2021年如期而至，疫情依然困擾著很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從年初幾位經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大咖（吳曉波、羅振宇、沈帥波、凱叔）的跨年演講中不難發(fā)現(xiàn)，“創(chuàng)新”、“求變”、“講好故事”成為了關(guān)鍵詞。煙草行業(yè)的很多大咖都在個(gè)人的微信公眾號(hào)中寫了相關(guān)文章來討論即將到來的2021，大家也都在展望新的一年工商企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量發(fā)展”，其中有一種觀點(diǎn)閣主覺得很有趣，那就是：講好煙草故事。

如何講好煙草故事？工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)各有側(cè)重，各有核心點(diǎn)需要“講好”，接下來閣主將用三篇文章來具體探討一下故事該從何開始講，講什么，怎么講。

“從何開講”

先說宏觀層面上，當(dāng)然是繼續(xù)講好“稅利支柱的煙草故事”，行業(yè)繼續(xù)做好自己的本職工作，做好分內(nèi)之事—繳稅。在確保向國(guó)家貢獻(xiàn)財(cái)政稅收的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持行業(yè)一貫奉行的“低調(diào)”發(fā)展思路，工業(yè)企業(yè)進(jìn)一步整合現(xiàn)有卷煙品牌，逐步培育出適合消費(fèi)者需求的“大品牌”；商業(yè)企業(yè)進(jìn)一步加快市場(chǎng)化改革步伐，重點(diǎn)放在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，逐步打造出適合卷煙營(yíng)銷的“大市場(chǎng)”。

再談微觀層面上，當(dāng)然是繼續(xù)講好“卷煙生產(chǎn)與銷售的煙草故事”，工商企業(yè)各司其職做好自己的事情，工業(yè)企業(yè)講好品牌的故事，商業(yè)企業(yè)講好渠道的故事，通過不斷深化的市場(chǎng)化改革措施來把品牌和市場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，通過流通品牌打造來把營(yíng)銷和渠道有機(jī)結(jié)合，通過充分激活內(nèi)生動(dòng)力來把職能轉(zhuǎn)型和平臺(tái)化服務(wù)有機(jī)結(jié)合。

回到今天的主題，閣主想從卷煙品牌談起，工商企業(yè)該如何講好“品牌的故事”呢？很多閣友認(rèn)為這個(gè)事情應(yīng)該是工業(yè)的任務(wù)，閣主為啥非要說工商企業(yè)都要講好。閣主只能說，哥們，片面了吧。對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言當(dāng)然要講好品牌的故事，因?yàn)槟鞘撬麄兊纳娓?#xff1b;對(duì)于商業(yè)企業(yè)而言其實(shí)更應(yīng)該講好品牌的故事，因?yàn)槟鞘撬麄兊纳鎯r(jià)值。

問題又來了，既然工商企業(yè)都應(yīng)該講好“品牌的故事”，到底應(yīng)該從哪開始講呢？想到這個(gè)問題不由得讓我聯(lián)想到一個(gè)場(chǎng)景，閣主在觀看吳曉波“預(yù)見2021年終秀”節(jié)目時(shí)，他在演講中提到了一個(gè)火鍋品牌的案例——巴奴，他說：2020年火鍋行業(yè)做了一個(gè)品牌榜，第一名是海底撈，第二名是一個(gè)臺(tái)灣火鍋，第三名是一個(gè)毛肚火鍋——巴奴。巴奴只干了一件事 ，把火鍋中用得最多的產(chǎn)品毛肚，通過技術(shù)創(chuàng)新的方式做到極致，在紅海中撕開了市場(chǎng)缺口。

聽到這里的時(shí)候，我腦海中突然冒出了一個(gè)想法：卷煙的品牌競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷與“火鍋江湖”在某種程度上來說像不像？當(dāng)然，火鍋市場(chǎng)是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，層出不窮的火鍋企業(yè)和品牌更是如同韭菜一般，年年出新芽，年年割舊菜。如果我們把經(jīng)營(yíng)火鍋品牌的企業(yè)比作是工業(yè)企業(yè)，把各種火鍋的名稱比作是卷煙品牌，你就不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)卷煙品牌和火鍋品牌有非常多的相似之處，“火鍋江湖”與“卷煙市場(chǎng)”的品牌培育與策略還真有異曲同工之妙。

第一像，卷煙與火鍋，品牌都很“多”

