菲利普·莫里斯旗下的加熱不燃燒（HNB）設(shè)備IQOS于2016年在日本全國(guó)發(fā)售，點(diǎn)燃了日本的HNB市場(chǎng)。

目前，在日本主要銷售的HNB產(chǎn)品有英美煙草的glo和日本煙草的ploom這三種。三家公司均在網(wǎng)絡(luò)上鋪開(kāi)了密集的banner（橫幅廣告）宣傳，而IQOS和ploom的廣告甚至還登上了免費(fèi)流媒體的“TVer”。

可在日本，傳統(tǒng)煙草受到的待遇則不一樣了。由于行業(yè)協(xié)會(huì)的自律標(biāo)準(zhǔn)，電視上是完全禁止播放煙草產(chǎn)品的廣告的，類似宣傳內(nèi)容也無(wú)法在網(wǎng)絡(luò)上刊載。 即便地頭蛇日本煙草，也無(wú)法露出吸食卷煙的畫(huà)面，只能以模糊的“印象廣告”，以及“吸煙禮儀”、“控?zé)熓侄巍钡扔鼗貎?nèi)容進(jìn)行公眾露出。（Elf bar在英國(guó)以“一次性產(chǎn)品回收”的迂回內(nèi)容采取的宣傳策略與之類似。）

日煙的概念性廣告｜圖源：日煙官網(wǎng)

對(duì)于在網(wǎng)絡(luò)上泛濫的加熱煙草廣告，傳統(tǒng)卷煙業(yè)界的不少人士斥之為“雙標(biāo)”。但制造商聲稱這些并非“煙草”廣告，而以“設(shè)備“自居：無(wú)論是在網(wǎng)上商店，還是在垃圾處理，HNB及霧化電子煙設(shè)備都被歸為了”小型家電“。

日煙旗下ploom廣告｜圖源：日煙官網(wǎng)

新型煙草（設(shè)備）在日本為何能夠得到如此大的公共露出？別的國(guó)家有跟進(jìn)乃至效仿的可能嗎？日本對(duì)于新型煙草產(chǎn)品的宣傳在未來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)向嗎 ？

媒體不同的把關(guān)尺度

截至2021年3月，TVer的月活約為1700萬(wàn)，播放量為約1.8億次。在這樣大體量的平臺(tái)，ploom于2020年2月首次推出廣告。IQOS于2021年3月跟進(jìn)。

在加熱式煙草中，IQOS的份額常年占到了壓倒性的70％。ploom的份額則據(jù)估約為10％，通過(guò)在新興而有勢(shì)頭的服務(wù)上進(jìn)行廣告，ploom試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，而IQOS也不甘示弱。這樣的宣傳平臺(tái)，于是成為巨頭們?cè)噲D搶占的高地。

這似乎有點(diǎn)反直覺(jué)：新型煙草為什么能夠如此自由地出現(xiàn)在日本的大眾媒體上？

實(shí)際上，在沒(méi)有明確法律條文規(guī)定新型煙草設(shè)備的，媒體對(duì)于尺度的判斷是各種各樣的。

網(wǎng)絡(luò)廣告巨頭Yahoo的公共關(guān)系負(fù)責(zé)人曾表示，HNB產(chǎn)品的煙草部分和裝置部分均可進(jìn)行廣告，并隨時(shí)檢查現(xiàn)有廣告對(duì)用戶和社會(huì)的反應(yīng)。”

菲莫旗下iQOS廣告｜圖源：iQOS官網(wǎng)

JT的Plume廣告是在由TVer和朝日電視臺(tái)投資和提供內(nèi)容的ABEMA播出的。兩家公司在采訪時(shí)均表示“無(wú)法對(duì)個(gè)別廣告進(jìn)行審查”。

而谷歌則站在反面。谷歌認(rèn)為，由于HNB與卷煙和霧化電子煙一樣，屬于該公司廣告業(yè)務(wù)政策下“危險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)”的范疇，因此不允許商家投放包括HNB設(shè)備在內(nèi)的廣告。

觀察者與業(yè)內(nèi)人士反應(yīng)，這些巨頭的政策并非一成不變，而是時(shí)緊時(shí)松。因?yàn)楣镜臎Q斷不如政策改動(dòng)的流程長(zhǎng)，完全以商業(yè)及公關(guān)效益為基礎(chǔ)。作為商業(yè)公司的谷歌與雅虎們，則會(huì)靈活變動(dòng)相應(yīng)的準(zhǔn)入規(guī)則。

