乍一聽這個問題，大家是不是覺得筆者這么問似乎有點傻，卷煙消費當然靠全國3億煙民，不靠他們還能靠誰？先別著急，這么問自然有筆者的道理。我們換個問法：卷煙消費者有沒有必要細分？應該如何細分？簡單的分為男人、女人、老人、年輕人？還有沒有更為細化的分類？還應不應該有新的分類？這些類別里都包括哪些人？這些問題追根溯源的最終問題就是我的第一個問題：卷煙消費，靠誰？

筆者會有此一問，是因為煙草行業的發展進入到了“高質量”發展階段，如何實現高質量發展課題擺在了每一個工商企業營銷人的面前。我們以前關注的大多是生產、渠道、終端環節的各種問題和課題，很少關注卷煙消費者層面的細分和專項消費力的營銷、品牌課題。雖然在行業網建推進過程中每一次都會提到要夠建“面向消費者的卷煙營銷體系”，但是消費者的深入研究在現實工作中卻常常被忽視，在很多地方仍然是“紙上談兵”而已。2017年的大連網建會終于把消費者研究提到了議事日程，有了初步的探索；2018年的浙江網建會進一步將消費者研究和“互聯網+卷煙商業企業”進行了結合，借助大數據和云分析開始關注消費者的變化、分析消費者的需求、研究消費者的偏好了，煙草人正式開始思考消費者在卷煙營銷工作中的位置，在市場化取向改革中的位置，在高質量發展中的位置。雖然有點晚但是最起碼終于開始了，值得肯定，值得鼓勵，也值得倍加珍惜，更應該以此為契機，把消費者課題深入研究下去。

2019年是煙草行業的“消費者元年”

其實，消費者研究應該是一切營銷工作的出發點和起點，是前端而不是末端。2019年最火的詞是“新零售”，其典型特點是“互聯網+大數據”和線上線下的融合，這種新的模式之所以能夠成為不論是哪個具體行業的新零售都有一個共同的基礎特點：消費者細分。

煙草行業試水“互聯網+”，首先要搞清楚的是所有改革措施的出發點和起點在哪里，是從行業自身的流程、制度、規定、發展方向出發還是從研究市場變化、研究消費者需求出發？其實這個問題，筆者在之前的很多文章中都多次提及，不論是終端建設、自律小組、工商協同、營銷隊伍賦能等具體工作，還是“大品牌、大企業、大市場”的行業品牌培育的宏觀目標，都需要認真研究和分析我們現有的卷煙消費者，分析他們的需求，研究他們的偏好，找到他們的痛點，發現他們的購買力分布情況，從而才能夠有針對性地去開展有效的營銷活動，真正實現“讓大品牌找到忠誠消費者，讓大企業發現目標消費者，讓大市場細分各類消費者”。

正如一位閣友給我的留言說到的一樣：行業的市場化改革應該把消費者從后臺請到前端。這話說的非常有道理，而且意味深長，具有非常大的研究和探討價值，往往越到一線單位這種認同感就越強烈，越是一線人員這種緊迫感就越急迫。為什么？因為只有身在前線的人才清楚究竟什么對我們打贏戰爭最重要。

2019年煙草行業的市場化改革又有點歸于平淡，行業網建會沒有如期召開，很多人猜測原因也許是沒有進一步的改革成功經驗可以拿出來供全行業學習借鑒。筆者覺得這樣也挺好，如果不成熟緩緩也罷。只不過希望2020年的網建會主題能夠聚焦消費者，帶來全新的消費者研究領域的突破做法和好的成功經驗。

卷煙消費者該不該細分？

消費者改不改細分？這個問題是必然的，當然需要，而且消費者細分已經成為了市場經濟的一個“標配”。你很難想象現在還有一個行業不進行消費者細分，如果有說明這個行業要么就在落寞中掙扎，要么就是絕對壟斷行業。我們以快消品行業為例，消費者細分種類繁多，研究模型繁多，細分等級繁多，細分市場繁多，營銷策略繁多。可以說已經研究深入到了“骨髓”。

