前言

煙草自傳入我國以來，得到大面積種植，取得了較快的發展。在清末之前，旱煙、水煙和鼻煙一直是中國人的主要吸煙方式。

從十九世紀八十年代開始，英美等國開始采用機器生產卷煙，這也標志著卷煙工業時代的來臨。中國作為帝國主義商品的重要傾銷地，大量的機器卷煙涌入中國市場。但是當時中國人吸旱煙和水煙的習慣已經形成，加之卷煙價值較高，普通煙民對此并不感冒。

為了加大銷量，洋商煙廠通過雇傭中國買辦進行推銷和演示之外，在城市的街頭巷尾以及廣大農村地區大量張貼廣告，宣傳卷煙質量好、易攜帶、方便吸食的優點，并不斷在外包裝上做文章，用精美的包裝圖案和富有吉祥寓意的品牌名稱，去吸引消費者購買，使得卷煙逐漸代替了傳統的旱煙和水煙，成為中國煙民的首選。

帝國主義在加大資本輸出的同時，也刺激了中國的民族資本主義的發展。由于卷煙的利潤巨大，一些民族資本家紛紛建立煙廠，形成了中國自己的民族卷煙工業。出于企業競爭和產品個性化的需要，這些民族卷煙工業企業也開始注重卷煙的包裝設計，高薪聘請了許多美術大家，將中國的人物畫、風景畫以及吉祥圖案印制在卷煙的圖標上，并印刷成廣告四處張貼。這些廣告大多將中國傳統的人物畫技法和西方的水彩畫技法相融合，形象逼真，極富神韻，奠定了香煙煙標的基本特征，也將民國時期香煙的煙標創作推上了一個新的高度。

一、民國煙標特征分析

1、煙標的西洋化特征：民國初年，西方的各種思潮、文化如潮水般涌入中國，使長期被封建思想禁錮的國人倍感新鮮和好奇。民國時期，西方的設計風格和表現形式被介紹到中國，沖刷、洗滌著人們的視像，圖形符號的西洋化表現成為時尚。無論是洋商煙標還是華商煙標，圖式的建構多受新藝術運動、裝飾主義運動和現代主義運動等西方近代設計運動的影響，帶有明顯的西洋特征。

此時的煙標正、副版主體視覺符號在題材的選擇上多以西洋人物造型和植物紋樣為主；標面的文字皆采用英文，煙標呈現出西洋化的特點。

2、 煙標符號的本土化特征：1919年“五四運動”爆發后，受到運動中抵制洋貨的影響，以及 洋商煙廠紛紛采用本土化策略，尋求文化上的認同，以挽回市場，弱化國人對洋煙的敵視態度。民族卷煙品牌要想與洋商紙煙品牌競爭，在市場上占有一定的份額，其煙標的設計與表現就必須繼承和發揚中國的傳統文化，從傳統文化的藝術寶庫中汲取養料，設計出 符合國人審美需求和情感認同的煙標。

從二十年代開始，煙標在圖式的建構上多帶有濃郁的民俗色彩。煙標在題材的選擇上注重傳統文化的傳達與滲透，更多地采用老百姓喜聞樂見的神話傳說、歷史故事、傳統戲曲和壽星胖娃為表現載體，以迎合消費者的情感需求。在視覺主體符號的運用上，則將通俗易懂、具有吉祥寓意的圖符運用于標面的主體形象設計，表達吉祥、祥瑞、祝福之意，以獲得消費者的青睞。

二、民國時期煙標的符號化

符號化是將現實事物通過媒介傳遞“解釋”或“意義”的過程。煙標作為一種息傳達的集合體，其符號的選擇、組合、加工和再現將直接影響甚至指導消費者的購買行為。

1、 圖像符號：圖像符號的“肖似性”是判斷圖像符號的關鍵所在。圖像是煙標的主體視覺語言，也是應用極為廣泛的視覺符號，對于生產者而言，圖像符號的選擇與再現將直接影響到潛在消費者的購買行為。圖像生產者通過形象化的符號語言展示商品的形象、再現傳播信息，使消費者直觀地感知符形，起到辨識品牌與產品品質的作用。如華菲煙公司的“愛思哥”牌香煙、興煙公司 的“金殼”牌香煙、華達煙公司的“金帶”牌香煙，都將卷煙直接刻畫于標面的正副版區域，形象而生動，使消費者能直 觀地了解產品信息，進而對紙煙的品質作出判斷。

2、指索符號：指索符號是指符號形體與被表征的符號對象之間存在一 種直接的因果關系或鄰近性關系，從而使符號形體能夠指示或 索引符號對象的存在。指索符號與所表征的對象在符形上沒有明顯的相似性，而是與其作為指索符號為之服務的人的感覺和記憶有聯系。中國福昌煙公司30年代生產的 “918”牌香煙，標面正版的下方赫然印有鮮紅的“918”數字，借助符號語言使受眾想起“九一八事變”，告誡華夏兒女勿忘國恥。

