林北北和閨蜜張小咪，分別是兩家互聯網大廠的員工，她們翻看了兩人最近兩個月的聊天記錄，“喝酒”兩個字，出現過10次以上。另一個共同的朋友戲稱她們，是“想溺死在酒缸里的互聯網大廠的女人”。

文｜曾詩雅 編輯｜金匝

心靈饑渴

那是“一股不可抵擋的神秘力量”。

每一次路過奶茶店，19歲的莉莉安都會伸頭張望——如果店里人頭攢動，進店欲望會迅速下降，她得以大舒一口氣；但如果看到店里人影寥寥，腳步就不由自主地挪移，“服務員和招牌似乎都眼巴巴地看著你，招手示意”。

張望的大多數結果都是后者——走進奶茶店，點上一杯奶茶。茶飲的推陳出新如此之快，昨天爆紅的是手打檸檬茶，今天已經換成黃皮仙露，這些讓莉莉安上癮，“兩天一杯地喝，沒有例外”。

孟月的“奶茶癮”更強，頻率在“一天一杯”。從國外留學回來的那個暑假，60天里孟月曾喝了60杯奶茶，她后來翻看這些購買記錄都有些吃驚。那段時間，在好友群里，她每天上傳一張奶茶照，一點點、CoCo、益禾堂、卡旺卡……開學就要再出國，為了排解這份“奶茶癮”，她甚至愿意坐一個多小時的地鐵，只為光顧一家傳說中極好喝但位于郊區的奶茶店。

不過，到了今天，孟月的“奶茶癮”變成了“咖啡癮”，依然是每天一杯的頻率，“沒有咖啡就支棱不起早晨”。咖啡因沖入體內，提醒著孟月去面對自己的一天，去面對考編帶來的迷惘、壓力、焦慮和苦悶。

如果這些情緒實在堆積太多，在“上岸”前像烏云壓在頭頂，孟月還會選擇靠電子煙去短暫地忘記。“一個煙彈大概能抽4-5天。換以前，論文壓力下一天能抽四根煙。”孟月覺得，使用電子煙，一定意義上是對“煙癮”的抵抗。其實她曾戒煙過5個月，成功的原因很簡單，“畢業了，壓力不在了，就不需要煙了”。可到找工作這一步，她又被拉回了煙霧之中。

95后女孩吳薇和前男友的分手理由中，電子煙占了一項。前男友的電子煙從不離身，時不時就會拿出來抽一口。吳薇形容前男友是極其溫柔的人，從未見他和任何人爭執。唯一一次打破印象是，前男友說自己和母親大吵了一架，因為母親藏起了他的電子煙。

吳薇不理解，電子煙的包裝上都寫著“吸煙有害健康”，為什么大家熟視無睹，深陷其中。孟月給出的一個解釋是，印在煙盒上的肺部畫面，有關煙癮危害的統計數據，都讓她害怕過、擔心過，“但是我更害怕、更擔心不確定的未來帶來的那種恐慌情緒”。

電子煙包裝盒上有明顯的尼古丁含量及上癮提示。 圖源視覺中國

吳薇曾試圖去理解前男友，她自己也是低度酒的沉迷者。但在她看來，兩者不可比擬。電子煙的快感是頃刻的，會滑向不可控的極端，低度酒追求的則是一點點陷入微醺，一種可控的狀態，“我一周會喝三四次，就喝一到兩杯，控制在對健康沒有影響的范圍內”。

她喜愛低度果酒的酸甜，沒有苦澀的原麥汁味兒，也沒有昏昏沉沉的迷醉，但最喜愛的，還是微醺狀態下的自己。她曾被研究生導師要求一周學完100多頁英文PPT，壓力之下，悶頭喝了幾杯果酒。酒精放大了情緒，也刺激到大腦，站在陽臺上崩潰地大哭一場后，她重新回到電腦前，最終順利學完。吳薇覺得低度酒“解放了面具下的靈魂”，此后，她的多個夜晚與清晨，都飄著果香的酒味。

