行業巨震中的“中國霧谷”，正在密集出臺的監管新規中迎來喘息之機——原本2022年5月1日就要下架的調味電子煙，可繼續銷售至9月30日了。

5月10日，南方周末記者在深圳市南山區某電子煙品牌零售點看到，貨架上琳瑯滿目地擺放著冰鎮西瓜、綠豆冰棒、菠蘿旋風等幾十種“甜味”電子煙煙彈，此前缺貨、搶購、批量囤貨的場景已不再。

兩個月前的3月11日，國家煙草專賣局制定發布了《電子煙管理辦法》，明確禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙，新規自5月1日開始執行。

調味電子煙占目前市場銷售量90%，新規一旦實施將帶來巨大震蕩。“當時整個行業都很慌，以為只剩一個多月能賣了，不只消費者搶購，各地的門店、經銷商、微商都在囤貨。”國內一家頭部電子煙品牌企業聯合創始人張璽告訴南方周末記者，得知政策過渡期有半年時間，他才松了一口氣。

按照4月12日國家市場監督管理總局批準的電子煙強制性國家標準（下稱新國標），10月1日新國標實施前將設置政策過渡期——原有產品可以銷售到9月30日，暫不得投資新設電子煙生產經營企業或擴大生產能力，不得新設電子煙零售點。

“未來國內市場的電子煙肯定會以煙草味為主，但會有一些混合口味，就像傳統卷煙也有薄荷爆珠等口味一樣。”張璽表示，在新國標允許添加的101種添加劑中，仍有楊梅醛、檸檬醛、糠醛、香蘭素等可用于增加風味的添加劑，如何研發出更受大眾歡迎、口感更好的煙草味電子煙，是當前行業關注的焦點之一。

“囤貨”按下暫停鍵，新渠道已見雛形

拇指大小的塑料“彈頭”里，濃稠的1.9毫升煙油是電子煙的真正“靈魂”——吞云吐霧間感受什么味道，全憑煙油決定。

深圳市南山區某電子煙品牌零售店店員陳曦雯告訴南方周末記者，店里調制水果味的煙彈復購率很高，煙草味的煙彈銷量較少。她移開貨架上一排紅紅綠綠的水果味電子煙，露出幾盒黑金色外盒的煙草味電子煙彈。

被束之高閣并非全無道理。煙草味電子煙“難抽”幾乎是煙民的普遍看法，口感不如卷煙，味道太嗆等理由，始終掣肘煙草味電子煙的銷量。“通常只有一些中年男性會買煙草味，女性或年輕人都喜歡果味。”陳曦雯說。

電子煙要禁售“果味”的消息，一度成為商家營銷、消費者搶購的賣點——“5月1日起只剩煙草味”，天津電子煙代理商杜林就把幾張“囤貨”海報發在朋友圈，圖片里有“先囤先有貨，后囤缺口味”“在最后一刻，留住每一口甜”等字眼。

在疫情中再創業的杜林也沒想到，自己撞到了電子煙風口上。沿街的餐飲店紛紛關門，但杜林2022年不僅加開了分店，營業額也從2021年的每月1萬-2萬元，增長到2022年的近十萬元，利潤頗豐。

為儲備“口糧”，與時間“賽跑”，老客戶們動輒下單二三十盒，甚至五十盒，不僅暢銷口味斷了貨，連僅剩的水果口味也被“包圓”，原本約30元一顆的煙彈，一度漲價至50元一顆。

電子煙彈的保質期為12-18個月不等，一顆煙彈大約可抽600口，約等于3盒卷煙。一個重度使用者3天吸一顆，99元一盒的3顆煙彈，一個月3盒左右，囤上30盒，大約夠一年的量。

“我不僅給自己囤，還給兄弟們散了七八盒。”年近三十的陳先生一口氣買了40盒，他告訴南方周末記者，自己兩年前開始用電子煙替代卷煙，身邊很多朋友因為備孕、開車抽煙等原因，紛紛轉向電子煙。“送朋友果味電子煙彈，可是有文物收藏價值。”他笑言。

過渡期給果味電子煙“續命”五個月，也給這波“囤貨”按下了暫停鍵。陳曦雯透露，一些未來可能的“地下交易渠道”已見雛形：“10月以后，經銷商應該還能拿到一些果味煙彈，只賣給老客戶——通過微信支付，快遞到家。”

出口才是“硬道理”