卷煙和火鍋，乍一聽是風(fēng)牛馬不相及的兩種商品。但是，仔細(xì)想想這兩種商品還真是有很多相似之處，都是人們生活離不開的快消品，都是容易讓人產(chǎn)生依賴性的商品，都是擁有具體品類劃分的商品，都是帶有強(qiáng)烈地域化色彩的商品，最為相似的就是品牌所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都很龐大且復(fù)雜，雖然煙草屬于壟斷行業(yè)，但是在卷煙商品銷售環(huán)節(jié)，各個(gè)品牌/規(guī)格之間的競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的，每年層出不窮的新規(guī)格都會(huì)在市場(chǎng)中經(jīng)受各種考驗(yàn)，只要有新品推出就會(huì)有老品牌退出市場(chǎng)。但是卷煙商品的最大瓶頸就在于新品普遍“不接地氣”，少數(shù)成功并發(fā)展壯大起來的卷煙規(guī)格對(duì)于后來者也存在濃烈的“危機(jī)感”。

在這一點(diǎn)上，卷煙品牌和火鍋品牌非常相似，中國(guó)的火鍋市場(chǎng)可謂是百花齊放，具有非常強(qiáng)烈的地域化、品牌化特征。全中國(guó)唯一能夠被東西南北中的人都接受并喜聞樂見的食品就是火鍋，而且不論大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外，只要是一提起火鍋必然會(huì)說出幾個(gè)自己非常喜歡的火鍋吃法或者火鍋品牌。我們暫且先不按地域型劃分，就只按照流行的火鍋品牌來看就包括了很多人們耳熟能詳?shù)拿?#xff0c;甚至在網(wǎng)絡(luò)中有各種排名。閣主隨便百度了一下，就搜到一個(gè)2020年初全國(guó)十大火鍋排名：四川海底撈火鍋、重慶十七門老火鍋、德莊火鍋、小肥羊火鍋、小天鵝火鍋、譚魚頭火鍋、劉一手火鍋、東來順火鍋、皇城老媽火鍋、呷哺呷哺火鍋。雖然所謂排名各有各的說法，各有各的統(tǒng)計(jì)方法，但是火鍋憑借其濃郁的地域特征和品牌效應(yīng)像極了我們的卷煙工業(yè)企業(yè)和其卷煙品牌。

原來的卷煙工業(yè)企業(yè)是基本按照地域來劃分的，幾乎每一個(gè)省都有自己的工業(yè)企業(yè)，每個(gè)工業(yè)企業(yè)都有自己的卷煙品牌。經(jīng)過工業(yè)企業(yè)合并重組之后的卷煙市場(chǎng)其實(shí)與火鍋市場(chǎng)還是具備了高度相似的地域特征，卷煙品牌/規(guī)格的總數(shù)量也與火鍋品牌有著非常相似的規(guī)模。如果我們把每一個(gè)卷煙規(guī)格視為一種火鍋小品牌的話，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)這兩種商品之間有很多可以借鑒的市場(chǎng)開發(fā)、新品研發(fā)、終端拓展、品牌培育的模式和方法。火鍋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段也可以用在卷煙商品的新品研發(fā)和市場(chǎng)培育上，一些火鍋品牌的成功案例對(duì)于卷煙品牌的培育也有很大的參考價(jià)值。

就以吳曉波提到的“巴奴火鍋”為例，閣主身邊的幾個(gè)朋友就曾經(jīng)向我推薦過巴奴火鍋。作為資深吃貨的他之所以會(huì)強(qiáng)烈推薦就是認(rèn)為非常好吃，在一個(gè)北方地級(jí)市，可以稱得上是三四線城市的這么個(gè)地方，三個(gè)人消費(fèi)了三百大幾，人均確實(shí)不便宜，但是味道確實(shí)真的好。

重點(diǎn)來了，火鍋的好與壞并不是一個(gè)絕對(duì)的概念，沒有不好吃的火鍋，只有你不喜歡的火鍋。對(duì)于一些鐘情于“吃”的人來說，有人是愿意為了我喜歡的“味道”買單的。而你是不是可以有好的“味道”或者是“產(chǎn)品”其實(shí)逃不過消費(fèi)者的嘴，還是那句老話：進(jìn)嘴的東西是騙不了人的。卷煙在這一點(diǎn)上與火鍋高度相似，也許每一款卷煙在吸味上都會(huì)有一些差別，但是之所以會(huì)有人專門喜歡抽某一種煙，就是因?yàn)椤拔蚁矚g這個(gè)味道”。不論是抽煙也好，吃火鍋也罷，如何在琳瑯滿目的卷煙（火鍋）品牌之下讓更多的消費(fèi)者選擇“我”顯得尤為重要。其實(shí)，卷煙也是同樣的道理，沒有不好抽的煙，只是你喜不喜歡而已，但是為什么我們?cè)诒镜厥袌?chǎng)當(dāng)中很難培育出幾個(gè)更多消費(fèi)者喜歡的卷煙品牌或者規(guī)格呢？很有可能是我們并不知道他們到底喜歡什么，只是一味地告訴他們只能選擇我們提供的產(chǎn)品造成的。

