金字塔頂?shù)拿餍瞧放苾r(jià)值拉低，給消費(fèi)者一個(gè)努力跳就摘得到的蘋果。總的來說，設(shè)立副牌的意思是“我是做高級(jí)成衣的（高位），但是我也重視年輕化的低價(jià)位市場(chǎng)（低打），畢竟年輕人才是未來，如果發(fā)展的順利話，他們還有潛力培養(yǎng)成購(gòu)買我高級(jí)成衣甚至是高級(jí)定制的死忠”。用主牌撐高端市場(chǎng)，用副牌把年輕一代消費(fèi)者納入囊中，這是奢侈品牌主副品牌同時(shí)運(yùn)行的運(yùn)營(yíng)策略。但副牌不論多么賺錢，一旦功高蓋主，影響了塔頂明星的定位，也會(huì)被砍掉。當(dāng)年很多國(guó)人一度認(rèn)為D&G就是Dolce&Gabbana，風(fēng)頭大大蓋過主線品牌，年銷售額超過4億歐元，但最終在2012年被關(guān)掉。由此可見，奢侈品巨頭在維護(hù)品牌上的原則是以建設(shè)百年品牌利益為先的，因?yàn)樗斠菦]了，塔基就是一盤散沙。回到加熱不燃燒，中煙工業(yè)公司也可以使用這種策略，把兩個(gè)賽道上的品牌建立起聯(lián)系，但不影響其頂端產(chǎn)品。這里最值得矚目的是目前的“國(guó)煙”中華，作為傳統(tǒng)卷煙品牌中的塔頂，卻遲遲沒有開展加熱不燃燒的開發(fā)，就是因?yàn)槠淦放乒芾聿焕眄樖菬o法開展的。它的包袱比其他品牌都要多，壓力比其他都要大，抉擇也比其他工業(yè)更加謹(jǐn)慎。

　　3.3 口味

　　“通往世界上最大卷煙市場(chǎng)的大門正在打開，剩下的路程只需以毫米計(jì)算。”1996年，《華爾街日?qǐng)?bào)》記者理查德?克魯格在其著作《煙草的命運(yùn)》中，留下了這樣的預(yù)言，正是那個(gè)時(shí)期跨國(guó)煙草公司覬覦中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫照。但中式卷煙依靠其獨(dú)特的高香氣的烤煙型口味，與以混合型卷煙的海外卷煙，形成巨大的口味偏好的鴻溝，構(gòu)建起抵御萬寶路等混合型外煙的天然壁壘，這是中式卷煙對(duì)陣國(guó)際煙草巨頭的最為精彩的一幕。中式烤煙型卷煙的總體風(fēng)格與英式烤煙型相比有較大的差異，與美式混合型相比差異更大。這種本質(zhì)特點(diǎn)上的區(qū)別導(dǎo)致這三種卷煙的相互替代非常之難。對(duì)于嗜好性消費(fèi)品的卷煙來說，只有其獨(dú)特的吸食口味和一流的產(chǎn)品品質(zhì)才是最不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　已故中科院院士、我國(guó)著名煙草專家朱尊權(quán)先生回憶：“20世紀(jì)初，卷煙在中國(guó)開始生產(chǎn)和銷售，由于卷煙和烤煙生產(chǎn)都是英國(guó)人開發(fā)的，所以中國(guó)卷煙類型基本是英式烤煙型卷煙……新中國(guó)成立后，我國(guó)開始建立自己的卷煙生產(chǎn)體系，并沿襲以前的習(xí)慣保持原有的卷煙風(fēng)格，由于新中國(guó)成立初期煙葉不能進(jìn)口且陳化煙葉非常缺乏，于是采取人工發(fā)酵來加快煙葉發(fā)酵……這樣做的結(jié)果是形成了自己的風(fēng)格，已不同于原來的英式烤煙型，逐漸演變成了中國(guó)式的烤煙型卷煙。”可以說，在時(shí)代的洪流中，各種因素夾雜最終形成了中式烤煙型卷煙發(fā)展的“高香氣、低焦油、低危害”的產(chǎn)品開發(fā)原則。對(duì)于中式加熱不燃燒煙草也是一樣，應(yīng)當(dāng)具有獨(dú)特的香氣風(fēng)格和口味特征，能使卷煙消費(fèi)者在吸食的第一反應(yīng)中分辨出來，通過市場(chǎng)中的不斷試錯(cuò)和發(fā)育，最終形成中式加熱不燃燒煙草香型，以昂揚(yáng)獨(dú)立的姿態(tài)屹立于世界新型煙草之林。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]　阿拉尼古丁.《廣義煙草：尼古丁三分天下》，https://mp.weixin.qq.com/s/UJic94-FN3hM126lPCd5MQ.

　　[2]　從典雅煙斗到電子煙：煙草進(jìn)入人類社會(huì)僅六百年，卻影響歷史發(fā)展，https://new.qq.com/omn/20190503/20190503A07DPE.html

　　[3]　PMI發(fā)布2019年收入報(bào)告　加熱煙草增勢(shì)強(qiáng)勁，煙草在線，2020年，http://www.tobaccochina.com/guoji/kuaguogs/20202/202027143242_797361.shtml

　　[4]　中國(guó)移動(dòng)時(shí)隔十年重啟飛信為哪般，多次拯救效果不佳，中國(guó)企業(yè)報(bào)道，https://www.sohu.com/a/203994853_446632

　　[5]　電子煙最大的沖擊是瓦解品牌權(quán)威，三悅有言公眾號(hào)，煙花三悅，http://www.tobaccochina.com/shidian/sanyueyouyan/202011/2020111115824_812733.shtml

　　[6]講好煙草故事：我們是如何奪回“煙草主權(quán)”的，賽吉拉圖，https://mp.weixin.qq.com/s/pHMAqqsO2YctY4-WVh29fw

　　[7]　細(xì)支卷煙高歌猛進(jìn)對(duì)行業(yè)的意義，清水，　煙草在線，　2018　http://www.tobaccochina.com/shidian/jiushils/20181/201811683922_763201.shtml.