這一新生行業(yè)，是如何發(fā)展得如此迅速？

臨近新年，有一則意外的消息：中國電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)近期公布數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，中國企業(yè)制造占全球電子霧化產(chǎn)能的95%以上，銷往200多個(gè)國家和地區(qū)。

“高速擴(kuò)張”與“野蠻發(fā)展”階段的電子煙市場

新生的行業(yè)往往會(huì)在高速擴(kuò)張時(shí)期經(jīng)歷野蠻發(fā)展的階段。歷史不長的電子煙行業(yè)也不例外。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年全球電子煙銷售額逐年增長，從2016年的92.7億美元增長到2020年的196.2億美元，近五年復(fù)合增長率超過20%。這一未來的“千億藍(lán)海”吸引了進(jìn)軍產(chǎn)業(yè)的數(shù)千品牌開始互相廝殺，暫時(shí)的領(lǐng)先者和新進(jìn)入方，各有其面前的機(jī)會(huì)和困局。

從去年（2020）數(shù)據(jù)看，全球銷量排名前三的電子煙企業(yè)依次是JUUL、英美煙草、帝國品牌公司。排名居首的JUUL原本是美國電子煙公司PAX Labs在2015年6月推出的一款電子煙，屬霧化電子煙，推出時(shí)曾斥巨資宣傳，也廣邀KOL推廣，迅速在美國市場中取得巨大成功，并在2017年7月獨(dú)立出來，2018年底獲得萬寶路母公司奧馳亞集團(tuán)以380億美元的估值進(jìn)行投資。

三年過去，據(jù)奧馳亞2021三季報(bào)，JUUL目前的估值約為49億美元，比起巔峰期估值已經(jīng)縮水90%。

JUUL踩過的“坑”和“紅線”包括但不限于在未成年人中銷售電子煙產(chǎn)品、產(chǎn)品缺陷和對(duì)健康的危害問題。其曾經(jīng)進(jìn)軍中國，但因2019年末生效的電商禁售新規(guī)而失敗，在印度，其同樣因?yàn)楸O(jiān)管政策和昂貴的定價(jià)折戟而歸。即使是銷量全球居首的品牌，仍面對(duì)著供應(yīng)鏈限制和組件部分短缺、剝離投資或撤銷交易等多維度風(fēng)險(xiǎn)。

中國的企業(yè)起步相對(duì)較晚，但同樣經(jīng)歷了“野蠻發(fā)展”的階段。

依托強(qiáng)勁的輕工業(yè)基礎(chǔ)和勞動(dòng)力優(yōu)勢，其發(fā)展速度不容小覷。2018年開始，電子煙品牌如雨后春筍涌現(xiàn)，并迅速成為明星投資機(jī)構(gòu)的座上客。那一年大洋彼岸被高調(diào)投資的JUUL也給了行業(yè)不少信心。

但在產(chǎn)業(yè)從無到有的路上，即使是暫時(shí)領(lǐng)先的國內(nèi)龍頭也不能夠做到“躺贏”。

經(jīng)歷三年的浮沉后，目前國內(nèi)電子煙制造及品牌企業(yè)已經(jīng)超過1500家，電子煙零售網(wǎng)點(diǎn)超過19萬家，電子煙供應(yīng)鏈及周邊服務(wù)企業(yè)達(dá)到了近10萬家。這其中仍然有著質(zhì)量不過關(guān)的“三無產(chǎn)品”。

在零售端，不同品牌代理商的同行競爭也趨于白熱化，有人賠本轉(zhuǎn)行，有人用不法手段獲客，甚至有少部分不法商家利用電子煙的噱頭，向青少年售賣新型毒品。

今年全國“兩會(huì)”期間，中國疾病預(yù)防控制中心研究員孫承業(yè)就已表示，“市場上流通的電子煙口味多達(dá)1.5萬余種，制作工藝、添加物質(zhì)、電池安全等都沒有規(guī)定”、“整個(gè)行業(yè)處于無序狀態(tài)，需要制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范”。

