鏡頭前的丁真手上拿著一根電子煙，嫻熟地吸了一口，然后對(duì)著鏡頭噴出享受的煙霧。

當(dāng)這個(gè)視頻在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵時(shí)，人們討論的焦點(diǎn)還是這個(gè)甘孜“甜野男孩”的人設(shè)有沒有崩塌。但沒過多久，悅刻讓人們開始把目光聚焦到了電子煙身上。

近日，電子煙公司悅刻RELX正式在美國紐交所上市。上市首日，悅刻股價(jià)暴漲，市值一度達(dá)到458億美元（約3500億人民幣）。在成為“中國電子煙品牌第一股”的同時(shí)，悅刻也一躍成為全球市值最高的電子煙品牌。?

與此同時(shí)，伴隨著電子煙自誕生起就存在的健康、監(jiān)管等爭議也再次揚(yáng)起。

在很長一段時(shí)間里，圍繞這些爭議問題的答案仿佛煙霧般在風(fēng)中飄揚(yáng)。但一些跡象也表明，煙霧消散的時(shí)刻或許很快就會(huì)到來。而且所有人都知道，這個(gè)時(shí)刻終究會(huì)到來。

隨著電子煙品牌“悅刻”運(yùn)營公司深圳霧芯科技（RLX）成功登陸美國紐交所，電子煙又制造出一個(gè)富豪。

作為悅刻第一大股東，上市后汪瑩持股54.3%。按市值來算，其身價(jià)約1600億人民幣，這意味著，汪瑩的財(cái)富已經(jīng)超過秦英林、李書福等老牌富豪，也超過劉強(qiáng)東、李彥宏等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

上一個(gè)電子煙造就的富豪，是思摩爾董事長兼首席執(zhí)行官陳志平。成立于2009年的思摩爾，為包括中國電子煙巨頭RELX、美國知名電子煙品牌NJOY、英美煙草、日本煙草以及RJ雷諾茲煙草的眾多客戶提供電子煙設(shè)備和部件。2020年7月，思摩爾國際在港交所上市之后，陳志平走入公眾視野，并首次進(jìn)入福布斯中國富豪榜榜單，以95.5億美元的身價(jià)排名第47位。

電子煙究竟有多賺錢？以悅刻的招股書窺見這個(gè)行業(yè)的增長速度，可謂驚人。

2018年是悅刻成立第一年，賣出50萬個(gè)煙桿、590萬顆煙彈，收入1.32億元。2019年，營收直接飆漲至15.49億元，2020年前三個(gè)季度已經(jīng)達(dá)到22.01億元。

按照這個(gè)速度，悅刻2020全年收入將超過30億元。從銷售額來看，悅刻是中國電子煙市場(chǎng)的老大，占據(jù)62.6%的市場(chǎng)份額。

什么人在為電子煙買單？中國疾控中心發(fā)表在國際權(quán)威醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀-公共衛(wèi)生》的最新論文《中國成年人中的電子煙使用情況：2015-16和2018-19兩年期反復(fù)橫斷面調(diào)查的結(jié)果》顯示，中國成人電子煙用戶主要還是傳統(tǒng)煙民，主要特點(diǎn)為男性、煙民、煙癮大、想戒煙等，非煙民極少使用電子煙。

但電子煙背后的資本可能并不這么認(rèn)為，或者說，他們希望電子煙可以賣給更多的人。

以悅刻為例，它背后站著的有IDG、源碼資本、紅杉資本，在成立僅17個(gè)月完成兩輪融資，估值就高達(dá)24億美元。他們看中的，是中國龐大而富有潛力的電子煙市場(chǎng)。

作為全球最大的煙草市場(chǎng)，中國有近3億煙民，煙民數(shù)量穩(wěn)居全球第一。但根據(jù)China Insights Consultancy（CIC）的數(shù)據(jù)，中國電子煙滲透率在2019年僅為1.2%，而歐美煙民中的電子煙滲透率已經(jīng)達(dá)到了兩位數(shù)以上。

CIC報(bào)告中的另一個(gè)數(shù)據(jù)是，2016年，中國的電子煙市場(chǎng)規(guī)模是6億美元，2019年已經(jīng)增長至15億美元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到113億美元，復(fù)合年增長率為65.9%。

電子煙最初出現(xiàn)被看作一種比傳統(tǒng)香煙更健康環(huán)保的替代品，而追溯源頭，其實(shí)追溯電子煙的源頭，它最初就誕生在中國。

2003 年，中國藥劑師韓力發(fā)明出如今主流電子煙的初始版本——利用一套內(nèi)部加熱體系蒸發(fā)液體尼古丁。2006年開始，電子煙才被引入歐美地區(qū)，在這里迅速成為電子煙最大的消費(fèi)市場(chǎng)，按照中商產(chǎn)業(yè)研究院的說法，歐美市場(chǎng)占據(jù)了出口份額的 83.7%，但僅有 6% 的產(chǎn)品最終在國內(nèi)消化。

