近年來，電子煙作為一種新型產(chǎn)品廣受市場關(guān)注。財(cái)聯(lián)社記者實(shí)地走訪成都電子煙巡展了解到，電子煙行業(yè)雖經(jīng)歷多年發(fā)展，但仍處于起步階段，存在進(jìn)入門檻低、持續(xù)發(fā)展能力差、受眾定位不明等諸多問題；有市場人士認(rèn)為，電子煙侵蝕了中煙傳統(tǒng)香煙的市場，中煙或在等待市場自行發(fā)育后，依靠HNB差異化產(chǎn)品搶占市場。

行業(yè)加速擴(kuò)張，無序發(fā)展損害代理商利益

日前藍(lán)洞電子霧化城市巡展在成都首辦，此次線下巡展包括悅刻、鉑德、魔笛、四川中煙功夫等25家電子煙品牌參展。據(jù)主辦方介紹，會后統(tǒng)計(jì)共有2000余人次簽到，場面十分擁擠。

圖1 展廳入口海報(bào) 財(cái)聯(lián)社記者 熊嘉楠 實(shí)習(xí)生 周昕宇拍攝

記者注意到，美國知名金屬打火機(jī)品牌Zippo也在其中。記者上前與工作人員攀談，向其表示了對Zippo進(jìn)駐電子煙業(yè)的驚訝，對方說道：“電子煙這個(gè)行業(yè)還是比較新的，前期需要大家對于品牌的認(rèn)知度，Zippo現(xiàn)在進(jìn)來想利用品牌影響力搶占該行業(yè)的高端市場，獲得高利潤?！?/p>

圖2 VAZO電子煙展位 財(cái)聯(lián)社記者 熊嘉楠 實(shí)習(xí)生 周昕宇拍攝

隨后工作人員向記者介紹了幾款系列產(chǎn)品，其外包裝給人留下了深刻印象。在與該人員的交流中，記者獲悉，目前電子煙行業(yè)的門檻較低，行業(yè)現(xiàn)狀參差不齊?！艾F(xiàn)在花個(gè)幾百上千萬就可以成立一個(gè)品牌，經(jīng)營范圍里只要有‘生產(chǎn)電子產(chǎn)品’就可以?！睂Ψ饺缡钦f道。

確實(shí)，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月4日，中國存續(xù)電子煙企業(yè)共計(jì)174399家，而這一數(shù)字在2013年還僅有45457家。增速方面，國內(nèi)電子煙企業(yè)數(shù)增速2020年高達(dá)30.27%。

不過，電子煙行業(yè)快速擴(kuò)張卻引發(fā)了代理商之間的“存量博弈”。一位前來挑選品牌、準(zhǔn)備開店的意向代理商向記者表示，霧芯科技（RLX）雖然整體規(guī)模非常大，但是鋪貨特別厲害，攤薄了單家專賣店的利潤。“不太看好悅刻，現(xiàn)在拿不到它的代理權(quán)，一個(gè)小地方幾十家店，開店范圍都縮小到200米，并且連理發(fā)店都在鋪貨，開專賣店根本就沒有市場?！鄙鲜龃砩倘缡钦f道，并透露自己的親戚朋友在宜賓開了幾家悅刻專賣店，因?yàn)樾逻M(jìn)者的加入，利潤下降得很快。

該人士表示自己有意加盟魔笛品牌，然而魔笛方卻告訴記者該品牌今年也在加速擴(kuò)張：“成都現(xiàn)在70家左右，預(yù)計(jì)今年會鋪到200家。一線城市目前鋪了有3000家左右，西南地區(qū)目前200多家，今年計(jì)劃整個(gè)西南650-800家?！?/p>

宣傳受眾不明，初衷與實(shí)際相悖

記者注意到，各展位品牌向前來了解的人群都表示，電子煙是替煙減害產(chǎn)品，與傳統(tǒng)卷煙相比，減少了焦油、一氧化碳、尼古丁等有害物質(zhì)。但其宣傳對象似乎并不是“老煙民”。

廣告宣傳方面， VAZO某系列宣傳語為“國風(fēng)新潮”，vvlid小野邀請到陳冠希作為代言人；包裝設(shè)計(jì)方面，各家品牌都在煙桿上大下功夫，在漸變色、各種主題色面前，彩色已是基礎(chǔ)款，鉑德GTR系列煙桿還具有夜光效果；口味方面，魔笛展柜的一位代理商告訴記者：“老煙民們大多只喜歡抽煙草原味的煙彈?！比欢构駜?nèi)卻沒有太多煙草味煙彈的身影，而是各種水果味、可樂味、抹茶味等，和奶茶店頗有一番相似。