第二像，卷煙與火鍋，市場(chǎng)都很“大”

卷煙和火鍋，面向的市場(chǎng)都是全中國(guó)的消費(fèi)者，這是一個(gè)巨大無比的市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)當(dāng)中可以容納下成千上百種品牌競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展、壯大，當(dāng)然也會(huì)有成百上千種品牌興起、失敗、消亡。當(dāng)我們現(xiàn)在津津樂道地談?wù)撝５讚频某晒r(shí)，我們一定繞不開他所提供的服務(wù)，因?yàn)楹５讚频某晒τ?0%來自于服務(wù)模式創(chuàng)新；當(dāng)我們討論著吃火鍋一定要吃北京涮羊肉的時(shí)候，我們一定繞不開他悠久的歷史與傳承，因?yàn)槔媳本╀倘饩褪且环N傳統(tǒng)文化的繼承；當(dāng)我們突然發(fā)現(xiàn)在新媒體中爆火的“聚賢莊”等新興火鍋品牌時(shí)，我們一定繞不開他“互聯(lián)網(wǎng)+明星營(yíng)銷”的新媒體屬性，因?yàn)檫@種火鍋品牌就是新時(shí)代消費(fèi)者最快接受的流量產(chǎn)品。當(dāng)然，我們也不能忽略一輩子必須吃一次最正宗的麻辣火鍋時(shí)，我們一定繞不開成都、重慶那些大大小小的火鍋品牌，因?yàn)橹挥兴麄儾攀钦嬲幕疱伣锏摹拔洚?dāng)少林”。

仍以吳曉波提到的巴奴火鍋為例，一開始也是對(duì)標(biāo)海底撈來，舞面小哥為了練舞面，拿著卷紙甩來甩去練技能。這種模仿式的服務(wù)終究是別人家的復(fù)刻品、模仿品，所以開始那幾年的巴奴營(yíng)收并不如人意。對(duì)于很多產(chǎn)品來說，模仿或許是很多產(chǎn)品的發(fā)家路。看到某款產(chǎn)品火了，跟著做，用低價(jià)干死它。看到某種營(yíng)銷方式有效果，跟著做，用物料砸死它。無論是哪個(gè)行業(yè)，這種惡性競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象并不少見。但巴奴好在走了彎路知道及時(shí)止損，而不是沿著彎路和人家杠到底。俗話說，「從群眾中來，到群眾中去」，消費(fèi)者才是衣食父母，所以做什么才能讓「父母」高興，還得聽消費(fèi)者的。巴奴聽聞消費(fèi)者最看重的是「毛肚和菌湯」而非服務(wù)，就將宣傳口號(hào)改為了「服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」。于是巴奴就沿著毛肚和菌湯這條路走下去了。

仔細(xì)想想，卷煙品牌和火鍋品牌何其相似。海底撈的崛起之路在煙草行業(yè)內(nèi)與湖北中煙的“黃鶴樓”非常像，都是靠著品牌+服務(wù)創(chuàng)出了一條適合自己發(fā)展的道路；中華、中南海與北京涮羊肉也高度雷同，都是靠著文化和品牌傳承保持著強(qiáng)大；以煊赫門為代表的細(xì)支煙和“聚賢莊”也非常相似，只要你滿足新的消費(fèi)需求就會(huì)帶來高流量和品牌的高關(guān)注；云南中煙在煙草行業(yè)中的地位恰恰就是火鍋江湖中的麻辣火鍋，紅塔和紅河兩大支柱性品牌不就是成都、重慶火鍋的翻版嗎？閣主覺得南京系列細(xì)支卷煙的成功與巴奴火鍋的成功也非常相似，一開始可能只是模仿，但是當(dāng)南京系列細(xì)支卷煙找到了自己在市場(chǎng)當(dāng)中的消費(fèi)者定位之后就一門心思用在細(xì)支煙這個(gè)細(xì)分品類上，通過豐富自己的產(chǎn)品線和價(jià)位區(qū)間，迅速成長(zhǎng)成為一類煙當(dāng)中的佼佼者，這種成功就是專注帶來的。所以你就說，像不像！