3、象征符號：象征符號中的符形和意義之間沒有必然的聯系，人們可以任意地構建象征符號傳達所要表達的意義。圖像生產者往往通過吉祥符號，以借物喻志、托物寓意的方式傳達事物本身自然意義之外的深層寓意，以寄托人們對美好生活的祈盼與向往。如忠信煙公司的“忠孝”牌卷煙，煙標的正版和副版分別繪有“馬” 和“羊”的造型，其中“馬”意指“忠”，“羊”意指“孝”，借此表達忠 孝的寓意，以此建構品牌名。再如，上海福昌煙公司“九福”牌卷 煙，煙標的副版描繪了九只蝙蝠從天而降的圖樣，通過“蝠”同 “?！敝C音的象征方式，表達“福從天降”的寓意，借助象征符號指代煙標牌號。

三、國貨煙標的特點

武漢是民國近代卷煙工業的興起地，1906年，英美煙草商人便在漢口建立了中國最早的煙草工廠。武漢近代卷煙工業的興盛，以1926年南洋兄弟煙草公司漢口分廠的成立為標志，所生產的香煙最具代表性。南洋兄弟煙草公司漢口公廠在三十年代擁有卷煙機近 30 臺，主要生產“千秋”“紅金龍”“愛國”等香煙品牌。

作為香煙產品的包裝物，煙標是武漢近代卷煙工業發展狀態的真實寫照?！拔錈煛钡臒煒税媸街饕上銦熎放泼Q、圖案、廠家 信息和包裝規格四個部分組成，使人能夠一目了然 地了解產品信息。煙標的演變記錄了武漢近代卷煙工業的歷史，反映出近代民眾的社會生活，衍生出頗具民 族特色的煙標文化。

以“千 秋”“長城”“金龍”和“愛國”等品牌的煙標設計為例，武漢煙標設計有以下幾個特點：一是品牌名稱具象化，二是圖案個性化，三是說明性文字簡潔易讀，四是形成了系列化的煙標。 武漢煙標中不乏圖形、文字、色彩等平面設計的基本組合元素，其中的漢字標、英文標、以及說明性文字以及廣告語組成了闡釋性符號。具有多重象征性的圖形能為消費者提供煙的品牌信息，另一方面又從心理上傳達出圖形的抽象含義，使產品能 夠得到消費者的認同。

民國的武漢煙標多采用紅色作為底色，圖形或文字也大都采用紅色和金色搭配來表現不屈的民族情結。色彩為文字和圖形服務，又通過文字和圖形來證實一種公 認的文化特質，輔助了煙標情感內涵的表達。

煙標在特定歷史環境下也被賦予了一種特殊的象征意義，“工業生產產品；顧客購買品牌。產品可以被競爭對手復制；品牌卻是獨一無二的?！睙煒藢頍煹挠绊懥B透到武漢三鎮的各個角落，武漢煙標的設計演變是民國卷煙工業一個重要成分。具有強烈中華文化和民族特色的煙標，滿足了人們對良好生活的要求，也產生一種動力，使人們在民族自豪感的驅動力下試圖戰勝西方資本主義侵略，重新獲得自由。

煙標的設計初衷應該是和人們的信仰、 愿望一致的。從武漢近代煙標的平面組成元素來看，它在人與工業之間建立起情感的鏈接，超越了歷史，包含了民族文化、倫理道德的諸多方面。 煙標不僅是一種包裝的實體，其文字、圖 形、標志等組成元素反映出煙標設計者的抽象性創造思維。民國煙標文化的核心是由愛國主義和民族主義共同建立起來的信念，經過歷史的洗禮而得到加強，起到了升華這種民族情感的作用。

四、民國煙標中的中國傳統文化

民國煙標是一部濃縮的近現代歷史畫卷。無論是記錄帝國主義侵略和壟斷中國煙草業史實的“老刀”、“品?！?、 “哈德門”等舶來品煙標，還是產生于民族工業發展初期的 “愛國”、“金鼠”、“美麗”等國貨煙標，或是以“國貨救 國”宣揚積極抗爭的“十字軍”、“雙斧”、“金豹”，，都可以看到煙標設計客觀地記錄了歷史的發展變遷，成為一種新的歷史文化符號。

民國煙標設計取材豐富，反映社會風情。大到軍國要聞，小到街談巷議，都是煙標設計的取材對象。1928年，上海黃澄滄股票交易所老板的女兒和奴仆一同出走，此事轟動滬上， 煙標設計也立即跟進，將此事繪入煙畫。在民國煙標中，既有《三國演義》、《聊齋志異》、《封神榜》等中國古 典名著，也有《啼笑因緣》等時鮮小說，反映了豐富多樣的社會生活和人文追求。有的煙草公司還宣稱集全煙畫者可以兌換豐厚獎勵，以致集煙畫者趨之若鶩。

