2020年，新消費(fèi)張力大開為市場帶來勃勃生機(jī)。行業(yè)外，無糖飲料開創(chuàng)者元?dú)馍帧a(chǎn)麥片“扛把子”王飽飽、國風(fēng)美妝個(gè)護(hù)品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三頓半等新勢力快速崛起；行業(yè)內(nèi)，陳皮品類開創(chuàng)者貴煙（跨越）、新中支性價(jià)比之王天子（中支）、炫酷黑新風(fēng)尚引領(lǐng)者蘭州（黑中支）等產(chǎn)品迅速發(fā)展壯大，成為普一類市場新的風(fēng)向標(biāo)。

新消費(fèi)：卡準(zhǔn)新生代人群的增量賽道

早在本世紀(jì)初，我們就已經(jīng)遭遇到了生產(chǎn)過剩問題，產(chǎn)品供給從極度稀缺到超級(jí)豐富，不過彈指一揮間。在此背景下成長起來的90后、00后人群，有著充足的選擇空間，并逐漸掌握了消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)。未來的十年，90后將成為社會(huì)消費(fèi)的絕對主力，00后也將走上社會(huì)舞臺(tái)。

從追逐“WE”的國民化歸屬感從眾消費(fèi)到熱衷于“ME”的個(gè)性化自我價(jià)值彰顯，新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒所帶來的消費(fèi)行為改變，導(dǎo)致消費(fèi)市場產(chǎn)生巨大變化。可以說，新消費(fèi)是基于新一代消費(fèi)者自我意識(shí)覺醒，帶來的“從心出發(fā)”的商業(yè)新邏輯改變。卡位新生代人群的增量賽道，無疑是品牌最明智的抉擇。

那么，新消費(fèi)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢呢？有營銷專家總結(jié)出3個(gè)基本特點(diǎn)：從“物理高價(jià)”到“心理溢價(jià)”、從“功能滿足”到“情感滿足”、從“擁有更多”到“享受更好”。具體來看，90后和00后消費(fèi)者生活在物質(zhì)充盈的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得新生代消費(fèi)者獲取信息的來源更廣，學(xué)歷的提升、視野的擴(kuò)大、收入的增長進(jìn)一步激發(fā)了自我意識(shí)，不同身份、不同愛好的人組成了一個(gè)個(gè)相對獨(dú)立的圈層，于平行世界中構(gòu)筑起認(rèn)知的高墻。

物理高價(jià)VS心理溢價(jià)，價(jià)值認(rèn)同才是關(guān)鍵

對于他們而言，相比外在的炫耀式消費(fèi)，更加注重自我價(jià)值的認(rèn)知和圈層化的認(rèn)同。于是，傳統(tǒng)的“物理高價(jià)”的價(jià)值標(biāo)的很難再引發(fā)新生代消費(fèi)人群的追捧，相比之下自我認(rèn)同和圈層認(rèn)同下的“心理溢價(jià)”逐漸占據(jù)上風(fēng)。貴不貴并不重要，值不值才是關(guān)鍵，這種內(nèi)心的自我暗示讓“價(jià)值比”成為評(píng)價(jià)品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

比如，在新生代消費(fèi)人群看來，十幾塊錢的“炫赫門”并不比傳統(tǒng)的高端煙廉價(jià)，反而是一種自我價(jià)值的彰顯，最新流行的“純境中支”“小熊貓家園”等個(gè)性化產(chǎn)品更值得擁有。這種“心理溢價(jià)”所賦予品牌的高價(jià)值，是硬性的產(chǎn)品定價(jià)所難以匹敵的。對于這些產(chǎn)品和品牌而言，其未來發(fā)展空間也將更為寬廣。

擁有更多VS享受更好，渴望得到更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)

在產(chǎn)品消費(fèi)上，得益于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，處于同一價(jià)位上的產(chǎn)品在物理性能上相差無幾。“大家都不差”的背后所蘊(yùn)含的是“都不夠突出”，相比各項(xiàng)功能的齊頭并進(jìn)，反而更需要強(qiáng)調(diào)某一領(lǐng)域上的專長。“擁有更多”本質(zhì)上還是對數(shù)量的追求，而“享受更好”則是品質(zhì)的提升。

對于手機(jī)而言，拍照更好看、操作更流暢、顏值更高等都可以成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。對于煙草而言，又該如何突出自己的專長呢？這就要從品牌發(fā)展的自身情況出發(fā)，通過漸進(jìn)式地創(chuàng)新賦予消費(fèi)者更加舒適的體驗(yàn)。比如真龍“海韻家族”依托活性炭技術(shù)打造“凈香”品類，黃山品牌借助“石斛潤”技術(shù)打造“甜潤的徽煙”，天子品牌充分發(fā)揮高溫高濕的地理環(huán)境優(yōu)勢創(chuàng)新性地提出“高雅香”品類等等。隨著消費(fèi)者對品質(zhì)生活需求的不斷提升，傳統(tǒng)的品類構(gòu)建方式也將迎來新一輪革命。

功能滿足VS情感滿足，精神歸屬強(qiáng)化圈層認(rèn)知

相對于產(chǎn)品的功能性滿足，消費(fèi)者顯然更注重心理上的“精神脫貧”，情感歸屬成為品牌價(jià)值觀的核心表達(dá)，這直接導(dǎo)致了近年來各品牌在圈層活動(dòng)上的投入不斷增加。從“國酒香體驗(yàn)之旅”到“云端私享會(huì)”再到“溪友會(huì)”，如今各個(gè)品牌均開展了各式各樣的圈層體驗(yàn)活動(dòng)、直播互動(dòng)活動(dòng)，試圖搶占消費(fèi)者心智。同時(shí)，品牌的獲客成本也在持續(xù)增長，各種文化主張相互交融，如何讓消費(fèi)者心甘情愿地接受自己的品牌呢？這一點(diǎn)還需要大家共同來探索、探討。