上半年，國家局連發了十多份細則文件，包括生產、批發、零售點布局、產品追溯管理、產品技術審評、產品質檢等一系列細則、指導意見，全面解答了各個市場主體關心的問題，進一步完善了《電子煙管理辦法》，電子煙市場實現規范化后的雛形已經顯現。

其中，零售點布局指導文件備受關注。不僅對許可對象、條件、數量、布局做出說明，更是明確了“一店一證”、“禁止排他”等原則。對于電子煙品牌來說，很快便將丟掉對零售終端的主導權，也將重塑電子煙零售終端格局。對此，部分電子煙品牌開始探索轉變零售終端的經營模式。

近期，網傳多個品牌開始布局咖啡、精釀啤酒等產品，通過打造復合店實現轉型，嘗試在新政下開拓全新的終端玩法。消息一出，市場上涌現出很多聲音，“電子煙品牌推崇這種模式的邏輯是什么？”，“能夠被零售戶接受并大規模推廣嗎？”

“成癮性”與主導權，是復合店的核心邏輯

早在去年的深圳電子煙展上，就有電子煙品牌開始布局輕癮產品。從單一的電子煙，轉向茶、咖啡、檳榔、煙酒等復合品類，以期增強店面的盈利能力和抗風險能力。

彼時，電子煙品牌對零售店的主導權尚在，復合店的核心訴求在于打破單一電子煙店的品類束縛。由于經營品類單一，且主要售賣單個品牌或者少數幾個品牌，導致絕大多數電子煙零售店都是零散于商場、街角的小門店，缺乏擴大店鋪面積、多品類經營的動力和能力。

復合店的邏輯在于通過導入其他輕癮品，讓零售店由單一經營變為復合體系經營，增加店鋪盈利能力，這樣便有了拓展店面空間的動力了，而且配套銷售的邏輯是存在的。不同于市面上的煙酒店、便利店，復合店的經營品類有限而且聚焦，可以看作是一種全新的業態模式。

隨后，電子煙行業迎來了翻天覆地的變化，電子煙零售點政策也相繼出臺，特別是“不得排他性經營上市銷售的電子煙產品”，讓電子煙品牌失去了終端主導權。在新的市場環境下，推行復合店的動機也發生了變化。

如果說，新規前復合店是為了擴大經營品類；那么，在新規后的復合店，對于終端店的掌控權也成為重要因素。新規出臺后，零售終端的門頭將不會出現某一品牌的logo，以往的加盟零售店將不復存在，品牌也不能約束零售店內的在銷產品。

通過創立全新終端品牌，打造全新的店面、門頭，一些電子煙品牌想換一個形式來實現主導權，即使店內銷售的電子煙品牌不是唯一，也能通過咖啡、啤酒、檳榔等品類擴張影響力和提高收益水平。本質上，是將原有的經銷商和消費者資源拓展到更多輕癮品賽道，實現資源的重復利用，進而追求效益的最大化。

從電子煙品牌的角度來看，復合店的邏輯是成立的，不過僅限于直營的形式，想要擴張吸引更多零售店加盟就有些困難了，實際操作中存在巨大的經營風險，投入的成本也會非常高。對普通店主來說，復合店或許就不是一門好生意了。

短期內，復合店不是零售戶的“菜”

對于零售店主來說，電子煙品牌的邏輯只是理論上的，對新增非電子煙品類紛紛不看好，咖啡、啤酒等線下店已經是一片紅海了，市場飽和、競爭極大，后入場的成本太高了，需要投入不小的資金來做品牌，營銷投入小了很難吸引新顧客。

在線下市場，咖啡、精釀啤酒這類快消品需要海量的客流，而多數電子煙品牌力太弱，消費者的購買意愿肯定不如成熟的咖啡、啤酒品牌。多數店鋪的面積有限，很難進行多品類經營，需要投入資金重新選址升級改造，無疑帶來了巨大的風險。

此外，咖啡和精釀啤酒也各有缺點，比如啤酒消費有一定的季節性，夏天消費量要明顯高一些；線下咖啡消費多集中在一線城市，和奶茶比流行屬性要低一些，而且市場已經被現有咖啡品牌星巴克、瑞幸占領，新咖啡品牌能否站穩腳跟都存在變數。

?平穩過渡，應是上策

站在第三方的角度來看，電子煙品牌對終端進行改造有其合理性，無論是實現復合經營、增強盈利能力和話語權，還是開拓品牌、形象輸出的平臺與窗口，都會是不錯的嘗試，尤其是新規對電子煙品牌在終端上的約束，必然會尋求創新的途徑。

不過，邏輯合理未必就能帶來經營上的合理。當下電子煙依舊是一個小眾的消費品，除了悅刻外，大多數品牌缺乏出圈的能力。即使頂流如悅刻，在咖啡、精釀啤酒等品類也缺乏影響力。

而且線下咖啡店的消費主力以年輕女性為主，與電子煙現有消費群體的重合度較低。這就面臨一個問題，復合店的消費人群是哪些？從電子煙向咖啡、精釀啤酒引流呢，還是培育全新的客群，進而推動電子煙的銷售？未來的定位到底是以哪個品類為主？從0到1培育消費者，難度是很大的，需要投入巨額營銷費用，而且還不一定能得到高回報。

此外，隨著各地電子煙零售點布局細則出臺，零售點數量相對有限，壓縮了此類復合店的擴展空間，甚至可能有些店主連申請許可證的資格都沒有了，過渡期結束后，新增零售點數量預計也不會太高。

因此，電子煙品牌做少量形象店進行嘗試尚可，積極的嘗試總歸是好的，沒必要過度的打壓或者是冷嘲熱諷，等到新項目落地后再做評論也不晚。

但是，大面積加盟推廣難度比較大，一方面，多數零售點的面積都有限，所處位置也不是很理想，客流量有限，不具備經營咖啡等快消品的條件；另一方面，復合品類店對加盟店主要求比較高，比如經營能力、投入成本、抗風險能力等，需要認真評估回報與風險。

一句話總結，對于電子煙品牌來說，復合店是非常不錯的一次嘗試；但對于想要加盟的零售店主來說，就需要謹慎考慮了。

目前來看，零售店主應首選平穩過渡、以觀后效，這方是上策。