有人說，如果因為沒有水果口味，就不再消費的用戶一定是偽煙民，這部分人只是嘗鮮，以年輕人為主。而如今，電子煙市場很快就要流失這部分年輕用戶了。

2022年3月11日，國家煙草專賣局發(fā)布重磅文件《電子煙管理辦法》（以下簡稱“《管理辦法》”），該辦法將于2022年5月1日正式施行。其中，第二十六條寫道：禁止銷售除煙草口味外的調(diào)味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。

同日發(fā)布的還有《電子煙》國家標準（二次征求意見稿），要求在3月17日前將書面意見反饋給項目組。

相比于2021年12月2日發(fā)布的《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，此次《管理辦法》全文新增內(nèi)容9條、刪除內(nèi)容4條、表述調(diào)整27條。被業(yè)內(nèi)公認為監(jiān)管力度更嚴，直接推動國內(nèi)電子煙市場又一次大洗牌。

消息一出，電子煙市場躁動了，線上、線下刮起一陣果味電子煙漲價、用戶抓緊囤貨的熱風。當日，“電子煙品牌第一股”悅刻股價大跌36.32%至1.49美元，總市值僅剩23.33億美元，較458億美元的上市首日總市值蒸發(fā)94.9%。

但不全然是恐慌的氣息，部分業(yè)內(nèi)人士認為，電子煙的一系列新規(guī)也意味著，電子煙市場正在逐步縮減灰色地帶，走向更加規(guī)范的路上。

財富密碼調(diào)味電子煙

這不是一個突然的消息。鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝告訴記者，2021年12月份，《電子煙管理辦法（征求意見稿）》出來之后，企業(yè)都已經(jīng)有了心理準備。

“面對這種情況，一些電子煙企業(yè)選擇研發(fā)煙草口味的新品種，還有很多企業(yè)退出國內(nèi)電子煙市場，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。”方輝告訴記者，鉑德電子煙將嚴格按照《管理辦法》實行，目前也做好準備，回歸傳統(tǒng)煙草口味的研發(fā)，在5月1日之后不再售賣水果味電子煙。

對于整個市場的電子煙企業(yè)來說，放棄生產(chǎn)水果味的電子煙，就意味著喪失了近90%的產(chǎn)品種類。記者走訪北京部分商場內(nèi)電子煙專賣店，被告知售出的基本都是水果味電子煙。

回溯過去，也正是這種調(diào)味電子煙的誕生，猶如一串財富密碼，打開了整個中國電子煙市場。

2018年，主打水果味電子煙的悅刻誕生，新穎多元的口味立刻俘獲了大批年輕人，成為國內(nèi)電子煙市場的龍頭。此后，大量資本進入電子煙市場，企業(yè)爭相模仿研發(fā)水果味煙彈。

其中的原理，就是將大量香精香料、尼古丁，以及甘油混合調(diào)制。

一位煙油生產(chǎn)從業(yè)人士告訴記者，相對煙草味電子煙的制造，水果味電子煙的門檻要低一些，成本也更低。“水果味指向性非常明確，就用香精調(diào)成水果味，講還原度。比如我們都吃過香蕉，一抽你就知道它是香蕉味，這個標準是相對明確的。”

“但煙草味重點不在味道，它沒有特別明確的一個味道指標，而是更講口感、擊喉感，適應(yīng)不同的人群，又要能解癮，抽的口感還好，所以個體差異大，評價層面多，煙草味電子煙產(chǎn)品對技術(shù)和調(diào)香經(jīng)驗要求更高。”上述人士說。

方輝記得，2019年，大家評價電子煙好壞的標準時，經(jīng)常提到所謂煙草的擊喉感，后來就很少有人再提了，大家都在關(guān)注誰家又出了新的調(diào)味產(chǎn)品。市場上的水果味電子煙品類超過200種，無論是出于企業(yè)盈利，還是迎合市場需求，調(diào)味電子煙成為市場的主力軍。