隨后，2021年內(nèi)，對(duì)于電子煙行業(yè)規(guī)范化監(jiān)管政策接連落地。

告別“無證上崗”階段，電子煙行業(yè)萬象更新

對(duì)于每一個(gè)發(fā)展到一定規(guī)模的行業(yè)，為了結(jié)束無序發(fā)展和行業(yè)亂象，監(jiān)管政策都會(huì)如期而至。

起先，面對(duì)愈演愈烈的呼吁，2018年8月，國家層面上首次針對(duì)電子煙發(fā)聲，規(guī)定禁止向未成年人銷售電子煙。2019年11月，為進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害發(fā)布通告，要求電商平臺(tái)下架電子煙產(chǎn)品。自此電子煙在國內(nèi)開始了線下品牌專賣店時(shí)代。

時(shí)間來到今年，2021年3月，工信部、國家煙草專賣局共同起草《關(guān)于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實(shí)施條例〉的決定（征求意見稿）》，加強(qiáng)了對(duì)中國電子煙及新型煙草產(chǎn)品的監(jiān)管。電子煙行業(yè)開始了大范圍的規(guī)范和清理。

11月26日，我國正式確定了電子煙作為新型煙草制品的身份，而且為加強(qiáng)電子煙行業(yè)的管控，中國目前已開始參照歐美等電子煙行業(yè)成熟國家的監(jiān)管政策，加快電子煙國標(biāo)的制定。目前，電子煙國標(biāo)正在征求意見，預(yù)計(jì)征求意見稿發(fā)布后3個(gè)月正式實(shí)施。行業(yè)趨向監(jiān)管精細(xì)化、規(guī)范化發(fā)展。

此外，12月2日，國家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，要求社會(huì)公眾在12月17日之前反饋意見。

投研機(jī)構(gòu)表示，此前由于國內(nèi)電子煙監(jiān)管空白，導(dǎo)致行業(yè)無序發(fā)展，此次電子煙國標(biāo)和管理計(jì)劃出臺(tái)補(bǔ)足監(jiān)管漏洞，從產(chǎn)品定義、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)到生產(chǎn)、銷售全流程管理，電子煙監(jiān)管框架基本形成。隨著監(jiān)管靴子的陸續(xù)落地，產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)迎來新階段。

法制化、規(guī)范化治理的加速，無疑將加快國內(nèi)電子煙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。監(jiān)管的態(tài)度變化不僅發(fā)生在國內(nèi)，也同時(shí)發(fā)生在世界范圍內(nèi)。

今年10月底，英國藥品和保健品監(jiān)管局（MHRA）宣布，電子煙以藥物身份被NHS（英國國家醫(yī)療服務(wù)體系）所認(rèn)可。10月中旬，美國FDA也首次通過了3款電子煙產(chǎn)品的PMTA審核，兩年來首次“放行”電子煙。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，此舉對(duì)我國電子煙代工廠的出口業(yè)務(wù)是一個(gè)穩(wěn)定的信號(hào)。

電子煙市場的未來：星辰大海

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電子煙行業(yè)市場發(fā)展模式調(diào)研及投資趨勢分析研究報(bào)告》顯示，目前，我國生產(chǎn)的電子煙占到了全球市場的90%左右。

在12月17日召開的2021第五屆國際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，行業(yè)最新數(shù)據(jù)顯示：即使在全球新冠疫情影響下，我國電子煙銷售仍逆勢增長，2021年市場規(guī)模超過1580億元人民幣，出口額高達(dá)1383億元，同比增長179%。“藍(lán)海”不僅在海外，會(huì)議上還提到，2021年國內(nèi)電子煙零售額預(yù)估197億元人民幣，同比增長36%。

國際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇預(yù)測，整體來看，2021年，全球電子霧化煙預(yù)估零售額達(dá)800億美元，同比增長120%，預(yù)計(jì)未來三年將保持35%的增長率。

這一保持著高速更替、積極擁抱新規(guī)的行業(yè)，無論未來還將跑出多少“黑馬”，或者涌現(xiàn)出多少令人耳目一新的研發(fā)成果，其未來的征途都將是星辰大海。