在口味、設(shè)計(jì)、宣傳各方面，電子煙都毫不掩飾地向年輕群體招手，一位意向加盟經(jīng)銷商向記者直言：“電子煙面向群體就是年輕人?！睈偪唐放粕谈嬖V記者，受眾群體一詞屬于行業(yè)禁語，不愿探討該話題。

線下銷售渠道反饋的結(jié)果也是如此。川大望江校區(qū)旁的一家電子煙店店主向記者表示，店內(nèi)大多數(shù)客戶都是大學(xué)生，且該群體存在跟風(fēng)的現(xiàn)象，很多新客戶都是在朋友同學(xué)的推薦下來購買的。值得一提的是，記者在采訪過程中還遇到一位客戶前來更換煙彈口味，該客戶表示自己是未成年人，店主雖有猶豫卻仍滿足了其需求。

資料顯示，電子煙只是部分減少了有害物質(zhì)，其仍存在尼古丁、甲醛等影響人體健康成分。會展上，自研煙油的鉑德某工作人員也向記者表示，目前電子煙油在燃燒的過程中的確會揮發(fā)少量甲醛，且電芯等在持續(xù)燃燒過程還會散發(fā)有毒重金屬。向未吸煙人士尤其是年輕人推薦電子煙值得商榷。

HNB加熱不燃燒參展，中煙或在等待市場發(fā)育

有意思的是，兩名HNB加熱不燃燒電子煙品牌加入了此次電子霧化巡展，分別是“香譽(yù)”和四川中煙“功夫”。其中香譽(yù)表示，公司HNB電子煙已研發(fā)數(shù)年，產(chǎn)品加熱植物芯為純天然草本萃取，不含煙草專賣物質(zhì)，發(fā)煙段使用國際主流的均質(zhì)化薄片工藝。今年4月會面向市場銷售，目前正在招攬各地一、二級代理商。

記者注意到，香譽(yù)背后是上市公司集友股份（603429.SH），系中煙公司長期供應(yīng)商。天眼查數(shù)據(jù)顯示，集友股份近幾年持續(xù)加碼電子煙領(lǐng)域，2020年旗下電子煙子公司“集友廣譽(yù)”注冊資本由2000萬元增至5000萬元。不過記者致電公司相關(guān)人員，對方表示對電子煙市場情況不是很清楚，集友廣譽(yù)電話也無人接聽。

圖4 香譽(yù)電子煙產(chǎn)品宣傳手冊 財(cái)聯(lián)社記者 熊嘉楠 實(shí)習(xí)生 周昕宇拍攝

和其他電子霧化煙相比，香譽(yù)并沒有過多的口味，其口感更加接近傳統(tǒng)卷煙，包裝、宣傳等也沒有年輕時(shí)尚化特征。

盡管香譽(yù)聲明其HNB產(chǎn)品不含有煙草，但部分霧化品牌方和意向代理商還是表示了對產(chǎn)品的不看好。他們認(rèn)為NHB有害物質(zhì)含量并不亞于傳統(tǒng)卷煙，且吸食起來有一股糊了的口感。一些還不了解相關(guān)產(chǎn)品成分的意向代理商認(rèn)為HNB就是傳統(tǒng)卷煙。香譽(yù)方告訴記者，產(chǎn)品通過加入尼古丁鹽致癮，尼古丁含量為5%，這一數(shù)字要高于其他霧化電子煙的3%，接近傳統(tǒng)卷煙。

此外，四川中煙主場參展，帶來了“功夫”品牌。去年6月，四川中煙在成都開設(shè)國內(nèi)首家“功夫”HNB線下體驗(yàn)店，正式涉足國內(nèi)電子煙領(lǐng)域，此前該品牌一直在海外銷售。據(jù)了解，中煙的傳統(tǒng)渠道是做傳統(tǒng)香煙，所以近年推出HNB（加熱不燃燒）的差異化產(chǎn)品來搶占被霧化電子煙侵蝕的市場份額。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，中煙一直在電子煙領(lǐng)域試探卻遲遲未有大動作或許是在觀望，等待市場先行培育起來，再利用其品牌、渠道影響力順勢切入。

圖5 四川中煙“功夫”電子煙展位?

資料顯示，HNB主要特點(diǎn)是利用外部熱源加熱煙草以產(chǎn)生風(fēng)味氣體，目前全球最大HNB品牌為菲莫國際在日本推出的IQOS，在該領(lǐng)域擁有1000余項(xiàng)專利。HNB煙彈由于是煙草制品，國內(nèi)的產(chǎn)銷由中煙進(jìn)行管理，目前在國內(nèi)還沒有正在銷售的產(chǎn)品。也有分析指出，中煙一直布局HNB但未敢向市場投放的原因或在于難以避開相關(guān)專利技術(shù)。