電子煙行業(yè)的普遍模式是，代工廠組裝成品后，品牌企業(yè)貼牌銷售。大批代工廠也趁此崛起，2021年1月，全球霧化器組件制造龍頭思摩爾國際，還以2442億元的市值進入胡潤世界500強企業(yè)名單之列。

中國電子煙市場的快速發(fā)展，也推動深圳的代工產(chǎn)業(yè)。在深圳及周邊，電子霧化器組裝代工廠遍地開花，成為全球電子煙生產(chǎn)中心，也被譽為“霧谷”。

“深圳給全世界的品牌做代工。有一部分是國內(nèi)品牌，硬件生產(chǎn)基本上90%以上都在中國，所以中國電子煙的生產(chǎn)能力是毋庸置疑的，但在2018年之前電子煙在中國并沒有發(fā)展壯大起來，而是在美國先發(fā)展起來了。”方輝說，從2018年起中國電子煙行業(yè)被資本青睞，憑借全球最大的市場規(guī)模快速崛起。

但事實上，調(diào)味電子煙產(chǎn)品的興起是全球性的行業(yè)事件，也是飽受國際控煙人士詬病的現(xiàn)象，因為調(diào)味電子煙更易吸引年輕人及未成年人使用，同時也降低了年輕人接觸尼古丁的門檻。對此，不少國家都在設(shè)法限制調(diào)味電子煙的發(fā)展，中美兩國則是典型。

2019年，出于保護未成年人的理由，美國時任總統(tǒng)特朗普曾表示會出臺政策禁止銷售所有口味電子煙。2020年初，美國FDA決定，禁止銷售包括水果、糖果等大部分口味的電子煙，煙草和薄荷醇口味電子煙可繼續(xù)銷售。

美國衛(wèi)生與公眾服務(wù)部部長亞歷克斯阿扎解釋說，允許繼續(xù)銷售煙草和薄荷醇口味電子煙是因為這兩種口味“不太吸引青少年”。

起起伏伏的電子煙行業(yè)

“電子煙作為一個新產(chǎn)業(yè)，起起伏伏也正常。”中國電子煙行業(yè)委員會會長歐俊彪曾表示。

過去幾年，電子煙市場發(fā)展迅猛。根據(jù)全球減少煙草危害組織(GSTHR)的最新數(shù)據(jù)，2021年全球大約有8200萬名電子煙用戶，較2020年同期的6800萬名增加了20%，并且電子煙市場規(guī)模在世界范圍內(nèi)仍迅速增長，中國市場每年以超過20%的增速在拓展。

相應(yīng)地，市場監(jiān)管力度也步步加大，最近兩年，電子煙政策發(fā)布的密度超過了過去十年。

2019年11月1日，國家煙草專賣局和國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，全面叫停電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳。要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙；敦促電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人及時關(guān)閉電子煙互聯(lián)網(wǎng)銷售網(wǎng)站或客戶端，電商平臺及時關(guān)閉電子煙店鋪并將電子煙產(chǎn)品及時下架，電子煙生產(chǎn)、銷售企業(yè)或個人撤回通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的電子煙廣告。

當時，國家煙草專賣局相關(guān)負責人在接受新華社記者采訪時提到，世界范圍內(nèi)已有大量國家全面禁止或嚴格限制電子煙銷售。有明確立法或正式宣布禁止銷售電子煙的國家或地區(qū)已超過40個，如巴西、新加坡、印度等。此外，包括世界最大電子煙消費國美國，以及歐盟在內(nèi)的60余個國家和地區(qū)將電子煙視同煙草制品進行嚴格管制。

電子煙網(wǎng)上銷售和廣告宣傳被叫停，這對依賴線上銷售的電子煙行業(yè)無疑是一個重擊。

“在2019年11月1日之前，所有電子煙公司都是在線上賣，線下少有專賣店，僅用作展示，或在便利店里零售。在國家法律允許的情況下，行業(yè)自由度很高。之后全部轉(zhuǎn)移到線下，人力成本、交易成本都提高了，很多品牌就退出這個行業(yè)了。”方輝說。

