羅伯特.布萊在《文案創作完全手冊》中曾經總結出“消費者購買產品的22項理由”，其中“11.為了舒適”、“12.為了與眾不同”、“13.為了得到快樂”、“14.為了得到樂趣”，以上幾點，準確觸達了“消費升級”的本質。

今天，中國消費市場正發生著一場耐人尋味的改變，曾經被認為真香的“唯性價比”論遭遇越來越多不同聲音的質疑。顯然，當需求由基礎物質滿足升華到精神滿足層面時，迫切希望擁有精致生活的人們，對能夠感受美好的高品質、高格調、具有精神附加值的產品，愈發青睞。事實上，最早意識到這一改變的資本和品牌，已經成功完成了“新消費”時代的首輪跑馬圈地，唯一留有懸念的是，首輪熱潮招式用老、潛力釋放殆盡，下半場會有誰吸睛亮相，C位出道？

會是拉面么？還是蛋糕、奶茶、冰棍、燒烤、鮮花這些這兩年融資融到手軟的品類？

不要忘了，還有煙草，尤其是新型煙草。

對陶醉的向往，對解癮的訴求，已深深鐫刻進人類的基因，其將催生的市場空間毋容置疑。但對外，如何在合規的前提下開展運營；對內，如何統一好健康、解癮的矛盾，則成為巨大的行業挑戰。而當下“千煙大戰”的參與者們顯然沒在這方面找到最好的平衡方案，有待來者解題。

1、新消費下半場，別忘了煙草，尤其是新型煙草

所謂“新消費”，指的是以數據為核心驅動力，以新興技術為實現手段，以消費者需求為核心導向，對“人、貨、場”的關系進行重構。在產品研發、價格區間、服務質量、渠道鋪設、品牌營銷等方面極具行業引領價值的品牌，都有機會在新消費浪潮中迎來崛起。

端木良錦就是首輪新消費浪潮中崛起的一個現象級品牌。在奢侈品界，似乎大家已經習慣了言必稱法蘭西、意大利，此前，誰相信國產箱包，可以達到PRADA、LV的咖位？然而就是這么一個昔日名不見經傳的品牌，憑著“只一眼便中國” 的Slogan，迅速在這個堪稱地獄級難度的副本中突出重圍，4個月就完成了自己的A輪融資。

說起端木良錦的成功，坊間普遍認為，其得益于成功構筑了一個難以模仿和超越的品牌壁壘。產品在對中國文化底蘊、歷史傳承的領悟，東方美學和細木鑲嵌工藝的運用方面，體現了自己的獨到之處，這種暫時無法復制的優勢，讓其完成了品牌蝶變，成功將本色本味的國風產品，拉升到了與國際大牌比肩的市場高度。

2020年，消費領域成為投資圈最關注的賽道，類似的場景也在不同的領域頻繁上演著，而到了2021年，新消費仍熱度不減。據媒體統計，上半年中國企業赴海外上市又創新高。諸如“新式茶飲第一股”、“植發第一股”、“正畸第一股”、“共享出行第一股”、“數字化貨運第一股”等新經濟、新消費領域的公司紛紛選擇IPO。巨浪之下，新消費領域遍地開花。

《海豚社·2021中國新消費新國貨品牌TOP100排行榜》數據顯示，新消費品牌公司主要集中在6個賽道：食品、美妝個護、飲料酒水、服裝飾品、智能家居、寵物。其中，食品、美妝個護、飲料酒水和智能家居四個賽道的競爭最為激烈，品牌數量占比高達69%。而從銷售額上來看，剔除小米、一加手機、SHEIN和智能汽車等品牌以后，剩余品牌銷售額共1509億，其中食品、智能家居、美妝個護和飲料酒水四個賽道公司銷售額占比為76%。

在看到新賽道一片形勢大好的同時，后知后覺的部分資本也意識到，此時再進入上述行業，品牌建設成本將遠高于先期，而幾近飽和的市場空間里，太多強勢玩家的加入，只會引發更殘酷的內卷，很難實現理想的投資回報。于是，當新消費第一波賽道已經站滿選手時，入局者開始尋覓新的機會換道超車，而龐大的中國消費內需市場，從來都不會欠缺機會。在這場席卷市場的消費升級風暴中，如果說茶飲、餐飲、潮玩、美妝等是第一波新消費代表的話，那么煙酒等傳統大宗消費品，極有可能成就第二波行情。

