當人均GDP跨過10000美元，消費連續7年成為經濟增長第一推動力時，中國無疑進入一個全新消費時代——美好消費的時代。

“悅己”：追求美好

據《2020中國美好消費趨勢報告》（以下簡稱“報告”）顯示，隨著居民收入水平的提高，我國迎來消費升級的窗口期，中國經濟已經向消費主導型轉變，拉動了品牌為迎合需求所做的一系列升級如物質升級、精神升級以及對細分市場的充分滿足，推動消費品向高端邁進。加之供給側改革后，消費品開始向高端、高附加值、可持續方向升級這一趨勢，都在告訴我們：滿足居民新消費需求、創造美好生活的美好消費時代已經來了。

美好消費具體體現在消費者端口，可以大致用“悅己”來概括。在需求端收入的持續提升、高凈值人群的快速增長、消費升級帶來的高端消費潮、新有娃一族的超前消費能力等等因素的帶動下，無論是90后新晉父母、I代精英、小康之家，還是新銳白領、潮流跟隨者、悅享單身族，亦或是小鎮青年、自由創業者、打工人，其追求的美好消費的最終目的就是“悅己”。

他們更注重內在涵養與細節，愿意為更高的生活質量買單，他們選擇產品的決定性因素不是價格，而是情懷、理念、品質、文化、品牌、體驗等多方面因素的共同作用，他們要求產品在滿足自身物質需求的同時，也要更適合其精神需求，甚至愿意付出更高的代價，去追求更符合自己價值觀的產品。追求美好消費的人群，更追求產品所帶給自己的“儀式感”。他們選擇某個商品時，歸根到底，是渴望被打上某個標簽。從某種意義上，是形成對自身的投射，這些自我的期待在產品身上得以實現，獲得自我認同的慰藉和喜悅，將對美好的向往提升到另一種境界。

相對應的，供給端開始在高端消費品上放量，打造“高品質+精神共鳴+特質化”的全新高端產品，來滿足當下的消費者產品品質感、個性化、品格化的更高追求。這也是為什么當下，包括煙草行業在內，反而是一些高端產品表現堅挺，如：以貴州茅臺、五糧液為代表的高端白酒的銷量狀況明顯好于中低端白酒和一部分地產酒；香奈兒、LV、卡地亞等奢侈品牌紛紛開啟漲價潮，且消費者對其消費熱情不減；中國汽車市場奔馳、寶馬等豪華車品牌銷量逆勢飄紅，等等。在煙草圈內來看，高端煙快速復蘇，并在品牌理念、產品特性、使用價值等層面擁有強勁的優點，抓住了社會主流群體對于“悅己消費”的追求，迅速滿血，立足市場。

“蔓延”：品質升級+多元化+特質化

這種供給端的投入，體現在市場中，就是越來越多圍繞“產品品質升級、品牌文化建設升級、多元化風格打造”的產品進入我們的視線，并很快得到發展，為了滿足消費者關注健康、滿足細分市場、追求美好消費的訴求，及時完善了產品布局及提質升級。

比如白酒市場，目前，白酒市場兩極分化趨勢明顯，中低端白酒發展明顯弱于高端白酒。貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等高端白酒正在加速擴容增長，其原因正是這些高端白酒品牌在新的發展時期意識到了消費訴求的轉變，并及時調整品牌戰略，釀酒工藝持續改進，樹立了至高的品牌影響力。并且，以茅臺為代表的高端白酒充分滿足消費者的升級需求，提出“少喝酒，喝好酒”的發展趨勢，在當前全民養生意識越來越強的背景之下，又為自身品牌積累了忠實消費追隨者。與此同時，今年3月3日，白酒股迎來“升機”，釀酒指數漲近3%，酒鬼酒、茅臺、口子窖、洋河等均迎來顯著反彈。經過春節以來持續調整、市值蒸發1.3萬億后，白酒“財富制造機”將再度重啟。

再如紅酒、黃酒市場，二者均趁著健康消費意識提升的紅利來了一次復興。紅酒老少皆宜，對神經運動中樞起作用；黃酒是很好的中藥必需品，是丸散膏丹的重要輔助材料。據不完全統計，從2019年開始，紅酒、黃酒市場已受到消費者和經銷商越來越多的關注，并樂于主動去嘗試。其中，黃酒高端化已經成為行業新趨勢。近年來，許多黃酒企業推出了二十年陳、三十年陳產品，售價都在400元到900元之間。未來，隨著人們生活水平的不斷提高，消費升級以及消費觀念的轉變，高端化高品質黃酒將會迎來新一輪發展。

“共鳴”：附加值LEVEL升級戰

價值主張和精神共鳴的才是鮮活的品牌。新消費語境下的品牌，不僅僅是要講功能，它更應該是精神上的。有性格，有價值主張和精神共鳴，才能取得消費者的信任。回歸到煙草品牌發展來說，充分挖掘一款產品所帶給消費者的精神共鳴，可以進一步增強產品的附加值，是產品距離“美好”的標準更近一步。

產品附加值：當前高端新品開發投放呈現的主要特點有以下幾方面：常規煙支細支化、硬包規格軟包化、焦油含量低焦化、懷舊產品創新化。比較突出的例子是白沙（和天下）、黃金葉（天葉）等產品進行了細支化開發；貴煙推出了國酒香系列高端產品，長白山推出了沉香系列高端產品。諸如近些年細支繼續發展壯大、中支崛起、產品品質整體升級、品牌文化建設謀求與消費者的深度共鳴等這些在產品上的提升，都對于消費共鳴感有明顯的助推作用。

服務附加值：一是產品自身帶來的“服務”，功能性產品越來越成為消費者的心頭好。當前，消費者對于一款新品的要求，除了顏色、包裝、外形、口感之外，還要有功能性，能夠切實達到某種使用效果。如黃山品牌的“徽商系列”，在添加了“石斛爆珠”之后，產品的功能性越發增強。二是企業端要努力提高服務質量，增加顧客購買，樹立正確的服務理念，保持良好的服務態度，善于傾聽零售戶、消費者的意見，實施營銷創新。通過服務上的升級，可以直接拉近與消費者的距離，精神共鳴一觸即發。

體驗附加值：一是產品的體驗。簡單說就是注重產品“感知力”的增強。知覺體驗，是指消費者通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等與外界互動所體會到的“知覺愉悅感”。這是消費者最基本的體驗。產品最好可以調動“視、聽、嗅、味、觸”五覺，給予消費者全方位的感官體驗。二是場景化的體驗。因為消費者在不同的消費場景吸煙時的痛點是不一樣的，所以要把握特定消費場景下的消費痛點，創造良好用戶體驗，通過不同時刻、地點，所帶給消費者的不同感受，讓消費者多維度全方位感受品牌、認知品牌，從而更好地理解、懂得品牌內涵，才能形成穩定購買，成為忠實消費者。

對品牌來說，對新消費者的理解越深刻，營銷傳播越精準，品牌越有機會向更高端、更高附加值、更加多元化方向升級，最終更好地滿足所謂的“消費者日益增長的對美好生活的需要”。