2020年，在經(jīng)歷網(wǎng)絡(luò)禁售令之初的短暫彷徨后，電子煙行業(yè)集體進入線下開店的時期，幾家頭部企業(yè)在線下擴張專賣店競爭。形勢漸好，資本再次回歸。據(jù)電子煙行業(yè)委員會2021年數(shù)據(jù)，全國有約5萬家線下專賣店，產(chǎn)業(yè)鏈上下游共有550萬人就業(yè)。

2021年底，行業(yè)又迎來了《電子煙管理辦法（征求意見稿）》，意味著電子煙將正式納入煙草體系監(jiān)管。里面的多項新規(guī)懸而未決，企業(yè)不得不觀望至今。

在新規(guī)中，除了非煙草口味的電子煙被叫停，還有其他值得注意的重要轉(zhuǎn)折點，直接關(guān)系電子煙市場的走勢。包括以下幾點：

電子煙生產(chǎn)企業(yè)必須上報材料立項，經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準，取得煙草專賣生產(chǎn)企業(yè)許可證，并且，這類企業(yè)首次公開發(fā)行股票并上市，也應(yīng)當報經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門審查同意；

電子煙生產(chǎn)企業(yè)、霧化物生產(chǎn)企業(yè)和電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)等為擴大生產(chǎn)能力進行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，必須經(jīng)國務(wù)院煙草專賣行政主管部門批準；

國務(wù)院煙草專賣行政主管部門建立全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺，依法取得煙草專賣許可證的電子煙生產(chǎn)企業(yè)、霧化物生產(chǎn)企業(yè)、電子煙用煙堿生產(chǎn)企業(yè)、電子煙批發(fā)企業(yè)、電子煙零售經(jīng)營主體等應(yīng)當通過電子煙交易管理平臺進行交易；

依法取得煙草專賣許可證的電子煙產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、電子煙品牌持有企業(yè)等應(yīng)當通過電子煙交易管理平臺將電子煙產(chǎn)品銷售給電子煙批發(fā)企業(yè)，電子煙批發(fā)企業(yè)不得向不具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的單位或者個人提供電子煙產(chǎn)品；　　

取得煙草專賣零售許可證具備從事電子煙零售業(yè)務(wù)資格的企業(yè)或者個人應(yīng)當在當?shù)仉娮訜熍l(fā)企業(yè)購進電子煙產(chǎn)品，并不得排他性經(jīng)營上市銷售的電子煙產(chǎn)品。

結(jié)合上述幾點，也就是說，電子煙企業(yè)必須要通過審批后持有煙草專賣許可證，才可以繼續(xù)銷售電子煙，且銷售渠道是全國統(tǒng)一的電子煙交易管理平臺。

同時，專賣店將逐步被集合店取締，不能出現(xiàn)店面只售賣一種品牌的電子煙。“‘不排他’的意思就是，店里不允許只賣一個品牌，這樣就會變成沒有專賣店，只有集合店，這是在按照卷煙的標準管理，一個店里不能只賣一種卷煙。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說。

過渡期的緊張和迷茫

上述業(yè)內(nèi)人士進一步向記者解釋，傳統(tǒng)的銷售渠道是，廠家的品牌出來之后，給到一級代理，一級代理給到二級代理，再到門店銷售。“現(xiàn)在國家規(guī)定，品牌產(chǎn)品不再有代理，而是通過國家建立一個電子的煙草交易系統(tǒng)平臺，我們的產(chǎn)品通過該交易平臺賣，買方公司也要通過平臺采購，也就是說，只有一個批發(fā)商——煙草公司。這一個環(huán)節(jié)里面，它不收中間價，直接收稅。”