筆者給大家舉個最簡單的例子：一個快消品行業對消費者的細分因素可以包括如下指標，性別、年齡、家庭人口、家庭年齡結構、職業、收入、教育程度、民族、宗教、國籍、社會階層、地理區域、氣侯、人口密度、城市大小、鄉村大小、地理環境、生活方式、強制性、社交性、保守性、成就欲、領導欲、商品使用程度、使用狀態、購買準備、購買動機、購買頻率、品牌信賴程度、價格和服務敏感程度等31項。任何一種指標或幾種指標組合在一起都可以對目標消費群體進行“畫像”，然后根據對消費者的細分畫像來設計產品、研究宣傳促銷、策劃營銷策略、進行終端布局、開展終端建設等活動。

前兩天看到一篇文章里寫到：在大眾商品市場中經常能聽到這樣的理論，即在消費市場的投資價值上，少女>兒童>女人>老人>寵物>男人。其實這種排序也是一種簡單的消費者細分，越往前的消費群體投資價值越大，這樣就不難理解為什么網絡主播李佳奇會那么火了。這個排序有意思的地方在于把女性消費者分成了少女和女人兩種，如果算上女童就是三種。可見女性消費對于營銷投資來說有多么重要。

如果放在煙草消費者研究來看，這個順序就要完全顛倒過來了，男性群體可以說是卷煙消費市場中的絕對王者，煙草行業現有的消費者研究體系基本是圍繞著男性消費者來開展的。在煙草產品的消費人群中，男性占據了龐大的數量，遠遠超過女性，這是在其他行業不常見到的。男性消費者的消費改變時刻會給煙草行業帶來深遠的影響，而面對這些“男性卷煙消費者”，一旦將其確定為目標消費者，想要做出具有針對性的對策，則需要將這些消費者進行更為細致的分類。

男性卷煙消費者該不該細分？

對男性卷煙消費者煙草行業有比較傳統的細分方法，基本分成了四類。第一類是便利型購買者：他們對卷煙品牌之間的差異不關注，也不關注價格，希望快速解決能買到的問題就行。第二類是價值型購買者：對卷煙品牌、價格都非常關注，并會根據自身的消費水平和收入水平仔細考察所有替代品。第三種是關系型購買者：對某一卷煙品牌已經有了強烈的偏好，他們就是俗稱的固定消費者，購買行為基本來源于對卷煙品牌以前良好的聲譽及使用該品牌的經驗。第四類是價格購買者：他們只關注價格，只要價格在合理的范圍內，他們就會在沒有考察替代品的情況下購買產品，一般在中低檔卷煙的消費者中居多。

除了上述簡單四種消費分類，還有沒有呢？當然有，如果讓我舉例，可以舉出很多細分男性卷煙消費者的維度，比如顏值、性能、格調。

先說“顏值”，很多工業企業在這兩年紛紛推出了“女士煙”，主打女性市場的推廣。其實，筆者倒是認為工業企業不僅僅要推出女士煙來討好女性消費者，更應是關注最廣大的“男性”群體，對他們進行一定的細分。外在的“顏值”已經成為了看臉時代消費者選擇產品最重要的因素之一，女性更喜歡“漂亮”的產品，我們往往會認為男性不太看重這一方面，但是現在越來越多的男性消費者對于“顏值”也更為注重，男性審美與女性審美有一定的差異，但都是由時代審美演變而來的，都順應著時代審美的發展，因此在產品的顏值方面，把握住審美的變化與性別差異，提升產品的“矚目感”，勢在必行，不能因為煙草產品面向廣大男性消費者就看輕顏值的作用。

除了顏值他們還看重性能。電子煙之所以會在年輕消費者當中迅速“爆紅”，其實就是產品的內在性能獲得了一部分男性消費者的信賴。對于煙草產品，產品的口感、吸味、爆珠的作用、煙包的開盒方式等都在消費者購買卷煙時的考慮之中，高性價比的產品一向能夠獲得更多消費者的認可，在煙草產品的“性能”中，吸味應該是首要的，不同類型的消費者對于產品吸味有著不同的要求，北方與南方的地域差異，25歲與35歲的年齡差異，考慮到現代人的身體狀況，健康狀況也會對煙草產品的選擇產生一定的影響，尤其是25——40歲的男性消費者中，有部分人開始接觸“養生”，電子煙恰恰在健康、養生方面的宣傳讓這部分消費者唄成功洗腦并從傳統卷煙消費中分離出去了。