重點(diǎn)又來了，既然火鍋與卷煙在市場(chǎng)劃分方面如此相似，那么卷煙品牌在培育方面是否也可以思考一下究竟是什么樣的市場(chǎng)環(huán)境適合什么樣的品牌培育策略呢？什么樣的區(qū)域市場(chǎng)適合什么樣的新品投放呢？什么樣的發(fā)展模式適合品牌的做大做強(qiáng)呢？是不是所有的卷煙品牌只有成為“全國(guó)性大品牌”這一條路呢？其實(shí)，卷煙的品牌培育完全可以百花齊放而非拼個(gè)你死我活，既然市場(chǎng)這么大，為什么不嘗試著“扎根”與“深耕”呢？

第三像，卷煙與火鍋，做大都很“難”

中國(guó)的餐飲業(yè)、快消品行業(yè)中的品牌壽命普遍不長(zhǎng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新開業(yè)餐飲店的平均壽命只有508天，其中開店的有餐飲老手，也有行業(yè)新人。有人是運(yùn)氣不好，也有人是喜歡「撈快錢」，將消費(fèi)者視為「韭菜」，創(chuàng)造一個(gè)所謂的「新玩意」，割一波「韭菜」就跑。正因?yàn)榛疱伿袌?chǎng)的高淘汰率才使這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中能夠做大做強(qiáng)的品牌都擁有自己的一技之長(zhǎng)，要么是品牌力非常強(qiáng)，要么是產(chǎn)品力非常強(qiáng)，要么是渠道力非常強(qiáng)，要么是傳承力非常強(qiáng)。但是您有沒有發(fā)現(xiàn)，不管是哪一方面強(qiáng)都需要消費(fèi)者的“口碑相傳“。

其實(shí)，煙草行業(yè)內(nèi)的大V也寫過類似的文章來討論這個(gè)話題，閣主也是看過類似文章之后才去認(rèn)真思考卷煙與火鍋之間是否有著某種可以研究的共同之處。對(duì)于這兩種商品來說，最大的共同點(diǎn)也許就是“難做大”，畢竟市場(chǎng)太大、品牌太多、規(guī)格太多、競(jìng)爭(zhēng)太激烈。不論是火鍋還是卷煙，任何一個(gè)新的產(chǎn)品面世之后都要面對(duì)如何規(guī)劃和設(shè)計(jì)發(fā)展模式與路徑的問題，想要培育一個(gè)成功的卷煙品牌何其之難，這么多年能夠說得上“后起之秀”獲得成功的品牌也屈指可數(shù)，黃金葉、黃鶴樓、南京煊赫門算是其中的佼佼者了，絕大多數(shù)新品都被淹沒在了歷史的長(zhǎng)河中，零售終端的柜臺(tái)上新品簡(jiǎn)直是“亂花漸欲迷人眼”，以至于現(xiàn)在最熱門但卻是最難的營(yíng)銷創(chuàng)新課題竟然是“卷煙生動(dòng)化陳列”。哪個(gè)地方如果把這個(gè)課題研究出一個(gè)能夠供全國(guó)煙草商業(yè)企業(yè)推廣應(yīng)用的模式，簡(jiǎn)直都可以直接獲得“諾貝爾獎(jiǎng)”了。

最后一個(gè)重點(diǎn)來了，卷煙品牌如果想在產(chǎn)品高度同質(zhì)化、市場(chǎng)高度重疊化、品牌高度雷同化的市場(chǎng)當(dāng)中脫穎而出就必須學(xué)會(huì)“講好故事”。閣主在文章一開始就說煙草行業(yè)要學(xué)會(huì)講好故事，但是一說講故事很多人都會(huì)在腦海中反映出以前卷煙品牌宣傳當(dāng)中固有的思維—講好“品牌的故事“。如果您這樣想那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，閣主之所以寫這篇文章其實(shí)就是想呼吁我們大家不妨跳出原有的思維邏輯來講故事，不需要再講煙葉是多么、多么的好，原料多么、多么先進(jìn)，制造工藝是多么、多么高科技了，而是要抓住你的目標(biāo)消費(fèi)群體需求痛點(diǎn)來學(xué)會(huì)講故事。當(dāng)我們的煙草產(chǎn)品針對(duì)「年輕人群」推出新規(guī)格時(shí)，雖然也越來越細(xì)分了，也學(xué)會(huì)了研究他們的消費(fèi)習(xí)慣、年齡范圍、口感需求、消費(fèi)偏好……但是我們唯獨(dú)還沒有學(xué)會(huì)的就是用我們的品牌講“他們的故事”。

從什么方向開始，就從講“消費(fèi)者的故事”開始！

您要問我這消費(fèi)者的故事究竟應(yīng)該講什么？且聽下回分解。