不過中國卻成為世界最大的電子煙生產(chǎn)國，深圳貢獻(xiàn)了全球90%的電子煙產(chǎn)能。2014年，中國電子煙制造業(yè)達(dá)到峰值，工廠數(shù)量達(dá)到2000多家。

2018年下半年，眾多投資方開始布局電子煙賽道。2019年，羅永浩、同道大叔、朱蕭木等人紛紛加入，大家都瞄準(zhǔn)了具有高度開發(fā)空間的中國電子煙消費(fèi)市場(chǎng)。

眾多玩家涌進(jìn)賽道的背后，是電子煙驚人的盈利能力。悅刻招股書顯示毛利率維持在40%左右，在過去的2018年、2019年和2020年前九個(gè)月相應(yīng)的凈利潤分別為651.5萬元、1.00億元及3.82億元人民幣，同比增速分別為1442.01%、169.79%。?

電子煙的高利潤來自于它奇怪而模糊的身份。盡管有著接近煙草的效果，但在中國，電子煙的的法律屬性并沒有明文規(guī)定。電子煙的機(jī)身算電子產(chǎn)品，霧化器算加工商品，煙油算食品，這導(dǎo)致的是任何一個(gè)政府部門都沒有絕對(duì)充分的理由主張其對(duì)電子煙監(jiān)管權(quán)的完全合法性，也帶來了電子煙相比煙草在稅費(fèi)上占到的大便宜。

我國煙草稅費(fèi)主要包括七稅費(fèi)兩專項(xiàng)，分別是煙葉稅、消費(fèi)稅、增值稅、企業(yè)所得稅、進(jìn)口關(guān)稅、城市建設(shè)維護(hù)稅、教育費(fèi)附加，以及以稅后利潤為基礎(chǔ)上繳的國有資本收益和專項(xiàng)稅后利潤。國家煙草專賣局煙草經(jīng)濟(jì)研究所《2018年中國控?zé)熉募s進(jìn)展報(bào)告》顯示，目前我國卷煙綜合稅率為66.6%。

但電子煙按普通消費(fèi)品征稅，電子煙企業(yè)只需繳納16%的企業(yè)增值稅即可，擔(dān)負(fù)的稅負(fù)責(zé)任遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)煙草。

也就是說，你買一包煙，其中三分之二的錢是交稅了，但你買一根電子煙，一半的錢是給電子煙品牌貢獻(xiàn)利潤了。

盡管電子煙打著輔助戒煙的旗號(hào)，中國疾控中心的調(diào)查也顯示電子煙用戶基本為傳統(tǒng)煙民，但現(xiàn)實(shí)是，越來越多的年輕人卻因?yàn)殡娮訜煻蔀榱诵聼熋瘛?/p>

在中國疾控中心發(fā)布的《2018年中國成人煙草調(diào)查結(jié)果》中顯示，15-24歲年齡組人群電子煙使用率最高為1.5%。以至于2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布相關(guān)通告，以進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害。

但不可忽視的一個(gè)事實(shí)是電子煙帶來的入門效應(yīng)，即使用電子煙會(huì)使本來不吸煙的人產(chǎn)生尼古丁依賴并進(jìn)而成為吸煙者。而在這類人群中，青少年是首當(dāng)其沖的受害者。

2021年1月11日，加州大學(xué)圣地亞哥分校公共衛(wèi)生學(xué)教授約翰·皮爾斯（John Pierce）博士和其團(tuán)隊(duì)在《兒科學(xué)》上發(fā)表了一篇青少年使用電子煙與日后煙草使用關(guān)系的研究，發(fā)現(xiàn)使用電子煙會(huì)直接導(dǎo)致青少年日后煙草成癮。這一研究和此前公共衛(wèi)生學(xué)界的多項(xiàng)研究結(jié)論吻合：青少年好奇心強(qiáng)，容易在不完全了解其健康危害的情況下產(chǎn)生尼古丁依賴，進(jìn)而發(fā)展為長期吸煙者。

多項(xiàng)國際隊(duì)列研究一致證實(shí)，青少年和年輕成年人使用電子煙與隨后開始使用卷煙之間有很強(qiáng)的相關(guān)性，電子煙使用者轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)卷煙吸食者的比例往往是從不吸煙者的數(shù)倍。

在美國，電子煙憑借年輕化的營銷策略、多樣的口味和彩色的包裝，開始吸引越來越多的未成年人。占美國電子煙市場(chǎng)3/4份額的Juul電子煙，憑借U盤一樣的外形和平民的價(jià)格，成功打入中學(xué)生市場(chǎng)，并輕松規(guī)避家長、學(xué)校的監(jiān)管。