究其原因，很長一段時間里，煙草行業在新消費浪潮中，似乎扮演著“燈下黑”的角色。國家統計局一組數據顯示，2020年全國居民人均可支配收入實際增長2.1%，與經濟增長基本同步。但是，同期，全國社會消費品零售總額比上年下降3.9%。同時，2020年全國居民人均食品煙酒消費支出6397元，同比增長5.1%，占人均消費支出的比重為30.2%。從疫情開始后的2020年起，在居民收入增長，消費卻下降的現在，居民的食品煙酒卻是同比增長的。食品煙酒克服了疫情帶來的居民消費意愿下降的不利因素，成為“剛需”消費。

同時，煙草行業數據也顯示，2021年上半年，全國零售價千元以上卷煙銷售量是20萬箱。2020年同期的數據是17萬箱。2019年全年的數據是22.7萬箱。也就是說，零售價千元以上高價煙市場，今年半年時間，就幾乎達成了2019年的全年銷量，可見高端卷煙需求不降反升。作為利稅大戶，煙草古往今來，都是拉動內需的絕對核動力引擎，但是，目前煙草界“頂流”品牌，還是大家熟悉的中華、熊貓一類純粹的老面孔。這與新消費崛起品牌“新技術、新渠道、新營銷”品牌畫像并不相符。實際上觀察近年爆紅的新消費品牌不難發現，他們在產品研發、價格區間、服務質量、渠道鋪設、品牌營銷等方面都極具行業引領價值，這顯然也不是傳統意義上煙草品牌的強項。

簡單說，煙草行業想站上C位，至少要誕生一家以上像iPhone手機一樣的劃時代產物，去重新定義和洗牌行業，為行業開啟新時代的大門。看似是不可完成的任務，但別忘了，非傳統意義煙草消費場景，還有電子煙這一新物種存在。

2、聚焦XY世代，也能站上新消費C位？

雖然中國傳統煙草在世界舞臺上乏善可陳，但是新興電子煙產業產量約占全球的95%，其中90%以上供應出口，基本上已經牢牢掌握了全球的行業命脈。與此同時，2019年，電子煙在美國、英國和中國的滲透率分別是32.4%、50.4%和1.2%。2019年，中國約有2.867億成人可燃煙草產品用戶，可以確信，目前這一數字已經超過3億。

極低的本土滲透率和龐大的本土煙民群體形成鮮明對比，意味著一個不敢想象的巨大市場潛在空間。

但是，需要強調的是，即便在股市大盤深紅的牛市，股民一樣有賺有賠。艾媒咨詢數據顯示，2013年到2020年，中國的電子煙企業從45457家快速增長至168452家，截至2021年2月4日，中國存續電子煙企業已經達到174399家。想讓每一家電子煙品牌都達到茅臺、中華的高度，顯然并不現實。

辦法只一個：學習前人成功經驗，構筑實力壁壘，同時避免那些新消費“前輩”踩過的坑。

3、如何做出拉開差距的區分度？

在資本的加持下，雖然新消費領域呈現繁榮景象，但不斷刷新人們感官的網紅品牌們，究竟是曇花一現，還是會成為未來十年、幾十年乃至上百年的“老字號”？有人統計2010年到2018年前20名的電商平臺發現，8年時間，除了阿里、京東、當當、唯品會和蘇寧易購這五個平臺，剩下的80%成員已經全部換血！究其原因，部分品牌雖然借勢潮流實現高速發展，但是自身底蘊和高度不夠，沒能將量變催化成質變，形成行業頂流，最終極可能“泯然眾人”。

正如端木良錦靠東方美學和細木鑲嵌工藝的運用形成壁壘，令友商無法迅速復制其商業模式。電子煙產業領軍品牌也必須回歸產品和技術創新的發展核心路線，盡快掌握自己的壁壘，在整體大而不強的市場格局中脫穎而出。

不得不感慨，在品牌筑壘方面，“各村的地道，都有很多高招”。

悅刻、鉑德、魔笛等成熟品牌，穩扎穩打，突出體量優勢，在智能化電子煙、新煙油配方等領域大幅投資，推高品牌整體格調，魔戒iRings、鉑嵐等沒有歷史包袱羈絆的新秀品牌，則更是大刀闊斧，在科技感和產品力方面持續發力。拿未見其人先聞其聲的新銳品牌魔戒iRings來說，在近日官方發布的品牌宣言中，就提出了“重新定義陶醉世界”的新主張，將自己描述成為“生物高科技公司”，并在技術實現路徑層面明確為“霧化技術”，稱其將成為“第一款超聲霧化陶醉品”。如是，這將是行業內的一大突破。