但整體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告渠道對(duì)于HNB設(shè)備還是極其友好的。這樣寬松的對(duì)待，“紅利“甚至溢出到了HNB以外其他類型的新型煙草產(chǎn)品，例如英美煙草以及悅刻剛剛登陸日本的零尼一次性產(chǎn)品，廣告畫(huà)面也幾乎與一般科技產(chǎn)品無(wú)異。電子煙得以在這個(gè)國(guó)家以一種美好、時(shí)尚、前衛(wèi)的生活方式走進(jìn)潛在消費(fèi)者的視野——完全不同于令人不安的傳統(tǒng)煙草警示內(nèi)容。

英美煙草旗下Vuse廣告｜圖源：Vuse官網(wǎng)

“雙重標(biāo)準(zhǔn)”的爭(zhēng)議與法律依據(jù)

但新型煙草享受的這種“紅利”顯然不會(huì)讓收到嚴(yán)格監(jiān)管的“表親”傳統(tǒng)煙草滿意，乃至后者公開(kāi)聲稱該現(xiàn)狀為“雙重標(biāo)準(zhǔn)”。 一位商業(yè)電視臺(tái)高層就曾表示，在呼吁煙草廣告從電視上‘下架’的同時(shí)卻忽視網(wǎng)絡(luò)廣告上泛濫的HNB廣告，這是不合常理的。

“傳統(tǒng)煙草”與“新型煙草設(shè)備”的廣告受到如此區(qū)別的對(duì)待，這在日本的語(yǔ)境下是合理的嗎？

旨在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告的一般社團(tuán)法人日本互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)（JIAA）發(fā)言人曾在接受采訪時(shí)稱，只要不觸及法律底線，而且符合行業(yè)協(xié)會(huì)的自律標(biāo)準(zhǔn)，“我們認(rèn)為就沒(méi)有問(wèn)題。”

但他同時(shí)也承認(rèn)，他們?cè)趨f(xié)會(huì)的內(nèi)部會(huì)議中也的確討論過(guò)，“傳統(tǒng)煙草”與“新型煙草設(shè)備” 對(duì)于瀏覽廣告的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是否有實(shí)質(zhì)上的分別。

大坂國(guó)際癌癥中心癌癥防治中心流行病學(xué)統(tǒng)計(jì)部助理主任，田淵貴大醫(yī)生指出了相似的論點(diǎn)：“如果購(gòu)買了HNB裝置，就必然會(huì)吸煙，區(qū)分這兩者沒(méi)有意義。”

因此將HNB裝置歸為“小型家電”、而與“煙”分割開(kāi)來(lái)的行為，是有點(diǎn)“鉆空子”、也有些“強(qiáng)詞奪理”的。 不止一位在日的經(jīng)銷商向2FIRSTS表示，這樣的“空子“有賴于本國(guó)尼古丁霸主日煙背后的團(tuán)隊(duì)經(jīng)年累月的游說(shuō)。

日煙的“吸煙禮儀”概念性廣告｜圖源：日煙官網(wǎng)

但學(xué)界與也從其他角度提供了對(duì)于整件事的看法，日本中央大學(xué)法學(xué)部橋本基弘教授就認(rèn)為，限制此類廣告在日本網(wǎng)絡(luò)泛濫的難點(diǎn)在于“言論自由”。他曾表示。成年人吸煙是合法行為。因此“對(duì)于煙草產(chǎn)品的判斷，首先應(yīng)該交給個(gè)人手上”。

未來(lái)會(huì)收緊嗎？

目前，日本支持新型煙草設(shè)備“網(wǎng)絡(luò)露出自由”最堅(jiān)實(shí)的論據(jù)之一在于，網(wǎng)絡(luò)廣告商有辦法確認(rèn)受眾年齡，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，這樣就不會(huì)在道德及法律上構(gòu)成任何問(wèn)題。

但田淵貴大醫(yī)生指出，僅僅防止未成年人接觸廣告是不夠的，廣告規(guī)制的目的是防止吸煙對(duì)健康造成危害。考慮到加熱式煙草這種新產(chǎn)品的環(huán)境變化，他認(rèn)為是時(shí)候重新檢討包括廣告在內(nèi)的規(guī)制內(nèi)容了。

日本Yahoo廣告刊載標(biāo)準(zhǔn)｜圖源：日本Yahoo

這樣寬松的規(guī)制，從事實(shí)幫助了HNB產(chǎn)品近十年在日本市場(chǎng)獲得優(yōu)勢(shì)的地位。但最重要的是，包括HNB在內(nèi)的新型煙草真的屬于減害產(chǎn)品嗎？對(duì)健康有什么樣的影響？真的能幫助成年煙民戒煙嗎？關(guān)于這些點(diǎn)，還有待更多的研究結(jié)果加以佐證。日本監(jiān)管方恐怕也正待更多的證據(jù)來(lái)制定下一步的政策，包括“零尼準(zhǔn)入“條例也是如此。