這不免讓人想起電影《戰(zhàn)爭之王》的開頭，尼古拉斯凱奇飾演的軍火商尤瑞對(duì)著鏡頭說，“這顆星球上有5.5億支槍，平均每12個(gè)人就有一支槍。那么問題來了，我怎么讓其他11個(gè)人也有槍。”

把“槍”換成“電子煙”，你感受到了什么？

電子煙的頭上，始終懸著達(dá)摩克里斯之劍——政策風(fēng)險(xiǎn)。

2019年3·15晚會(huì)對(duì)電子煙點(diǎn)名，以及同年11月1日網(wǎng)售禁令的出臺(tái)，電子煙行業(yè)立刻遭受重創(chuàng)，全國性的電子煙活躍品牌銳減90%以上，幾乎被認(rèn)為已經(jīng)涼了。

雖然2020年靠著線下，電子煙又東山再起，尤其悅刻，計(jì)劃準(zhǔn)備在未來3年累計(jì)投入6億元，開拓10000家專賣店。

但監(jiān)管的加強(qiáng)是大勢(shì)所趨。在國際范圍內(nèi)，電子煙的使用有著共識(shí)——不應(yīng)該成為“吸煙之路”的起始，而且各個(gè)國家和地區(qū)的監(jiān)管程度也有差異。

新加坡、泰國、中國香港對(duì)于傳統(tǒng)煙草的管控相對(duì)嚴(yán)厲，為了進(jìn)一步保護(hù)非吸煙者以及未成年人，對(duì)電子煙的態(tài)度也更加強(qiáng)硬，全面禁止銷售電子煙。

在沒有全面禁止電子煙的國家，則明確了電子煙的屬性。日本把電子煙作為藥品監(jiān)管，禁止其在市場(chǎng)上自由流動(dòng)，韓國則以是否含有尼古丁為界限，將不含尼古丁的電子煙視作消費(fèi)品，而將含有尼古丁的視為藥品。

將電子煙視為藥品，電子煙就有著如同藥品般的嚴(yán)苛上市要求，每個(gè)電子煙新品上市都必須經(jīng)過繁瑣的申報(bào)和審批流程，“電子煙”的成分、產(chǎn)品指標(biāo)必須要有充分的臨床數(shù)據(jù)佐證，生產(chǎn)銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要有嚴(yán)格的規(guī)定。

而美國、德國和意大利將電子煙歸屬于煙草制品進(jìn)行管理。在這些國家的市場(chǎng)上，電子煙像常規(guī)煙草一樣，在生產(chǎn)、銷售、產(chǎn)品宣稱等方面受到更加嚴(yán)格的監(jiān)管。?

將“電子煙”視為煙草產(chǎn)品，則應(yīng)比照傳統(tǒng)煙草規(guī)定相應(yīng)的成分、質(zhì)量等，同時(shí)銷售者應(yīng)當(dāng)取得煙草專賣許可的牌照，同時(shí)政府將從電子煙銷售中獲得稅收收入。比如印尼，早在2018年就對(duì)電子煙征收57%的消費(fèi)稅。

雖然中國在內(nèi)的很多其他地方，對(duì)于將電子煙視作哪一類產(chǎn)品，還沒有準(zhǔn)確的定論。但電子煙作為成癮性消費(fèi)品，合法監(jiān)管及征稅勢(shì)在必行，很可能在電子煙生產(chǎn)成本上加稅至50%以上。

而另一個(gè)政策風(fēng)險(xiǎn)則是國標(biāo)。

從2017年開始，國家煙草專賣局主導(dǎo)制訂《電子煙》強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)，并于2019年通過審批，盡管還未正式出臺(tái)，但隨著甲醛、尼古丁等含量的標(biāo)準(zhǔn)出來，必定是終結(jié)電子煙行業(yè)亂象、為行業(yè)“正身”的重要依據(jù)。

而國家隊(duì)的入場(chǎng)，也可以視為一個(gè)行業(yè)信號(hào)。近日，中國煙草總公司全資子公司——云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司公開了“一種智能加熱不燃燒電子煙”專利。加熱不燃燒產(chǎn)品，在碳化的過程中釋放有效成分，極大地降低了焦油釋放量，降焦就是減害。

“中國煙草總公司進(jìn)入電子煙行業(yè)，有望加速電子煙行業(yè)向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝如此評(píng)價(jià)。

在思摩爾上市當(dāng)天，創(chuàng)始人陳志平非常低調(diào)，在晚宴上，他反復(fù)提到的一句話是，“將牛逼裝在心里”這句話的意思，基本等同于“悶聲發(fā)大財(cái)”。

但無論如何，迎來第二輪風(fēng)口的電子煙野蠻生長的日子不會(huì)太久了。