電子煙行業(yè)資深人士陳中認為，新規(guī)要求所有電子煙流通，從原料、生產(chǎn)、批發(fā)到零售，都需要經(jīng)過電子煙的全國交易管理平臺進行，實現(xiàn)了對整個電子煙的可追溯和可管控，可以讓目前這個市場上的無序流通得到巨大改善，實現(xiàn)了對整個產(chǎn)業(yè)鏈的全部掌控。一些微商以后在線上販賣就明確是非法行為。

一位微商告訴記者，當前水果味煙彈供貨緊張，預(yù)計五一之后，即使有渠道拿貨，也只賣給有煙桿的老客戶，以降低風險。

這是因為，通常用戶買一個煙桿，就會高頻率地購買煙彈。此前，悅刻的招股書顯示，通過煙彈煙桿比來表示用戶的黏性：2018年，悅刻的煙彈煙桿比為11.8，2020年前三個季度，煙彈煙桿比提高到了22.25。

“短期來說會有陣痛，但長期來說是利好的，因為這個監(jiān)管正式出臺意味著電子煙行業(yè)的身份被認可，最重要的是可以解決目前無序發(fā)展的情況。”陳中說。

方輝也認同上述說法，電子煙的選擇減少，導(dǎo)致市場即將喪失部分客戶群體，但并不代表電子煙行業(yè)就沒有發(fā)展空間了。

“很多人并不是鐘情于某一種口味，而是不斷追求新口味。行業(yè)過去就是迎合年輕人的嘗鮮，不停地開發(fā)各種口味。這種需求和傳統(tǒng)煙民對煙的依賴需求不一樣。這個市場沒有水果味的供給，有一部分人會選擇不買，但我相信還是有一部分人會繼續(xù)購買煙草味的電子煙。”方輝說。

“我對這個行業(yè)還是比較樂觀的，中國這個管理辦法，提高了整個行業(yè)的門檻。低價競爭的一些品牌會退出，無效的市場份額都會減少。”方輝告訴記者，當前情況下，品牌想生存，就要把技術(shù)投入傳統(tǒng)煙草味的研發(fā)。鉑德也將在符合國標的前提下，盡量提高自己的口感。

新規(guī)發(fā)布后，霧芯科技（即北京悅刻科技有限公司）創(chuàng)始人汪瑩在財報電話會上表示，霧芯科技支持新國標意見，明確了公司日后業(yè)務(wù)發(fā)展的方向，消除了時間、交易模式的不確定性。“我們相信新的標準和措施能顯著提高成年吸煙人群對減少產(chǎn)品危害性質(zhì)的認可，對口味的限制不會影響數(shù)百萬傳統(tǒng)吸煙者對于減少危害的核心需求。”

3月13日，YOOZ柚子官網(wǎng)也發(fā)文稱：“現(xiàn)有風味產(chǎn)品庫存和材料庫存在近期消耗結(jié)束后，YOOZ柚子中國市場將正式停產(chǎn)水果等風味產(chǎn)品。為更好地服務(wù)消費者，符合國家政策標準類的煙草風味產(chǎn)品已研發(fā)完成，預(yù)計4月底前會正式發(fā)售。”

但眼下，對企業(yè)來說，這段過渡期仍是緊張與迷茫的。在生產(chǎn)端，工廠可以生產(chǎn)電子煙到5月1日，沒有牌照就不能再產(chǎn)，企業(yè)的銷售可能會面臨停滯，市場運行會出現(xiàn)混亂；在銷售端，店面去留牽扯租金問題，能不能拿到相應(yīng)的牌照以及什么時候拿到牌照都是未知。

“不論是線下門店，還是上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)都需要牌照，做的事情非常龐雜，現(xiàn)在距離5月1日只有一個多月，這段時間要把所有的配套實施全部配齊難度不小，尤其是統(tǒng)一交易平臺事關(guān)門店進貨，如果5月1日之前完不成，之后這段時間怎么辦？目前沒有一個明確的說法。”前述業(yè)內(nèi)人士說。