3月17日，電子煙國家標準二次征求意見結束。

今年以來，監管對電子煙行業動作不斷。3月11日，《電子煙管理辦法》發布，并將于5月1日起實施。相比2021年12月2日發布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，新版管理辦法新增內容9條、刪除內容4條，并調整表述27條。

對此次電子煙國家標準二次征求意見稿（下稱“新國標”），消費者最為關注的，是其中提及的對霧化物設計要求——不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味。這意味著，新國標實施后，最為流行的水果口味煙彈將不在市場流通。

“如果沒有水果口味的電子煙，那我就不會再選擇電子煙了。”3月18日，一名電子煙消費者告訴時代周報記者，他抽水果口味電子煙的目的在于，不會令口腔殘留大量煙味。

電子煙，還能留得住消費者嗎？某電子煙品牌亞太區總裁兼首席執行官莫煜仁對記者說，口味單一性確實會抑制品牌的發展，新政策對煙油工廠的限制會導致很多電子煙品牌受到影響。

“5月1日新規實行，國內電子煙品牌端銷量會面臨斷崖式滑落。”他說，“近兩天看到各大品牌方老板都在朋友圈帶隊清倉除煙草味外的各種口味產品，但是國內消費者對水果口味的需求已形成一定規模，短期內仍是棘手問題。”

對于電子煙企業而言，新國標和管理辦法的推行將會改變整個電子煙市場。

重新設計產品

由于新國標刪除20種香味添加劑，電子煙企業不得不重新設計產品。一家國內新興電子煙品牌的內部人士向記者透露，新政剛出，公司內部正調整各種內部政策、做符合國標的新產品。

霧芯科技現任董事長汪瑩在3月11日的財報電話會議上明確支持新國標，“我們相信新的標準和措施能顯著提高成年吸煙人群對減少產品危害性質的認可，對口味的限制不會影響數百萬傳統吸煙者對于減少危害的核心需求。”

盡管刪除了多種香味添加劑，但新國標依然保留了削減最大使用劑量后的檸檬油、薄荷醇等添加劑，這使得未來以煙草風味為基調的電子煙留下了些許調香空間。

華創研報指出，新國標的監管細則更為明晰、管理范疇有所擴大，不含尼古丁的霧化產品亦將納入監管范疇，而流通、運輸、營銷等環節監管進一步加強，各種形式推介電子煙產品的展會、論壇、博覽會等被禁止舉辦。電子煙行業正式離開公眾視線，只針對特定群體。

口味廠商轉戰海外

國內市場的大門被關上，但出口海外的大門卻再次敞開。

新版《電子煙管理辦法》刪除了出口電子煙企業需要取得煙草專賣生產企業許可證的要求。不少投資機構都將海外市場視為電子煙產業未來的主攻方向。PMI、英美煙草等國際煙草巨頭，已向國內電子煙企業證明海外市場的空間極為廣闊。

財報顯示，2015年至2021年間，PMI的無煙煙草業務收入貢獻從0.2%飆升至29.1%；2017年至2021年間，英美煙草的新型煙草業務收入從5億英鎊上升至21億英鎊，復合增速高達44%。兩家公司均預期后續業務收入將繼續大幅提升，海外市場迎來擴張期。

在上一輪電子煙行業面臨監管時，擺在電子煙企業面前的是兩條路：一條是繼續深耕中國市場并接受監管，另外一條則是出海。而當下電子煙企業面臨第二輪監管，出海成為越來越多企業的選擇。

電子煙二輪監管，使得不少電子煙品牌傾向于與有實力的工廠進行合作。不少電子煙品牌正尋找避險合作方，而在境內外都具備產業優勢的企業成為首選。