3月11日，國(guó)家煙草專賣局發(fā)布《電子煙管理辦法》(下稱《管理辦法》)，5月1日正式實(shí)施。備受矚目的是，《管理辦法》指出，禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。此前，包括水果味等在內(nèi)的的調(diào)味電子煙為市場(chǎng)主流，圈內(nèi)人士估計(jì)市場(chǎng)占比超過(guò)95%。

新規(guī)發(fā)布數(shù)日，行業(yè)劇變前夕，市場(chǎng)已經(jīng)是暗流涌動(dòng)：由于用戶急于囤貨，電子煙企業(yè)趁勢(shì)提價(jià)，個(gè)別經(jīng)銷商更是大膽叫賣，一盒原本建議零售價(jià)為99元的煙彈，瘋漲至300元。

電子煙迎強(qiáng)監(jiān)管，誘人“水果味”禁售在即

根據(jù)《管理辦法》，2022年5月1日起禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。《管理辦法》中所稱的電子煙，包括煙彈、煙具以及煙彈與煙具組合銷售的產(chǎn)品等。相比《管理辦法（征求意見稿）》，這一定義沒有限定煙堿，沒有分本草、加熱不燃燒等，定義范圍擴(kuò)大。

11日同時(shí)公布的，還有國(guó)家煙草專賣局公開征求對(duì)《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（二次征求意見稿）的意見，在“霧化物設(shè)計(jì)”方面強(qiáng)調(diào)了口味限制：霧化物設(shè)計(jì)不應(yīng)對(duì)未成年人產(chǎn)生誘導(dǎo)性，不應(yīng)使產(chǎn)品特征風(fēng)味呈現(xiàn)除煙草外的其他風(fēng)味。

13日晚間，記者來(lái)到國(guó)內(nèi)某知名品牌電子煙南京專賣店，店鋪擺著近50種煙彈，既包括芒果、蜜桃、甜瓜、草莓、櫻桃、荔枝等“水果味”，也有冰紅茶、鮮橙、龍井、汽水、咖啡、西梅、冰淇淋等新式風(fēng)味。這些花樣百出的調(diào)味電子煙，被擺放在顯眼位置，而煙草口味的，則被放置一邊。

半年前，何帆（化名）在南京夫子廟景區(qū)開了家電子煙零售店，他表示，消費(fèi)人群主要集中于18-35歲。除了年紀(jì)大的老煙民，顧客基本都買調(diào)味電子煙，市場(chǎng)占比超過(guò)95%，“正是因?yàn)殇N量不高，我代理的這個(gè)品牌，之前已經(jīng)放棄煙草味煙彈。”

調(diào)味電子煙口味多元化，很多消費(fèi)者就是因?yàn)樾袠I(yè)上百種口味的吸引而開始吸食電子煙，恰恰此點(diǎn)被外界詬病。當(dāng)市場(chǎng)上絕大多數(shù)電子煙企業(yè)將電子煙口味作為賣點(diǎn)，極有可能誘導(dǎo)涉世未深的青少年，限制口味無(wú)疑有助于保護(hù)未成年人。一旦《管理辦法》正式執(zhí)行，南京市面上常見的這些調(diào)味電子煙將徹底絕跡，而商家只能銷售以煙草味為主調(diào)的混合型口味。

事實(shí)上，對(duì)于電子煙的口味限制，美國(guó)在早前已有嘗試。2020年1月，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)發(fā)布禁令，要求禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙。美國(guó)衛(wèi)生與公眾服務(wù)部發(fā)表聲明稱，該禁令是針對(duì)美國(guó)吸食電子煙的年輕化趨勢(shì)。

老用戶蜂擁囤貨，商家提價(jià)現(xiàn)“最后瘋狂”

《管理辦法》發(fā)布不過(guò)數(shù)日，電子煙市場(chǎng)已掀起“價(jià)格風(fēng)云”。

記者注意到，13日晚間，前述知名品牌煙彈建議零售價(jià)為99元/盒。14日，該品牌公告稱，為幫助中小商戶對(duì)應(yīng)新政，清理庫(kù)存安全落地，維護(hù)公司穩(wěn)定，決定相關(guān)煙彈門店價(jià)格調(diào)至120元/盒。