相對國內市場的爭議與喧鬧，對中國電子煙從業者而言，誰能拿下海外大客戶的訂單，才是“硬道理”。

中國電子商會電子煙行業委員會與卷卷智庫聯合發布的《2021電子煙產業藍皮書》顯示，2021年中國電子煙產業出口約1383億人民幣，同比增長180%，出口額前四位的目的地國家或地區，是美國、歐盟、俄羅斯、英國，占比分別為53%、15%、9%、7%。卷卷智庫是一家成立于2015年，專注于煙草產業的咨詢機構。

值得一提的是，美國食品藥品監督管理局早在2020年就提出過針對換彈式電子煙的“果味”禁令，只允許銷售煙草口味，但目前仍有大量果味電子煙被出口到美國。卷卷智庫聯合創始人郭曉漁告訴南方周末記者，由于電子煙產品形態更新迭代速度很快，被業內稱為“小煙”的一次性電子煙不在果味禁止之列，是目前備受美國消費者追捧的產品。

“我們90%的加工訂單都是做出口，受新國標出臺的影響其實不大。”國內一頭部電子煙生產企業負責生產領域的工程師盧平告訴南方周末記者。該公司作為供應鏈上游的電子煙生產商，為各大品牌提供代工服務。這些公司憑借深圳在電子元器件方面的強大區位優勢，賺取加工費用，每批訂單符合銷售目的地國家的標準即可，受新國標沖擊影響很小。

《2021電子煙產業藍皮書》還顯示，2021年，國內電子霧化煙零售額預估197億元人民幣，同比增長36％，但僅為出口市場規模的七分之一。目前，國內電子煙制造及品牌企業超過1500家，供應鏈及周邊服務企業近10萬家。

盧平指出，過去一些機構或個人，投資幾十萬元就能生產一批雜牌甚至“三無”電子煙，利潤高達幾十倍，潛在健康及安全隱患非常大，“可能存在重金屬超標，醛類物質超標等情況”。在強監管時代到來后，行業“野蠻生長”或將得到極大改善。

目前來看，國內市場震蕩或可靠海外業務的“造血”來實現平穩過渡。郭曉漁告訴南方周末記者，電子煙行業仍屬于高速發展、快速創新的階段。譬如俄羅斯市場、南美市場，都是從零開始暴增的，每3-6個月產品形態可能就會發生轉變。

郭曉漁提醒，未來電子煙企業要進行固定資產投資、擴大產能等，都要到監管機構完成審批流程，可能會掣肘行業的擴張速度。她希望監管機構在嚴格合規要求的同時，也保護好產業發展的活力與彈性。

產品急送檢

按照新國標要求，目前市面上所有“存量”電子煙都不合規。除水果口味的添加劑外，大多數煙彈的尼古丁含量在3%-5%左右。在新國標生效后，電子煙煙彈中的尼古丁含量將被限制在20mg/g以下，即含量不超過2%。

“主要是為了減少電子煙對青少年尤其是未成年人的誘導性、成癮性。”一位參與新國標制定的煙草行業專家告訴南方周末記者，即便原本不吸煙的成年人，都有可能因為追逐潮流嘗試果味電子煙，而轉變為真正的煙民。

在2021年11月30日，電子煙國家標準第一次征求意見時，意見稿列出了擬允許添加到霧化物中的化學物質有122種，這份被業內稱為“白名單”的列表中，包括玫瑰醇、丁香酚、蘋果酸、覆盆子酮、朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油等較為豐富的花果香料。

正式落地的新國標中，“白名單”縮至101種。南方周末記者對比發現，最初征求意見稿中的朗姆醚、梅子提取物、薰衣草油、玫瑰油、留蘭香油、香檸檬油、桔子油、苦橙花油、甜橙油等添加劑被取消，以水果為導向的精華和精油基本被剔出。

在此背景下，頭部電子煙品牌已全力投入新品的研發。頭部電子煙品牌悅刻公司一位員工向南方周末記者透露，目前已有煙草味的新產品在內測中獲得不錯的評價反饋；另一頭部電子煙品牌柚子則公開稱，已經研發符合國家標準的煙草風味產品，預計2022年上半年發布。