林北北和閨蜜張小咪，分別是兩家互聯網大廠的員工，她們翻看了兩人最近兩個月的聊天記錄，“喝酒”兩個字，出現過10次以上。另一個共同的朋友戲稱她們，是“想溺死在酒缸里的互聯網大廠的女人”。林北北是大廠最基層的那一類員工，新業務的隨時組建和消失，都會讓她的工作內容和匯報對象頻繁變動。而張小咪最近的煩惱是，新來的領導命令她想辦法讓投放的那個軟文登上微博熱搜，而且必須是“不花錢”。接到命令的那個晚上，她在三人群里吐槽說：“喝死算了。”

如果說，酒精、煙草、咖啡、茶糖是通過刺激生理機能抵達精神享受，從而上癮，那么盲盒是直接戳中了隨機性帶來的心理快樂。陳旭的辦公桌上擺放著六七十個盲盒手辦，密密麻麻搭建起一個精致的小人國。“家里還有，應該達到了上百個。”除了自己買，也會送人，他沒有細數過自己在盲盒上花的錢，對他來說，這些盲盒手辦不僅僅是一款玩具，還有一份“不確定結果”的刺激。因此，盲盒之外，福袋、扭蛋、一番賞……類似于盲盒機制的游戲，他樂此不疲，“覺得很解壓”。

在物質豐裕的社會里，年輕人成癮性消費的故事有千萬種，但成癮的原因大抵相同：為了排解無處可去的壓力或情緒。就像戴維·考特萊特在《上癮五百年》里寫的那樣：癮品貿易盛行于一個饑渴心靈取代了饑餓肚皮的世界。

這句話放到今天，也不例外。

不斷有年輕人進入泡泡瑪特門店內挑選購買盲盒。?

被制造的需求

新消費的商家正在成為年輕消費者的心靈捕手，他們用各種方法告訴年輕人，你需要奶茶、需要咖啡、需要低度酒。

營銷廣告可能是所有把戲最集中的地方。

在小紅書上，搜索“女生酒”，會出現12萬余篇筆記。低度酒被放進各種夢幻的場景里：它是入夏必備的儀式感，24度的空調房、懷舊的音樂和電影、盛滿冰塊的玻璃杯……層層鋪墊后，落筆在“小酌一口XX酒，享受微醺的快樂”。

一些低度酒被標榜為“能拯救失眠的晚安酒”，文案里寫著“給今晚的夢加點糖”。它也號稱是閨蜜聚會的必需品，從粉嫩文藝的瓶身包裝到內里流淌著的晶瑩液體。某品牌還曾推出“0糖0脂”的無糖氣泡酒，正中年輕女性擔心喝酒熱量太高的消費心理。

小紅書上關于女生酒的筆記大多都文藝精美。 圖源手機截圖

刻奇的故事打動了不少消費者。2021年第一季度天貓、淘寶等銷售渠道中，有2449家酒類品牌銷售額增速保持在100%以上，其中低度酒品類占57.8%，有1415家。

在受眾更廣的奶茶領域，門店就是活廣告。蜜雪冰城已經開出了一萬多家門店，遍布北上廣和十八線小城，從觀感上占據優勢，也意味著茶飲這個行業，從此正式邁入萬店時代。在長沙，一家商場里能同時集中4家茶顏悅色，那是對消費者心智的某種強制性占領。莉莉安談起不自覺走進奶茶店的原因，第一條就是：“奶茶店已經遍地開花，我沒辦法忽視它的存在。”

那些門店背后，也構筑出一片繁榮景觀。去年12月，武漢第一家茶顏悅色開出后，“在武漢要喝茶顏悅色得排隊8小時”“武漢一杯奶茶賣到500元”登上熱搜。進化到今天，最新的熱搜里，跨城代購奶茶的生意已經應運而生。盡管茶顏悅色向來是喊停的那一方，但仍有網友懷疑其炒作。畢竟幾輪熱搜帶來了流量紅利，有網友的確心動了，在相關消息的評論處詢問“求一個代購群”。

