近日，據華爾街日報報道，美國第二大電子煙制造商Juul計劃裁員約30%，以降低運營成本。此前，Juul與Jefferies金融集團合作，期望能籌集10億美元的融資，緩解財務狀況。去年6月，美國食品和藥品監督管理局（FDA）下令Juul在全美停止銷售其電子煙產品，雖然之后又暫停該禁令，但自此，該公司的狀況就急轉直下，財務狀況岌岌可危。

Juul從2015年誕生起，短時間內迅速崛起，如暴風雨般席卷美國市場并持續擴張，但接下來又迅速衰落。奧馳亞集團2022年財報中對Juul的投資估值僅為2.5億美元，較其2018年12月收購該公司時減少了98%，對Juul的總估值也從最高380億美元降至7.14億美元。奧馳亞曾在2018年12月對Juul投資128億美元，獲取后者35%的股權。這個昔日的電子煙巨頭，曾經比肩Airbnb、Uber等世界最優秀的公司，一時風頭無兩的獨角獸頭部企業，如今怎么樣了？

Juul美國市場份額只剩Vuse一半

據尼爾森便利店數據報告，今年上半年，英美煙草旗下電子煙Vuse全美國市場份額從上一份報告中的41.5%上升至42.7%，而Juul則從26.4%下降至25.6%，僅為Vuse一半左右。而且這種差距在月度和年度比較中都在擴大。截至目前，美國電子煙市場，第一名Vuse 42.7%，第二名Juul% 25.6%，排名第三的NJOY僅為2.8%。在Juul擴張發展的最高峰時期，2019年5月Juul占據了美國電子煙市場74.6%的份額。

Juul的最大競爭對手Vuse的崛起加速了自己的衰落，Vuse可以說是借了Juul遭遇嚴厲監管禁令的這股東風，趁勢搶奪美國市場。而且Vuse是第一個通過PMTA授權的霧化電子煙品牌，早在2021年10月FDA就授權英美煙草旗下Vuse三款電子煙產品通過PMTA授權。2022年5月又有兩款產品獲得授權。PMTA，全稱Premarket Tobacco Application，即上市前煙草產品申請。

Vuse其實是英美煙草子公司雷諾煙草旗下的品牌，背靠傳統煙草第二大巨頭公司。最大的競爭對手的背后資本是英美煙草，被資本拋棄的Juul肯定難以抵擋。除了背后資本雄厚，在官方認可度，媒體輿論形象和社會評價上，Vuse也遠遠超過Juul。

被金主奧馳亞“正式”徹底拋棄

今年上半年，奧馳亞正式宣布退出Juul，并且將35%的股權換成加熱不燃燒（HNB）知識產權,開始進軍加熱卷煙市場。奧馳亞首席執行官Billy Gifford表示：“我們認為，將對Juul的所有權換成知識產權是我們業務決策上的正確道路。Juul面臨著重大的監管和法律挑戰，有著很強的不確定性，而且這些不確定性可能會存在很多年。”

2018年，奧馳亞花費128億美元入股Juul，成電子煙界的一大新聞。Juul曾被稱為電子煙界的“蘋果”，用三年的時間實現估值從0到380億美元，又用三年的時間從380億美元跌到如今7.14億美元，斷崖式下跌98%。從寂寂無名到攀上高峰，一時風光無兩，接著又跌入低谷，直到現在。去年，Juul因FDA發布全美的禁售令，業務發展受挫，令奧馳亞電子煙板塊的業績持續下滑。

在放棄Juul之后奧馳亞找到了新的電子煙替代品——NJOY，目前全美市場占有率排名第三。今年上半年，奧馳亞以27.5億美元完成了對NJOY公司收購程序，并在下半年執行對NJOY的商業推廣計劃。其實，奧馳亞去年就開始接觸NJOY了，因為NJOY部分產品已經通過了FDA的PMTA授權，在奧馳亞看來，NJOY的背景相對干凈，在社會認可和發展前景上，比Juul更有投資潛力。

默默發展，向FDA提交新品PMTA申請

小編發現，今年以來國內網絡新聞和新媒體平臺新型煙草相關新聞里，Juul已經鮮少出現了，國內媒體也覺得這個昔日的“電子煙巨頭”如今也沒什么流量了。但其實這一年Juul并沒有徹底躺平，一直在低調發展。今年7月，Juul向美國FDA提交了新電子煙產品系列的PMTA申請，名為“Juul 2系統”。

該公司表示，其提交的新產品系列包括新煙具設備和尼古丁濃度為18mg/ml的煙草味煙彈，申請材料包含全面的科學證據材料，以及有關限制未成年人使用的新型數據驅動技術的信息。這款產品還新增年齡驗證功能，Juul試圖通過包括年齡驗證在內的一系列設計提升來爭取FDA的PMTA授權。據報道，新設備將使用自拍照進行驗證，購買該公司的設備需要提供身份證明及照片，只有使用者身份驗證成功，設備才能通過藍牙進行解鎖。

“Juul公司的DNA是產品創新，”首席產品官柯克·菲爾普斯在一份聲明中說。“通過我們的新一代產品，為兩個公共衛生問題設計了一個技術解決方案：幫助成年吸煙者從可燃香煙轉向限制未成年人接觸的煙草味霧化產品。這是為美國市場和海外市場開發和改進新技術的開始，以減少使用可燃香煙，以及打擊未成年人的接觸與使用。”

小結

因在美國年輕人中制造了“電子煙流行病”，Juul面臨來自全美四十多個州的數千起賠償訴訟，今年3月終于達成和解，同意支付超10億美元，以了結這些州對Juul的指控。除了和各州政府的訴訟，該公司去年還同意支付17億美元，以解決地方實體和個人消費者提起的數千起訴訟。Juul去年甚至傳出破產的新聞，后來在一些早期投資者的救助下，避免了破產清算的命運。

Juul的原罪是資本大肆擴張，網紅宣傳，口味繁多，被指責“助長未成年人吸食電子煙的熱潮”。這一系列的原罪即是他快速擴張的秘訣，也是他遭到強監管繼而衰落的原因。從全球新型煙草市場看，Juul的存在感也越來越低，現在依然還在低谷中，過去一年，Juul一直收斂鋒芒，低調發展。從風口上走下來，做個小眾品牌也沒什么不好。被FDA當局作為重點監管目標，被競爭者超越，被金主拋棄，遭天價訴訟，公司現在能存活下來已經不容易了。