沙井，位于深圳市寶安區，雖然只是一個不起眼的城中村，但這里卻是全球大部分電子煙的源頭，在這個總面積不到40平方公里的小鎮子上，遍布著近五百家大大小小的電子煙工廠。按照密度來換算，每平方公里的沙井土地就有著超過10家電子煙工廠，如此大的產業規模也從側面映射出了電子煙產業已經呈現出的巨大大規模。

過山車般的發展

2019年11月，在沙井的電子煙產業剛剛蓬勃發展的時候，國家市場監管總局出臺《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，通告要求禁止電子煙通過互聯網渠道銷售，彼時，狂奔中的沙井電子煙產業被踩下了急剎車。然而不久之后，隨著行業洗牌的完成，頭部電子煙品牌迅速鋪設線下門店，沙井的電子煙工廠隨即迎來了第二春。

2020年，新冠疫情席卷全球。不過，沙井的電子煙工廠并沒有感受到疫情帶來的巨大沖擊。作為一種特殊商品，電子煙被很多煙民視為實體卷煙的替代品，甚至把電子煙當做幫助自己戒煙的工具，即便在疫情下，這種需求也絲毫沒有減少。

2020年末，中國電子商會電子煙行業委員會發布《2020全球電子煙產業報告》，報告顯示2020年全球電子霧化煙零售額363億美元，在全球新型煙草類目中占比接近50%，是零售規模最大的新型煙草制品。從2018年到2020年，我國的電子煙行業規模經歷了爆發式的增長，國內電子煙零售額從51.52億人民幣增長到145億人民幣，三年增幅超過100%，出口額從287.2億人民幣增長到494億人民幣，增幅超過50%。

2022年年初，沙井的電子煙工廠真正感受到了徹骨的寒意，來自國家煙草總局三月發布的《電子煙管理辦法》對電子煙產品的生產、銷售、進出口貿易和監管環節做出了明確的限制和規定，這意味著游戲規則的徹底改變。

從被稱為電子煙元年的2018年，到禁止線上銷售的2019年，再到僅允許銷售煙草口味電子煙的2022年，短短五年不到的時間，電子煙行業經歷了過山車般的發展。

監管不斷強化

伴隨著行業規模的不斷擴大，最初以減少吸煙危害、幫助戒煙為目的的電子煙早已突破減害的初始概念，逐漸發展成一種新興流行事物，甚至被許多年輕人視為社交必備。然而，作為一種特殊商品，電子煙的發展也逐漸受到監管部門的重視，放眼全球，對電子煙制品的整體監管也普遍趨嚴。

作為全球最大的電子煙消費國，美國早已將電子煙制品視為煙草制品進行管理，所有煙草制品生產商都必須先向FDA遞交申請，通過后才能生產，早在2019年3月，美國FDA就已出臺規定除煙草、薄荷口味外的其他調味電子煙產品不準在實體店銷售。

歐盟和英國對HNB類煙草持開放態度，而對電子煙產品則從上市審批、使用場合、廣告營銷方面有著嚴格的限制。在另一些國家，如巴西、新加坡、阿根廷等國，電子煙的進口和銷售是被完全禁止的。

顯而易見，全球各國對電子煙都經歷了從陌生到熟悉的過程，電子煙的發展經歷過最初的爆發式增長后，伴隨著各國政策監管的落地也逐漸趨于平穩。將電子煙視為煙草制品進行管理是大多數發達國家和部分發展中國家的選擇。

事實上，《電子煙管理辦法》早在2021年12月便以征求意見稿的形式公之于眾，內容與正式版管理辦法基本一致。盡管大部分從業者心里早有準備，但是靴子落地時仍然帶來了巨大的震蕩。

未來發展

電子煙新政落地，留給電子煙行業相關企業的時間不多了。大部分頭部生產企業從征求意見稿發布開始，就已經著手調整轉型。而在零售端，大多數電子煙的實體門店都面臨著整合或關閉的結局。

市場爆發式增長容易催生出錯誤的經驗以及對錯誤經驗的懷念。普拉哈拉德在《競爭大未來》中極其敏銳地提出“學會遺忘”。為了迎接未來，企業必須“愿意舍棄昨日的種種”，突破根據過去成功建立的局限記憶。正如一個在江河中劃船的優秀船工面對大海時首先要做到的就是忘記曾經的記憶。

變化的環境像個篩子，反復的過濾后只會留下那些對變化有足夠適應和調整能力的企業，正如《反脆弱》所說：“風能熄滅蠟燭，卻會讓柴火越燒越旺”。適應新的規則是從事電子煙行業的當務之急，必須要從過去的經驗中跳脫出來，必須要將經營邏輯回撥到原點，必須要建立良好的內省狀態。好在，電子煙的歷史并不長，好在，未來的市場競爭有了規則。