2023年，國內電子煙市場依然延續頹勢，一季度市場運行仍在不斷下行。

近期，有頭部品牌發布了一季度財報，同比下降幅度驚人，盡管在三月份有回暖跡象，仍不足以提振行業信心，充滿了悲觀情緒。

國內電子煙何時能觸底反彈，也無清晰的跡象可循，這種不確定性給電子煙企業帶來了巨大挑戰。

一季度延續雙降態勢，頭部品牌也難熬

去年，國內電子煙市場一片“哀鴻”，思摩爾國際（06969.HK）、霧芯科技（RLX.US）、中國波頓（03318.HK）等電子煙領域的上市公司普遍遭遇了業績的暴降。

5月17日，國內頭部品牌悅刻的母公司霧芯科技，披露了未經審計的2023年第一季度業績，受到業內人士的廣泛關注。

最新業績顯示，一季度霧芯科技實現營收1.89億元（以下“元”均指人民幣），上年同期為17.15億元，同比下降 89%；美國公認會計準則下，期內凈虧損 5630 萬元，上年同期凈利潤則是 6.87 億元；非美國公認會計準則（non-GAAP）下，期內實現凈利潤 1.84 億元，上年同期凈利潤 3.62 億元。

結合環比情況來看，霧芯科技2022年第四季度營收為人民幣3.4億元，2022年第四季度利潤為人民幣1.5億元，非美國通用會計準則下，2022年第四季度經調整凈利潤為人民幣2.5億元，且凈利潤主要來自營業外收入的貢獻。

由此可見，霧芯科技一季度的表現差強人意，延續了2022年營收、凈利雙降的趨勢，且下降幅度仍在擴大。

對此霧芯科技方面稱，2023 年一季度營收下降的主要原因是“公司的舊產品停產以及市場上非法口味產品的負面影響，這導致用戶對我們符合國家標準的新產品的采用速度低于預期”。同時，由于受到新消費稅的全面影響，霧芯科技的毛利率也在下降。

財報顯示，該公司的毛利率由2022年一季度的 38.3%下降至今年首季的 24.2%，這顯然對霧芯科技的盈利能力造成了負面影響。而一季度，霧芯科技的運營支出達到了4.19億元，上年同期僅為 3360萬元，同樣對凈利潤的下降產生了影響。運營支出增加的主要原因是 2023 年首季的股權薪酬支出變動了 2.4 億元。

此外一季度財報還顯示，截至 2023 年 3 月 31 日，霧芯科技的現金及現金等價物、限制性現金、短期銀行存款、短期投資、長期銀行存款和長期投資證券等合計為153.69億元，和去年第四季度末相差不多，顯示其依舊具有不俗的抗風險和可持續發展的能力，公司財務狀況仍相對樂觀。

再來看看電子煙制造龍頭思摩爾國際的表現。

據媒體報道，2023年一季度思摩爾國際實現營收 25.27 億元，同比增長 11.9%；經調整歸母凈利潤實現3.06 億元，同降 44.8%。其中，海外、國內的銷售收入分別為25.12億元、0.16億元，同比分別變動 58.2%、-97.7%。

可以看出，國內市場的業務近乎跌入谷底。

作為業內最大的代工企業之一，思摩爾國際的營收慘淡也預示著國內市場電子煙品牌的持續“沉淪”，很多品牌的國內業務大概率處于虧損狀態了。

不過，值得欣喜的是海外市場的業務大幅增長，只是利潤率較此前有所下降，主要是在歐洲市場火爆的一次性產品，毛利率不如此前的主銷產品，如換彈式產品。

此外，有一些主做海外市場的代工企業、品牌，營收、利潤反而要比上述兩個頭部企業（品牌）高，主要是得益于海外市場的快速增長，又沒受到國內市場萎縮的影響。

頭部企業尚且艱難，中小企業更是舉步維艱。于是，一些從業者便徹底退出電子煙行業，或者專注海外市場，靠海外市場興起的一次性產品“續命”，先在艱難的市場狀態中“活下來”。

打假與出口，能否挽救“風雨飄搖”的電子煙

總的來看，在監管實施口味限制、牌照準入、各環節稅收限制后，國內電子煙內銷短期處于承壓狀態，加上非國標產品的“攪動”，這是造成國內市場大幅下滑的主要原因。

目前，電子煙消費者仍對調味電子煙“念念不忘”，這給了“奶茶杯”、“可樂杯”等非法電子煙產品滋生的空間，大量非法口味產品流向市場，給國標產品帶來了巨大的銷售壓力。因此，國家局聯合多部門開展專項行動，規范電子煙市場秩序。

截至5月22日，全國共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，聯合公安部門查處涉電子煙刑事案件398起，查獲煙彈294萬個，電子煙具73萬個，一次性電子煙357萬個，煙堿和霧化物9.8噸，配件10余噸，搗毀制假窩點25個、成品倉庫36個，涉案金額約21億元，抓捕1323人。

要知道，國內市場電子煙的銷售額大概在100-200億元，幾個月的時間便打掉21億元的非法產品，效果還是非常明顯的。不過，在巨大的非法產能面前，打假力度還是不能放松。除了整頓生產端外，還要加強對物流寄遞、非法銷售環節的整治，持續凈化電子煙市場，還國標產品一個健康、有序的市場環境。

從長期視角來看，監管政策落地，中國電子煙監管框架形成，行業才算是邁入了有序發展時期，并且加強監管有利于行業內以次充好、非法的小企業早日出清，對整個市場后續健康增長是一大利好。

值得注意的是，中國電子煙產業鏈供應了全球 95% 的電子煙產品，中國電子煙產業鏈具有從技術研發到產品設計與制造的強大優勢。

面對國內市場慘淡的現狀，越來越多的電子煙企業將目光轉向海外，靠海外市場來“回血”。

同時，政策面也鼓勵電子煙企業出口創匯，電子煙制造企業出口創匯為趨勢，加上一次性產品在海外市場的火爆表現，海外市場成為現階段的必爭之地。

據深圳海關統計，今年前兩個月，深圳市出口電子煙71億元，同比增長38.9%，占全國電子煙出口總值的66.9%，可推測出前兩個月全國電子煙出口總值在106億元左右。據中國海關總署統計，今年3月全國電子煙出口額為67.39億元，同比增長36.1%；4月全國電子煙出口額為71.1億元，環比增長近4億元。海外市場的持續增長，給國內電子煙制造企業“續了命”，抵消了國內市場的負面影響。

因此，思摩爾國際于5月中旬在倫敦召開發布會，發布了全新的一次性霧化解決方案，為全球首款陶瓷芯。主要特點是大口數，以2ml實現了800口，而傳統棉芯方案產品在600口水平，可謂是一次巨大升級。此舉也吸引了BAT、悅刻、KIWI、Totally Wicked等多家品牌站臺，有希望在海外市場掀起新的增長點，進一步迎合歐洲等市場的消費需求。

總之，當前國內市場的電子煙依舊“步履維艱”，即使對非法調味產品的打擊有明顯效果，但是國標產品的消費轉化仍不樂觀，各大電子煙品牌尚無找到最佳的煙草調味。

當然，也要對電子煙產業的分布有清晰的認知，國內市場消費額在全球占比尚處于低水平，海外市場的增長能夠為電子煙企業、品牌提供發展的空間和時間，足以應對國內市場的陣痛。歸根結底，還是要加大研發力度，加速產品迭代的速度和質量。

同時，也要密切關注海外市場的監管政策，特別是一次性產品的未來走向，避免因突發政策導致產品擠壓，造成不必要的損失。