近期，國際煙草巨頭之一的帝國品牌公司公布了截至2023年9月30日的上一財年業(yè)績報告，2023財年實現(xiàn)凈收入80.12億英鎊，同比增長0.7%。在傳統(tǒng)卷煙市場，五個主要市場（美國、澳大利亞、西班牙、德國和英國）的市場份額保持穩(wěn)定增長。在全球傳統(tǒng)卷煙市場下滑的趨勢下，帝國煙草在過去六個月中利用價格上漲的機會擴大了該業(yè)務的市場份額，在五個主要市場中，卷煙收入獲得了額外的20個基點提升。

在幾大國際煙草巨頭公司里，帝國品牌的存在感最低，企業(yè)規(guī)模也最小，是四大煙草巨頭中的“小透明”，但是近年來帝國品牌的發(fā)展勢頭卻不容小覷。上一財年里，在全球煙草控制框架公約要求，全球傳統(tǒng)卷煙市場以平均每年3％的速度下降的背景下，帝國品牌的傳統(tǒng)煙草依然保持穩(wěn)定增長，在其他以菲莫國際為首的幾家巨頭企業(yè)都投入大力氣在新型煙草的研發(fā)的市場拓展上，傳統(tǒng)煙草版塊都勉強保持平穩(wěn)甚至下滑，帝國煙草卻實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。那帝國煙草過去一年在新型煙草方面現(xiàn)狀怎么樣呢？

新型煙草板塊總體實現(xiàn)顯著增長

根據(jù)該公司的年度報告，新型煙草業(yè)務板塊實現(xiàn)凈收入2.65億英鎊，同比增長26.4%，主要得益于歐洲市場增長的驅動，美國市場下降的影響被抵消，公司營業(yè)利潤增速符合五年財務計劃。2023年公司繼續(xù)加速在歐洲推出新產品，從產品類型分類看：加熱煙草產品Pulze2.0和iD在7個歐洲國家上市發(fā)售；霧化電子煙設備blu2.0已在9個國家全面發(fā)售，一次性煙彈產品Blubar已在11個市場發(fā)售，ZoneX在歐洲持續(xù)推出新口味。

近一年來，在霧化電子煙方面，在英國、西班牙、法國、捷克共和國和葡萄牙推出blu2.0產品。帝國品牌已經在捷克和希臘市場推出其加熱煙草產品Pulze。目前，加熱卷煙占捷克煙草市場份額的10%左右，占希臘煙草市場份額的10%以上，而且這兩個國家加熱卷煙所占的市場份額有望進一步增長。

總體來講，新型煙草市場拓展上，歐洲市場發(fā)展要好于美國，歐洲營收增長高達40%。受歐洲強勁增長的推動，預計下一年收入將超過去年同期，這足以抵消美國FDA（美國食品和藥品監(jiān)督管理局）的營銷拒絕令造成的不確定性而導致的業(yè)績下滑。但與其它幾大煙草公司相比，新型煙草發(fā)展緩慢，整體體量還很小。

新型煙草業(yè)務在美國遇到巨大阻力

美國是所有巨頭公司新型煙草版塊最大和最為看重的市場，但帝國品牌新型煙草發(fā)展在美國卻遇到了巨大阻力，發(fā)展一直停滯不前。PMTA，全稱Premarket Tobacco Application，即煙草產品上市前申請。美國FDA頒布法規(guī)將電子煙產品納入煙草產品范圍，并接受FDA監(jiān)管，未通過PMTA認證的產品不準在美國上市。美國FDA要求在2020年9月9日之前，所有在美國市場銷售的電子煙產品都需要進行審核材料的提交申請。

帝國品牌目前已經提交多個產品的PMTA申請，包括霧化電子煙和加熱不燃燒，但是還未有產品通過審核，已有多件產品已經收到了FDA的營銷拒絕令，被美國市場拒之門外。有媒體發(fā)表評論說新型煙草產品要通過美國FDA的PMTA審核，是由申請企業(yè)的資本實力決定的，目前通過批準最多的是英美煙草旗下的Vuse系列產品以及奧馳亞旗下的Njoy，而帝國品牌的資本實力自然比不上英美煙草和奧馳亞。

從目前的情況來看，要通過美國FDA的PMTA審核，合法地進入美國市場目前依然很困難。考慮到美國FDA市場銷售禁令存在不確定性的影響，公司仍然選擇優(yōu)先專注于現(xiàn)有更有潛力而且監(jiān)管也相對寬松的重點市場，例如歐洲。但是，帝國品牌在新型煙草方面還是極具潛力的，采取以消費者為中心的商業(yè)模式同時有選擇性的擴張新型煙草產品市場，近年已經取得了正面的經營和財務成果，自2020年9月以來，新型煙草產品凈收入增長達到41%。

推行新戰(zhàn)略，堅定向下一代產品轉型

帝國品牌在包含傳統(tǒng)可燃煙草的整體規(guī)模體諒都要低于其他幾家巨頭公司，相比其他巨頭，新型煙草發(fā)展也相對緩慢。目前，菲莫國際的新型煙草度總營收的貢獻超35%，遙遙領先，英美煙草也達到11%左右，帝國煙草新型產品收入在總收入上所占比例僅為3%，遠遠低于其他企業(yè)，其他公司更低一點，但是都高于帝國品牌。

菲莫國際提出“無煙未來”口號，英美煙草提出“更美好的明天”戰(zhàn)略，而帝國品牌在新型煙草的發(fā)展策略上，沒有自己正式“換新”口號，但帝國品牌提出為期五年的“聚焦新型煙草”戰(zhàn)略，堅定推進向下一代產品（新型煙草）轉型。帝國品牌目前總體提發(fā)展策略是兼顧兩個市場：一方面，專注于可燃煙草產品市場，進一步提升其產品組合的市場價值；另一方面，不斷開拓新型煙草制品市場。帝國品牌目前把加熱卷煙重點投放在歐洲市場上，把電子煙重點投放到美國市場上。

小結

總體而言，2023年全球經濟繼續(xù)下行，在全球煙草控制框架公約下，全球傳統(tǒng)卷煙市場以平均每年3％的速度下降，新型煙草產品已經成為國際煙草企業(yè)的重點發(fā)展方向，未來這一趨勢也不會改變。菲莫國際、奧馳亞、英美煙草和日本煙草都在新型煙草領域動作頻頻，或加大研發(fā)投資，或擴張地域覆蓋，或與其他巨頭公司建立合作，各大企業(yè)向新型煙草轉型的戰(zhàn)略明確，引領著全球煙草市場的發(fā)展方向。

新型煙草領域競爭激烈但潛力也同樣巨大，帝國煙草想要繼續(xù)攻占更多領地，未來必須在研發(fā)上持續(xù)加大投入，并且在供應鏈、運營、商業(yè)化等維度上也要全方位轉型、變革，配合新型煙草市場拓展。

帝國煙草在新型煙方面雖然緩慢，但是也在持續(xù)發(fā)力。在俄烏戰(zhàn)爭影響下，帝國品牌退出俄羅斯市場，對公司發(fā)展造成了巨大打擊，但是近一年多的時間里，在歐洲等幾大主要市場的可觀增長已經使得退出俄羅斯市場的影響幾乎被抵消了，如此看來，帝國品牌公司的發(fā)展?jié)摿σ廊粺o限的。