更早些，喜茶曾陷入過“雇人排隊、饑餓營銷”的質疑。創始人聶云宸接受無冕財經采訪時，出面澄清，否定了質疑。在同一場采訪里，他甚至直接表達了對網紅身份的不滿，“網紅店在我的心目中是一個偏貶義的詞語，我是非常不希望看到這樣的評價”。

品牌們一邊著急否認網紅心，卻又力圖制造爆款茶。奶茶的聯名可以從一代人的童年回憶大白兔、阿華田到今夏的網紅水果檸檬、椰子、油柑、黃皮，跨界合作可以從當紅的流行節目、游戲產品再到毫不相及的美妝、網約車、數碼相機，比如樂樂茶最近推出和OLAY聯名的椰白系列，號稱“將煙酰胺制成Q彈的椰白水光凍小料”。年輕消費者不會抗拒這些依口味定制、捧到面前的甜湯，更不會追究這是不是智商稅——畢竟，在距離蜜雪冰城出現質量問題過去后不久，“你愛我我愛你”的洗腦旋律已經成功公關，到了今天，“秋天的第一杯奶茶”又重新席卷了各大社交網絡。

樂樂茶新產品中的小料號稱融合了可食用煙酰胺。 圖源樂樂茶官方微信平臺

同樣的邏輯在咖啡界也適用。瑞幸的生椰拿鐵是上一個夏季的咖啡頂流，頂流背后是網紅咖啡與選秀新星兩股流量的收割。那則邀請號稱不想營業的路利修拍攝的瑞幸廣告，在B站已經刷了201萬的播放量，彈幕飄過的“YYDS”里，還夾雜著幾句“瑞幸終于找對了代言人”“去買瑞幸”的品牌認可。

至于已經被禁止通過大眾傳播媒體和在公共場所打廣告的電子煙，在政策到來前也大肆聲張過一陣。WONTON電子煙打上了“一點云吞，一點靈感”的口號，FreeMax電子煙在產品海報上直接寫著“真煙的體驗，健康的伴隨”，魔笛電子煙，則和46億票房的《流浪地球》出了聯名款。互聯網上，電子煙被裝進“比烤煙更健康”“時下潮流”的外殼。直到2019年11月政策關閉了電子煙的線上渠道，宣傳標語、海報、免費試吸等營銷手段，出現在城市的街角。

在政策落地的兩個月后，電子煙頭部霧芯科技旗下的RELX悅刻，就在上海開出了全球首家旗艦店，并啟動了新零售“361計劃”——未來3年，累計投入6億，開出1萬家門店。到2021年6月，這個目標已經超額完成。霧芯科技2021年第一季度的財報電話會議上，悅刻專賣店的數量已經超過了15000家——又一個消費賽道里的萬店。

線上的、線下的，張揚的、隱晦的，讓年輕人“上癮”的一切，在新消費搭建的體系里，無孔不入地侵入年輕一代的生活領地，創造出一場又一場的需求夢境，滋生出一叢又一叢的消費欲望。

繁榮背后

繁榮背后，其實還是一套傳統的商業邏輯。

18世紀，曼德維爾就在《蜜蜂寓言》里把人類社會比喻為一個蜂巢，在這個蜜蜂的國度里，每只蜜蜂都在近乎瘋狂地追求自己的利益，虛榮、偽善、欺詐等惡德，在每只蜜蜂身上表露無遺，整個蜂巢卻呈現令人吃驚的繁榮。

上個世紀，鮑德里亞把這則寓言引用到自己的《消費社會》里。書里寫道，消費是通過意象性的符碼關系，讓人們進入一種他們欲望深處企盼的消費游戲，通過“你追我趕”的競爭性購買，自發地生成一體化的“無意識的紀律”，由此，消費邏輯實現了自己的統治。