部分商家早已聞風(fēng)而動(dòng)。何帆出示的截圖顯示，有店鋪早已將同品牌“水果味”煙彈調(diào)至150元/盒，有的甚至對(duì)外宣稱，“過(guò)兩天，價(jià)格會(huì)賣到199元/盒、299元/盒。”為此，有客戶向品牌方客服投訴“299元，你們都不管”，客服也僅表示，門店會(huì)根據(jù)店鋪運(yùn)營(yíng)成本適當(dāng)調(diào)整零售價(jià)格，價(jià)格與建議零售價(jià)有所差價(jià)。

調(diào)味電子煙下線在即，忠實(shí)客戶蜂擁囤貨，是商家敢于提價(jià)的底氣所在。何帆透露，這幾天南京不少電子煙商鋪迎來(lái)了從業(yè)以來(lái)的銷售高峰，一些老客戶頻繁轉(zhuǎn)賬要貨，柜面上存貨已經(jīng)不多，“我最高的一筆生意，賣了100盒，行業(yè)內(nèi)一單回款萬(wàn)元的很多。”此前，由于政策懸而未決等原因，電子煙銷售并不景氣，業(yè)內(nèi)開玩笑，“昨天還守著7尺柜臺(tái)打‘王者’，今天營(yíng)業(yè)額就沖到了‘王者’。”

盡管如此，何帆仍然按照品牌建議零售價(jià)出貨，并不敢貿(mào)然提價(jià)，“怕貨砸到自己手里了”。畢竟“近水只能解近渴”，煙彈的保質(zhì)期通常只有1年，現(xiàn)在出手的是黏性最強(qiáng)的用戶，短期會(huì)有銷售高潮，隨著禁售期臨近，用戶對(duì)電子煙的態(tài)度又會(huì)發(fā)生什么變化？大家很難拿捏，所以4月底之前手上庫(kù)存一定要出掉。 記者也發(fā)現(xiàn)，這幾日有些商家甚至降價(jià)清倉(cāng)。

學(xué)校周邊不得開店，行業(yè)告別“野蠻生長(zhǎng)”

由于存在監(jiān)管空白，過(guò)去幾年間，電子煙行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”、知名品牌開疆拓土，南京大街小巷也是電子煙零售店面林立。隨著監(jiān)管政策進(jìn)一步收緊，電子煙行業(yè)無(wú)疑迎來(lái)巨震。

在近期券商組織的多場(chǎng)調(diào)研會(huì)議上，多位業(yè)內(nèi)人士表示，電子煙行業(yè)回歸煙草本味是必然，禁止調(diào)味煙后，電子煙對(duì)于成年用戶的吸引力必然降低，今年5月后電子煙銷量會(huì)遭遇大幅下滑。

新規(guī)實(shí)施2-3個(gè)月后，行業(yè)會(huì)有新的符合監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品上市。據(jù)了解，煙草味電子煙允許調(diào)味，目前國(guó)標(biāo)里面還有101種添加劑，企業(yè)可以將煙草味和這些添加劑進(jìn)行混合調(diào)試，但是考慮到添加劑種類減少，業(yè)內(nèi)人士試抽后認(rèn)為“口感不好，調(diào)味很難達(dá)到此前水準(zhǔn)”，現(xiàn)階段難以迎合消費(fèi)者需求。

何帆直言，“我的店面只有20多平方米店，面積很小，如果日后店里只能賣煙草味電子煙，種類不多，估計(jì)一排就擺滿了，也就沒必要開店賣了。”對(duì)于電子煙，他已萌生退意、準(zhǔn)備改行。

值得一提的是，《管理辦法》還提出，普通中小學(xué)、特殊教育學(xué)校、中等職業(yè)學(xué)校、專門學(xué)校、幼兒園周邊不得設(shè)置電子煙產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)。考慮到南京不少電子煙門店都是依學(xué)校而開，受區(qū)位和距離限制，這些中小店鋪同樣可能面臨退出市場(chǎng)的命運(yùn)。當(dāng)然，有店鋪也打算轉(zhuǎn)型為電子煙集合店，或者嘗試與傳統(tǒng)卷煙店鋪合作。

“對(duì)于此次監(jiān)管的落地，整個(gè)行業(yè)內(nèi)其實(shí)早有心理預(yù)期。”中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書長(zhǎng)敖偉諾表示，電子煙企業(yè)正積極擁抱監(jiān)管，有了明確的監(jiān)管主體，整個(gè)電子煙行業(yè)將邁入有規(guī)可循的新階段。