對生產廠商來說，目前最緊迫的任務有兩項：一是提交辦理生產許可證各種資料；二是將電子煙產品送到國家認可的檢驗檢測中心進行前置檢測，然后再進行技術審評。

目前國務院煙草專賣行政主管部門認證的電子煙檢驗檢測機構，包括4月26日起接受委托的河南省鄭州市的國家煙草質量監督檢驗中心以及5月7日起接受委托的上海新煙檢測技術有限公司。檢驗檢測機構將對電子煙設計和原材料的選用，以及電子煙煙具、霧化物和釋放物分別進行技術檢驗，看產品是否符合新國標。

“因為疫情，目前物流受阻，相關工作還沒正式開展。”上海新煙檢測技術有限公司一位工作人員告訴南方周末記者。張璽透露，目前電子煙企業基本將產品送往鄭州檢測，單個產品的檢測費用大約在1.3萬元。

輸出技術，專注煙草口味

對企業來說，上述檢測費用并不大，更大擔憂在于被納入煙草監管后，整個行業生態和商業模式都將發生巨大改變。

“首先銷售渠道就不屬于品牌自己了，用‘白名單’中的101種原料可以調配出多少口味？怎樣逐步培養獲得消費者認可，都需要時間。”張璽說。

南方周末記者了解到，不少實力雄厚的頭部品牌企業已在謀求將電子煙的霧化技術，逐漸嘗試推廣并應用到更多領域，譬如中藥霧化應用、吸入式霧化疫苗、醫療美容霧化應用等領域。

在2021年國際電子煙產業高峰論壇上，產業向大健康領域轉型也成為討論重點——從業者和研究者認為，以草本霧化為例的健康理療產品，可能會成為一條電子煙的新賽道。

“我們正與美國上市藥企AIM保持密切合作，為其藥物安普利近(Ampligen)提供安全霧化吸入裝置，攜手探索霧化技術在新冠肺炎治療等醫療領域的應用。”3月底，思摩爾科技首席科學家及全球研發總監石志強對外說道。該公司股價隨即大漲約5%。

“加強監管確實會帶來一輪優勝劣汰，最終表現為產業集中度的提升。”郭曉漁指出，過去電子煙產品研發追求在果味上推陳出新，未來企業專注于煙草口味的研發，可能會整體提高煙草味電子煙的綜合口感，“要重新培養用戶的消費習慣、適應新的煙草口味，或許需要1-3年。”

經銷商杜林并不樂觀。他清楚產品“好抽”才是硬道理，那些喜歡果味、甜味才來買電子煙的消費者，很可能不會復購了。

不想關門，唯有拿下“牌照”

相比電子煙生產企業，終端的經銷商或直營店店主，是目前感受到政策變化影響最大的人。

《電子煙管理辦法》明確指出取得煙草專賣零售許可證才能從事電子煙零售業務。銷售端的企業或個人需向屬地的煙草專賣行政主管部門提出申請。未來所有取得煙草專賣相關許可證的生產企業、批發企業和零售市場主體，均需在全國統一的電子煙交易管理平臺上進行交易。

據電子煙行業自媒體“藍洞新消費”最新披露，電子煙交易管理平臺已于5月10日在廣東惠州、福建廈門兩地開展測試。國家煙草專賣局此前表示，預計將于6月15日正式上線。

能否拿下許可證“牌照”，將是國內現存19萬家電子煙零售店的“生死考驗”。目前，全國各地陸續出臺《電子煙零售點布局規劃（征求意見稿）》，截止時間基本為5月20日左右，就征求意見稿來看，經營美容美甲、汽車維修、計生用品、藥妝器械、保健按摩等業務的門店，以及過去重要的電子煙點位，如手機店、數碼店等，基本與零售資質無緣。

“藍洞新消費”統計數據顯示，截至4月24日，已有18個省及直轄市公布了電子煙零售許可證數量共約2.7萬張，預測全國電子煙零售許可證數量約5.8萬張。

“到時候允許什么產品就賣什么產品。”杜林是個十足的樂天派，對于無法掌控的局面，決定走一步看一步。新規提到“不得排他性經營上市銷售的電子煙產品”，也就是說未來電子煙商店可能不會再出現品牌專賣店，而變成集合店形式。杜林說，近期已有其他品牌的電子煙廠商前來與他商討后續合作。

相比這些，杜林現在期望的是順利辦下電子煙零售許可證。對他來說，生意剛剛紅火了一兩年，如果不想就此關門，這是他唯一的選擇。

（應采訪對象要求，陳曦雯、張璽、杜林為化名）