民國煙標設計也帶有明顯的時代痕跡。近代中國，外侮侵凌，外煙也憑借特權打壓國產品牌，壟斷煙草市場。英美煙公司特設敵牌部，模仿生產國產名煙，并廉價推向市場，以雄厚的經濟實力排擠國貨。英美煙公司曾以20 萬元收買了福昌煙公司的暢銷品牌“小囡牌”。在這種環境下，民國煙標也向外煙設計學習，煙標圖樣上多采用中英文對照，以迎合部分消費者的崇洋心理。

民國煙標在設計風格上還能反映出當時的時事政治和民俗文化，從不同的角度詮釋中華民族的精神文化內涵。吉祥文化是中國典型的傳統文化，民國煙標當中，有很多寓意“吉祥”的品牌名稱?！懊癜病?、“萬福”表現了 “福”文化；“金鹿”、“百祿”、表現了“祿” 文化；““佛手”、“萬壽山”等品牌表現了“壽” 文化；“雙喜”、“紅喜”等品牌表現了“喜”文化。凡此種種，數不勝數。

民國煙標對“財”文化的表現尤為突出。據《中國老煙標圖錄》統計，民國煙標中含“金”字 的品牌不下50種。另外還有“聚 寶盆”之類含有“財”的象征和寄寓的品牌，都反映當時的社會求富發財的愿望。

煙標的發展也受到當時社會歷史條件的影響，與社會政治經濟緊密相聯。很多煙標的名稱就從側面映射出當時的社會情況。如英美煙公司公司為了拓展中國香煙市場，適應民眾消費心理，便借鑒中國傳統文化，于1916年推出了著名的“大前門”牌卷煙。五四運動時期，爭國權、懲國賊成為社會風潮，南洋兄弟煙草公司便在這 時推出了“愛國”牌卷煙，煙標上的廣告語宣稱：“中國人，中 國金錢，中國實業，中國權利，愛國諸君請吸香醇精美之愛國香 煙?！笔車藧蹏牡尿屖?#xff0c;此煙推出以后，供不應求，公司的銷售額也達到頂點。

隨著西學東漸和女權運動的開展，女性地位不斷提高，女性可以自由大膽地在社會上拋頭露面。民國煙標的設計中，大量子使用了美女形象，輔以能使人產生美好聯想的品牌，如“美 女”、“花神”、“白雪公主”等煙標開始出現。 這都反映了民國時期人們新的審美觀念變化。反映了人們對美好生活的向往和追求。

中華民族對紅色有著特殊的感情，紅色在中國文化中的寓意是熱情、吉祥、幸運，在民國煙標中，紅色的使用非常普遍。很多煙標以紅色為主的暖色調為基調，以色彩體現祈福求祥的心理。就連許多外煙的煙標也迎合中國傳統的習慣，側重以紅為主的暖色系，畫面呈現喜氣、熱鬧、祥和的視覺特征。

1924年時值甲子鼠年，華成公司推出了“金鼠”牌香煙， 煙標的圖案正中繪有一只生動可愛的翹嘴老鼠，契合中華民族 傳統的生肖藝術，兼以價廉物美，上市之后深受歡迎，銷路大增。該公司1925年推出 的“美麗”牌香煙則巧妙地利用了國人的愛國意識和審美觀念， 以東方美女的形象設計煙標，又別具一格地將廣告詞遷入“有美 皆備、無麗不臻”的聯語之中，一時成為廣告宣傳的范例，造成了很大影響。

五、綜評

民國時期煙標猶如一幅歷史畫卷。煙標上的視覺元素客觀地記錄了中國近代的發展與變革，為研究民國時期社會的發展與變遷提供了詳實的史料依據。煙標反映了民國時期煙草業的發展史，煙廠發展的每個階段都在煙標上留下了深深的烙印，標面上的品牌名、圖案和煙廠信息為研究中國早期煙草工業和民族工商業的發展提供了史料依據。

民國煙標設計從特定的角度記錄了社會歷史的發展變遷，反映出民國這一歷史時期的社會風情、人文景觀和心理特征，集中體現了近代中國社會的發展特點和中華民族的精神品質，成為具有獨特風格的歷史文化元素。作為視覺文本，民國時期煙標將外來的與本土的、東方的與西方的藝術表現形式和風格呈現于標面之上，其所傳遞出的文化氣息深深地影響著當時民眾的審美情趣和價值觀念。雖已時隔半個多世紀，其仍以特有的視覺語言，散發出獨有的魅力，給人們留下了諸多回憶。