除了性能他們也關注“格調”。所謂格調，便是需要卷煙品牌有內容，有故事。當一位男性消費者朋友聚會或商務會談時，從口袋中拿出這款卷煙產品，能夠有一定的故事，能夠吸引到其他人的目光，僅僅有顏值是無法撐起社交功能的，唯有格調與顏值兼具，才能夠使煙草產品作為話題，承載完善的社交功能。“講出品牌的故事”并不是一句空話，利用品牌故事能夠吸引到更多的直男消費者，他們對于故事的興趣能夠在某些方面決定他們的產品選擇，情感上的共鳴能夠使改變中的男性消費者產生親切感。

卷煙消費者該如何細分？

很多閣友會問，我們也知道該對消費者進行細分，但是在實際劃分過程中應該包括哪些指標呢？筆者并不是這方面的專家，但是也略懂一二，僅就從個人認知角度提出一些個人觀點供閣友們參考。卷煙消費者市場的細分可以從以下幾個方面考慮： 地理環境因素、人口統計因素、消費心理因素、消費行為因素。

（1）地理細分：按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸）等來細分市場；處在不同地理位置的消費者，他們對企業的產品各有不同的需要和偏好，他們對工商企業所采取的市場營銷戰略、對卷煙的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反映。卷煙工商企業應選擇那些本企業能最好的為之服務的、效益較高的地理市場為目標市場。

（2）人口細分:按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。

（3）心理細分：按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，根據卷煙消費者的活動、興趣、意見的不同來設計不同的卷煙產品和市場營銷組合，按消費者個性不同設計產品“品牌個性”。

（4）行為細分：按照卷煙消費者購買或使用某種產品時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分市場。這里需要注意三點：一是細分的市場必須是可以識別的和可以衡量的；二是細分的市場必須大到足以使企業實現它的利潤目標；三是細分的市場還應是企業的營銷活動能夠通達的市場。?

最后，送上營銷學當中比較經典的有效客戶細分“八步法”（以下內容摘自互聯網文章）：

首先，明確細分的目標。目標不同，關注長期還是短期目標，客戶細分的方法會有極大的差異性。典型的目標包括設計針對性的產品與服務、促進產品銷售、提升運營效率優化成本結構、改進服務體驗、提高營銷效果與營銷投入效用等。

第二，根據目標確定需要的資源和方法。經常由于企業資源條件的限制和方法的技術性障礙而進行取舍，甚至是對目標的部分影響。

第三，根據企業資源限制選擇適合的可行方法。可行的方法不一定是最適合的，可行的方法也不一定有效，重要的是可行的方法是開始客戶細分探索的基礎。

第四，應用有效數據。企業現有的數據不一定完備，也不見得有效，數據本身可能也需要更為深入的處理以適應細分的方法。要意識到數據分析不一定是有效的，錯誤的數據或不完備的數據會導致錯誤的結果。

第五，分析細分指標的穩定性。對于細分采取的變量選擇，要應用分析技術驗證系統性，通常有效的客戶細分需要分層的多維指標交叉獲得，并不是越復雜越好，而是要找真正穩定和顯性的細分指標。

第六，描述細分客戶群的特征。描述細分客戶群的特征，通常要求細分后的客戶群體不僅能夠可清晰的描述，同時也能夠應用可靠的識別方法。

第七，通過實際應用驗證細分的有效性。驗證細分有效性的方法很多，要選擇可行和適合的驗證方法，沒有經過有效性驗證的細分是不可信的。

第八，把細分看成過程而不是結果，重頭再來。客戶細分本就是個學習的過程，客戶細分會隨著時間的推移和市場的變化而失效，時代在進步、客戶在成長、市場在變化，細分的方法也需要不斷調整和優化，要有重新來過的遠見。（以上八步法摘自互聯網文章）

煙草行業處于絕對壟斷之中，沒有辦法對其他行業那種日益激烈的競爭環境感同身受。但是未雨綢繆是非常有必要的，追蹤客戶的消費變化、了解客戶的消費需求、滿足客戶的消費期望、識別和細分客戶在未來市場化改革過程中尤為重要。我們是否能夠根據卷煙消費者的屬性、購買行為、需求、偏好以及價值等因素對消費者進行分類，并提供具有針對性的產品、服務和銷售模式，有利于行業整體養成以消費者為改革”前端”的思維，將有利于卷煙工商企業去發掘和維持價值較大的消費者，早日真正把“市場化取向改革”中的“取向”二字去掉。