《辦法》中首次明確了“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙；不得排他性經營上市銷售的電子煙產品”等條款，對于現有的公司以及經營者進行審查和資格申請，按照傳統煙草的規章制度進行審核和監管。

國家煙草總局明確指出，近年來，由于存在監管空白，電子煙產業無序發展，一些產品存在煙堿（尼古丁，下同）含量不清、添加成分不明、煙油泄漏等問題，特別是部分經營者宣傳誤導消費者，誘導未成年人吸食，侵害未成年人身心健康。社會各界反映強烈，不斷呼吁加強監管。

《中國經營報》記者了解到，《辦法》的出臺，意味著電子煙行業結束了多年來野蠻生長的階段，政策趨嚴將進一步提升行業準入門檻，嚴格保護了消費者的權益，明確了對未成年人的保護。從企業方面來看，企業將迎來更嚴苛的監管。

明確對未成年人的保護

自電子煙進入我國之際，就長期處于“野蠻生長”的狀態，其最初以電子煙能夠替代傳統煙草減輕對人體的傷害為營銷，在煙民中逐步傳播，但根據近年來相關部門乃至禁煙團體所公布的數據和結論來看，電子煙中依舊含有尼古丁，這也讓電子煙備受爭議。

近年來，伴隨著電子煙的迅速普及，部分廠家開始在營銷上做文章，希望通過社交屬性拓寬消費者群體，保持消費黏性。其通常的做法即將品牌與時尚等元素結合，邀請當紅代言人、策劃和贊助音樂節等。

而此次《辦法》中首次明確了禁止舉辦各種形式推介電子煙產品的展會、論壇、博覽會等。其中指出“禁止利用自動售貨機等自助售賣方式銷售或者變相銷售電子煙產品。任何個人、法人或者其他組織不得通過本辦法規定的電子煙交易管理平臺以外的信息網絡銷售電子煙產品、霧化物和電子煙用煙堿等。”

在產品上，品牌之間形成差異化的主要手段是通過各類口味的電子煙，來吸引年輕消費者進行嘗試。而此次《辦法》明確了“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。”的條款。

有從事禁煙工作的人士指出，無論是對營銷形式的限制，還是明確提出取締風味電子煙，實際上都是出于對未成年人的保護，電子煙因為形狀新潮、口味獨特，對青少年群體有很大吸引力，因此，此次禁止風味電子煙有利于防止青少年吸煙。

早在2018年，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局發布了《關于禁止向未成年人出售電子煙的通告》，該文件表示，大部分電子煙的核心消費成分是經提純的煙堿即尼古丁，尼古丁屬于劇毒化學品，未成年人呼吸系統尚未發育成型，吸入此類霧化物會對肺部功能產生不良影響，使用不當還可能導致煙堿中毒等多種安全風險。要求市場主體不得向未成年人銷售電子煙。2019年，兩部委再次明確了為了保護未成年人，全面禁止電子煙在線上的銷售。

2021年，新修訂的《中華人民共和國未成年人保護法》施行，其中明確：禁止向未成年人銷售電子煙。從上述文件的修改和頒布不難看出，目前在監管層面電子煙已經和傳統煙草相近。

對于曾一度主打“低成癮”和“低危害”的電子煙為何受到強力的監管，一名不便透露身份的化工研究人員告訴記者，“從醫學角度來看，尼古丁鹽其實更具備上癮性，因為尼古丁鹽相比傳統的尼古丁更容易被人體吸收。” 對此，華東理工大學食品科學與工程系教授劉少偉也認為，“尼古丁鹽傳輸效率比較高，滲透性好，量很少就能達到尼古丁帶來的快感。”

“電子煙與傳統煙的區別其實就在于減少對喉嚨的刺激，最早的時候，電子煙宣傳可以幫助戒煙，但現在很少有品牌這么說，因為這件事本身并不成立。”一名知情人士告訴記者，現在很多廠家在做的，就是不斷更迭尼古丁鹽的版本，以提高吸收效率。因為，無論從什么角度來看，電子煙本身就是具備和傳統煙草一樣的上癮性。

