2023年以來，強力監管體系之下的電子煙行業，市場一片沉寂。行至年中，隨著兩大電子煙頭部企業披露半年報，外界能夠更加直觀地看到整個行業的生存現狀。據國內頭部電子煙品牌悅刻母公司霧芯科技披露的2023年第二季度財報顯示，霧芯科技二季度營收為3.8億元人民幣，同比減少83.1%；非公認會計準則經調整凈利潤為8620萬元，同比下降約86.4%。

此外，國際電子煙代工廠龍頭思摩爾國際的日子也并不好過。8月21日，思摩爾國際在港交所公告，上半年，集團的總收益為51.23億元，同比下降9.4%。集團的毛利率從上年同期的47.9%下降到回顧期的36.2%。集團的期內全面綜合收入總額從上年同期的13.84億元下降到回顧期的7.34億元。回顧期內經調整后凈利為7.58億元，較上年同期下降47.2%。

安信證券的研報指出，國內電子煙市場已經觸底，隨著國內電子煙管理辦法于去年10月1日正式落地，之后電子煙消費稅落地，極大影響了電子煙市場的規模。國內業務的發展依賴于政策和執法力度，需要繼續跟蹤觀察。

國內電子煙與黑產“競跑”，果味電子煙隱秘銷售

8月18日，霧芯科技公布了未經審計的2023年第二季度財務業績。財報顯示，2023年第二季度，霧芯科技凈收入為人民幣3.781億元（合5,210萬美元），而去年同期為22.339億元人民幣。

霧芯科技稱，下降的主要原因是在監管機構的特別行動于4月結束后，舊產品停產以及市場上非法產品的負面影響，這擾亂了用戶對我們符合國家標準的新產品的采用。換言之，盡管曾經的水果味電子煙已被國家新規禁止，但卻依舊以各種隱秘形式在地下銷售。這極大地擾亂了市場，影響了用戶對符合國家標準的新產成品的采用。

幾年前電子煙的井噴式發展，與其水果口味有著重要的聯系，這也是不少消費者尤其是年輕用戶青睞電子煙而非傳統煙草的重要原因。數據顯示，水果味等其他類型的產品以前占據了約90%的市場份額。然而，水果口味電子煙的劣勢也十分明顯：電子煙的水果口味，容易使人忽視其危害，不少用戶正是在這過程中不自知地對電子煙產生了依賴性。

因此，去年3月11日，國家煙草專賣局公布《電子煙管理辦法》，規定“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”；4月12日，國家市場監督管理總局和國家標準化管理協會批準發布《電子煙》強制性國家標準，規定電子煙不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味；同時，霧化物應含有煙堿，且應使用煙草中提取的煙堿，純度不應低于99%。

兩則新規都于去年10月1日開始實施，自此開始，水果味電子煙在內地電子煙市場中成為歷史。

但對于電子煙廠商來說，對口味強制規定為煙草味并添加煙堿，一方面意味著大量用戶的流失，另一方面，為使產品符合新國標，又意味著一系列的技術研發和產線調整，也就是意味著在用戶沒有顯著增加的情況下徒增一大筆支出。

據悅刻第四季度財報顯示，霧芯科技的產品開發成本從前年同期的人民幣1780萬元飆升至人民幣1.3億元，增長達7倍之多。

黑產抬頭，行業合規發展蒙上陰影

監管加強，電子煙地下黑產業也層出不窮，這也是悅刻所面臨的重要挑戰。自電子煙新規實施以來，受高額利潤的驅使，部分非法電子煙廠商仍在悄悄生產水果口味等非法電子煙，并依托線上社交平臺在暗中銷售。

今年以來，各地查獲大量標有“奶茶杯”“可樂罐”字樣的電子煙，為各種水果口味。即便打擊力度較大，但巨大利潤之下，不少非法分子仍會利用社交媒體，通過快遞物流售賣非法電子煙。

黑產抬頭。今年2月底至3月中下旬，國家煙草專賣局組成4個督查組，對照6項過渡期、17項常態化重點監管任務和62項督查內容，對16個省27個市進行了實地督查。

據官方披露的數據顯示，截至今年5月，全國共查辦各類電子煙行政處罰案件1848起，聯合公安部門查處涉電子煙刑事案件398起，查獲煙彈294萬個，電子煙具73萬個，一次性電子煙357萬個，煙堿和霧化物9.8噸，配件10余噸，搗毀制假窩點25個、成品倉庫36個，涉案金額約21億元，抓捕1323人。

盡管監管不斷加大打擊力度，但黑產仍擾亂了市場的發展。霧芯科技創始人汪瑩表示：“近期非法產品的再度泛濫影響了行業復蘇的節奏，但我們相信這些干擾只是暫時的，國標產品將逐漸取代劣質的非法產品，并贏得用戶信任。”

霧芯科技CFO陸超也表示：“面對外部挑戰，特別是非法產品的干擾，我們在第二季度仍然專注于提高運營效率和盈利能力。”

在黑產之外，國內電子煙行業參考卷煙征收36%消費稅，也帶來盈利壓力。據霧芯科技的財報顯示，2023年二季度毛利率為26.1%，而去年同期的毛利率為43.8%，即毛利率較去年同期下降超過40%。

霧芯科技稱，毛利率下降的主要原因是征收了36％的消費稅，該稅于2022年11月1日生效。思摩爾在業績報告內同樣解釋，自2022年11月1日開始，在中國大陸市場的電子煙品牌持有人和批發商需要繳納消費稅，也對需求產生了一定影響，從而影響該產品的短期銷售。

盡管重重壓力，從業者仍持樂觀態度。思摩爾執行董事王鑫在業績會上指出，盡管短期內中國市場萎縮，對未來中國市場發展依然持樂觀態度，原因在于：中國煙民基數全球最大，且新型煙草取代傳統煙草趨勢國外發展良好；國內政策監管將促進煙草行業法制化、規范化發展，支持中國企業海外影響力不斷擴大，同時提升國標產品競爭力；集團技術提升將提升消費者認可度。

安信證券也指出，電子煙的發展潛力依舊很大，行業已經度過野蠻生長期，逐步進入有序發展階段。思摩爾的核心客戶優勢和技術優勢仍然強悍，業績的回歸需要與監管的態度還有較大的關聯，上升潛力遠大于下跌風險。