它也適用于當下的新消費，尤其是上癮性消費。

一家私募基金的投資人王琛就對《人物》表示：“一個能讓人深度成癮的項目，它肯定不是普通的消費品項目，而是更好的消費品項目。”這是投資人默認的一項準則。

王琛曾經距離泡泡瑪特很近。2018年，一個做動漫IP授權的人找到他，說有一家公司叫泡泡瑪特，正在做一些IP，讓他考慮投資。當時他覺得IP授權還可以，但看不到更好的前景。直到泡泡瑪特遞交了招股書的那天，王琛翻開看到漲了好幾倍的營業額，覺得不可思議。如今，盲盒機制被用在機票、酒店等吃喝玩樂項目上，攜程、去哪兒的盲盒搶購活動還登上了熱搜，“賭徒心理”催生出一撥洶涌的消費潮。

浪潮總是一波緊接著一波。成癮帶來復購，復購帶來更多的金錢夢。咖啡、奶茶、電子煙、低度酒，每一條賽道都是資本的心尖兒。

奈雪的茶已經成為奶茶第一股，還未上市的喜茶的估值突破了600億元，刷新了新茶飲的紀錄。滬上阿姨最近也獲得了一筆近億元的A+輪融資。而北上廣青年可能從未聽說過的小眾奶茶品牌未來茶浪WILLCHA、植物標簽，也在今年上半年連續獲得了兩輪融資。這些融資方里，不乏紅杉資本、騰訊投資、真格基金等大牌投資機構——新茶飲賽道早已內卷。

咖啡行業里，今年最為受人矚目的Manner，在完成4輪融資之后，估值已經達到28億美金之多，橄欖枝的那頭是字節跳動、美團龍珠等光鮮的資本。過去的7月，來自上海、廣州爆紅的M Stand，也獲得了5億元的B輪融資，投后估值達到40億。6月，線上咖啡品牌三頓半獲得數億元人民幣新融資，投后估值達到45億人民幣。

顧客在MANNER咖啡門店排隊等餐。 圖源視覺中國

盡管上癮性消費的金錢夢曾碎過，但又很快會出現下一個。就在人們覺得政策之后電子煙風口會過去的時候，低度酒的賽道里飄起了一股煙草味兒。據相關報道，僅2020年上半年以來，已經至少有6位電子煙公司的創始人或高層，參與到了低度酒的創業項目。雪加電子煙創始人陳一誠創辦了低度酒品牌馬力噸噸，雪加電子煙前全國渠道銷售負責人劉碩創辦了走豈清釀。十點一刻起泡酒背后，是福祿電子煙前高管劉喆，蘭舟水果利口酒的背后，是原YOOZ電子煙產品合伙人鄭博瀚——這些項目也都獲得了融資，重復著從前已經發生的故事。

欲望在，生意就在。

王琛聽過一個廣為流傳的段子，一家國外投行成立了一支sin（原罪）基金，專門投資賭博、紅燈區等欲望最膨脹的項目，最終賺得盆滿缽滿。“賺錢的生意哪個不是踩著人性的弱點？最不踩弱點的算知識付費了吧，但是它賺錢嗎？即使賺了錢，難道不是靠著販賣焦慮？”王琛反問道。他覺得，投資人并不會給自己設置很多道德框架，“所有法律允許的項目都可以投”。

19歲的莉莉安已經清醒地知道這些真相。她說：“成癮性的消費是商家瞄準人性的弱點，帶來易得的、短時的快樂。”然而，快樂也是要付出代價的。莉莉安曾試圖用喝一杯奶茶寫一套卷子的方式激勵自己學習，也曾試過喝完奶茶后催吐防止發胖。那天，她站在洗手池旁，拿手摳嗓子眼，即使鼻子和喉嚨都產生了灼燒感，“但胃里感覺空空的會減輕心理負擔”。

她把奶茶形容成懸在頭頂的達摩克利斯之劍。“不知道什么時候我會后悔沒有戒掉它。只是目前，它給我帶來的幸福感還是大過于危害。”

當上癮的新消費圍獵年輕人，他們自覺跳進消費陷阱，墜入甜美夢境。即使那是被營銷廣告制造的需求，是踩著人性弱點賺錢的生意，但很少人會去克制，大家需要的，是消費帶來的滿足感，去抹平現實的痛感。