監管體系逐步建立

2021年11月，國務院發布公告，對《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》作出修改，即增加第六十五條“電子煙等新型煙草制品參照本條例卷煙的有關規定執行”，電子煙最終正式納入煙草體系法律監管。隨著電子煙監管法制化的開啟，行業勢必進入規范發展的新階段。

在《辦法》中，明確了設立電子煙生產企業、霧化物生產企業和電子煙用煙堿生產企業等，應當報經國務院煙草專賣行政主管部門審查同意后，方可按照國家有關規定批準立項。上述企業設立必須經國務院煙草專賣行政主管部門批準，取得煙草專賣生產企業許可證，并經市場監督管理部門核準登記。這意味著，電子煙產業全鏈條將實行持證經營。

江蘇一名代理商告訴記者，目前公司方面還沒有針對新規的文件，對于5月份之后，自己是否可以繼續經營仍舊存疑。長久以來，大部分電子煙門店均是以品牌為主的專營店，在線下市場，品牌方們通過在線下布局專營店，搶奪渠道市場。

此前，有媒體報道稱，電子煙在線上被全面禁止之后，在線下的渠道爭奪全方位展開，這導致了在全方位線下鋪貨后，大量門店因為經營不善而倒閉。

上述代理商也告訴記者，2019年之后，線下市場確實經過一段時間的瘋狂擴展，經銷商手中庫存上漲，渠道市場大打價格戰，門店更替較為頻繁。“在一些特殊渠道，諸如酒吧、網吧、電子城等，山寨和假冒產品非常多，其價格遠低于正常價格，且由于售賣方式較為隱蔽，很難受到有效地監管，對于普通的代理商影響較大。”

從《辦法》來看，明確了具備零售業務資格的企業或個人不得排他性經營上市銷售的電子煙產品，專賣店體系無疑將退出舞臺，變為多種電子煙產品聚集的集合店經營模式。此外，諸如酒店、網吧、酒吧、夜店這些特殊渠道，將全面禁止利用自動售賣機的方式銷售電子煙。

在此之前，電子煙從生產到銷售均是由品牌方統一規劃和統籌的。

一名不便透露身份的行業人士告訴記者，未來的企業方將只負責生產商的職責，中國煙草將成為中間渠道商，品牌方將按照中國煙草的需求進行生產和供貨。

其中，未來將對渠道商進行嚴格要求，行業渠道會進行較大的洗牌和轉變，其中，小型品牌會受到較大沖擊，而頭部品牌將會繼續保持行業優勢，中小品牌退出后，空出的市場份額不排除會有國企進入填補。

鉑德合伙人兼CMO方輝在接受采訪時表示，未來品牌方的生產主要取決于中國煙草的批發平臺的采購計劃，且具體的采購及渠道主要是由省一級的煙草局進行規劃和安排，目前新規剛頒布，具體的生產和采購細節仍舊沒有落實和解讀。對于未來的競爭格局，方輝認為未來主要還是集中于消費者對品牌的認可度，與傳統煙草的競爭模式相似。

博愛星律師事務所莊志葉律師對外指出，全面落實電子煙的專營許可制度之后，電子煙生產、銷售者將面臨行政處罰和刑事處罰雙重法律風險。煙草監管部門可以對無許可的生產者、銷售者處以行政高額罰款，甚至可以移送公安機關以非法經營罪刑事立案。

在過去的20多年里，國內電子煙企業紛紛選擇上市，且深圳作為電子煙行業的制造中心，擁有超1.4萬家相關企業。根據中國電子商會電子煙行業委員會發布的《2021電子煙產業藍皮書》報告顯示，出口方面，2021年中國電子煙產業出口約1383億元人民幣，同比增長180%。

根據《辦法》的內容，對于專門生產、銷售出口的電子煙產品的生產商無需獲得煙草專賣生產企業許可證，《辦法》的約束內容并不影響廠商的出口產品。中國電子商會電子煙行業委員會秘書長敖偉諾公開表示，按照目前的監管辦法，對于出口占據市場份額九成以上的中國電子煙產業來說，鼓勵出口、積極拓展海外市場的政策方向不會變化。