此外，魔戒還將“安全、健康”作為關鍵詞提出，劍指新型解癮方向，“從減害到低害，從低害到無害，從無害到有益”，實現人們安全的陶醉夢想。

值得關注的是，似乎新老電子煙品牌近期還將精力投入到了又一場“獵頭大戰”中，魔戒iRings就搜羅了大量國內頂級煙草產品專家、世界500強行業精英，打造了頗具實力的創業班底，其招聘相關話題一時間引發圈里人熱議。其實盡管新型電子煙勢力習慣看低傳統煙草這種夕陽產業，但是對于煙草行業精品打造路線卻是推崇備至。電子煙品牌意識到自己迄今沒有誕生“茅臺”、“中華”一般咖位品牌的現實，那么，取經就成為了最短平快的手段。

據業內人士透露，魔戒iRings產品將應用新一代霧化技術，加上其核心團隊曾打造國內高端煙草四大品牌“和大天壹”，即和天下、大重九、天葉、黃鶴樓1916，業內人士猜測，魔戒iRings或將定位高端電子煙，與當前行業內的品牌展開差異化競爭，安全、有益的陶醉，有望夢想成真。

4、Z世代要寵，但為什么要冷落了老煙民？

“誰的錢最好賺？”答：“女人孩子”。再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子。于是，在普遍感慨實體經濟艱難的背景下，淘氣堡、游樂園、幼教機構、美容美體健身、美妝、時尚消費等領域依然大火。伴隨消費升級，Z世代也進入了“錢好賺”的列表之中。關于Z世代在消費升級中扮演的角色，已經不需要再著重強調，簡單的邏輯就是，90后已經進入而立之年，昔日大家眼里的“孩子”已經長大，更激進的消費理念和個性化的消費主張，讓消費行業不得不做出積極的應對，其中就包含新老煙草勢力。

一位營銷大咖曾經說過：“并非Z世代不喝白酒或不飲茶，而是你試圖把一樣的產品賣給所有人，你沒有問年輕人需要什么樣的東西。所有的產品，都值得重新做一遍。”

自帶時尚潮流光環的電子煙，本身就容易打開Z世代市場，而一些品牌在迎合Z世代消費喜好方面，也著實做了許多功課，將電子煙做成時尚單品，通過“快消品+文化潮品”融合的定位，著實收獲了可觀的市場紅利。但是，遺憾的是，就像疫情期間扎堆社區買菜，當下扎堆幼教、餐飲、娛樂一樣，跟風和盲從的行業參與者們，又是一哄而上，全面模仿年輕化營銷打法，一葉障目，不見森林。

從Z世代到XY世代，新消費主力交棒成熟型選手。尤其香煙這種有扎實國民消費基礎的產品，為什么不能多關注一下老煙民的聲音？新近崛起的“電子煙新勢力”們，似乎已經看到了跟風的短板，比如“科技新物種”魔戒iRings倡導以“電子煙草化”取代“煙草電子化”，在與Z世代一道創造霧化藝術、奠定新世代風格體系同時，亦在探索新的超聲霧化“陶醉”品，并將煙草的本香本味作為主打，鎖定高凈值的成熟煙民，實現底層邏輯的突破，“老煙槍”表示，大善。

此外，無論是政策層對煙草市場的不斷梳理規范，還是公眾健康意識覺醒，人們禁煙意識提高，追求更安全的陶醉方式，低害性新型煙草，例如電子煙，成為更多人青睞的對象。從資本動態和人才走向上看，近期也有很多煙草行業頂級專家、運營操盤高手和管理精英扎堆加盟電子煙新型興品牌，極大可能在新型解癮產品的研發方面誕生爆品，讓電子煙新賽道瞬間大火。

言而總之，電子煙很可能孕育出下一個萬億產業，大量新品牌浴火重生。而在此之前，品牌需要夯實根基，以產品和技術創新為核心，真正征服消費者的口味，做大做實市場，同時，不要把視野僅僅集中于Z世代，而是要為所有年齡段的煙民服務，畢竟，即使是老煙槍，也希望遇到春天。

昨天，傳統煙草四大天王“和大天壹”譜寫了一段成功的故事。今天，以電子煙作為代表的新勢力、新物種，正在為否定、超越、升華而努力，期待著浴火重生。也許，用不了多久，在電子煙的賽道上，從Z世代到老煙槍，50年的年齡跨度，都能找到自己心水的存在。唯一的不同在于，電子煙將越來越不像香煙，就像iPhone手機顛覆電話認知一樣。

有理由相信，在新勢力的推動下，高度同質化的“水果糖”式千煙大戰終將塵埃落定，安全、有益的陶醉不再是遙不可及的夢想。經歷充分洗牌的市場，終將“史無前例，超乎想象”。