2021年，中支品類繼續(xù)呈現(xiàn)快速發(fā)展的勢(shì)頭。這表現(xiàn)在中支新品的數(shù)量持續(xù)增加、柜臺(tái)上柜率提升、品類銷量增幅擴(kuò)大、有關(guān)中支煙的話題持續(xù)有熱度等方面。然而，記者近日在哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊、西安等城市進(jìn)行中支品類調(diào)研時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)行業(yè)與市場(chǎng)之間存在著一個(gè)不對(duì)等的現(xiàn)狀。那就是中支煙的消費(fèi)教化未能有效傳達(dá)到消費(fèi)者層面，消費(fèi)者與中支煙品類、消費(fèi)者與消費(fèi)者對(duì)中支煙品類存有一定的疑慮和過(guò)度解讀。

三地市場(chǎng)的中支煙狀態(tài)

從全國(guó)范圍來(lái)說(shuō)，2021年中支品類的快速發(fā)展勢(shì)頭，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是銷量的快速增長(zhǎng)。從2021年一季度的銷量來(lái)看，中支煙整體保持了50%以上的同比增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)全年將突破200萬(wàn)箱，大概率可以實(shí)現(xiàn)4%~5%的市場(chǎng)規(guī)模占比。如果依此速度和狀態(tài)持續(xù)下去，五年之后中支煙將有望達(dá)到500萬(wàn)箱左右的市場(chǎng)規(guī)模。另一方面是品類的快速進(jìn)階。隨著消費(fèi)升級(jí)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，中支煙開(kāi)始從單純的形態(tài)創(chuàng)新向著具有文化內(nèi)涵支撐和消費(fèi)邏輯支撐演進(jìn)。

在哈爾濱、長(zhǎng)春、石家莊市場(chǎng)上，中支產(chǎn)品從去年開(kāi)始大量出現(xiàn)，并搶占了終端柜臺(tái)上的顯眼位置。在哈爾濱市場(chǎng)，中支產(chǎn)品有近30款，代表產(chǎn)品如貴煙（紅中支）、紅雙喜（愛(ài)國(guó)綠中支）、老巴奪（紅中支）、冬蟲夏草（和潤(rùn)中支）、冬蟲夏草（雙中支）、鉆石（雙中支荷花）等。這些中支產(chǎn)品遍布于各大業(yè)態(tài)的終端店，而且終端店越高端、店面面積越大，上柜的中支煙產(chǎn)品就會(huì)越多。在長(zhǎng)春市場(chǎng)和石家莊市場(chǎng)，中支產(chǎn)品有玉溪（鑫中支）、芙蓉王（硬中支）、黃鶴樓（硬藍(lán)中支）、中華（雙中支）等。這些產(chǎn)品分布于各大終端店內(nèi)，與原有的細(xì)支品類、常規(guī)煙展開(kāi)柜臺(tái)與消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

與柜臺(tái)上熱熱鬧鬧的情形不同，中支煙在消費(fèi)層面顯得相對(duì)冷清。相對(duì)來(lái)說(shuō)，高端煙酒店內(nèi)的中支煙銷售情況最為良好，其次為中端煙酒店、連鎖超市，夫妻店、雜貨店的中支煙銷售情況最差。一家連鎖超市的銷售人員告訴記者，店里主銷細(xì)支煙和常規(guī)煙，在一方缺貨時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)用另一種品類做替代。但中支煙較少和它們發(fā)生替代。

記者還對(duì)這三地市場(chǎng)上不同年齡、職業(yè)的消費(fèi)者做了采訪。一名40歲左右的男性消費(fèi)者對(duì)柜臺(tái)上的中支煙爆棚表示不解，認(rèn)為“產(chǎn)品相似度高，辨識(shí)度低”，自己沒(méi)有精力和金錢成本一一嘗試做對(duì)比，這讓他對(duì)中支煙進(jìn)行了全盤否定。也有消費(fèi)者告訴記者，“中支煙大都價(jià)位偏高，以中支煙為口糧就意味著每月要多出一些預(yù)算”。

總體來(lái)說(shuō)，三地消費(fèi)者對(duì)中支煙的疑慮主要在于三個(gè)方面：相對(duì)于其他品類，中支煙的品類優(yōu)勢(shì)何在？為何中支煙的整體結(jié)構(gòu)高于其他品類，尤其是細(xì)支品類？為何在柜臺(tái)上中支煙“有能力”擠壓其他品類的生存空間，尤其是那些他們心儀的產(chǎn)品、品類？

帶著這三個(gè)來(lái)自市場(chǎng)層面的疑慮，記者采訪了長(zhǎng)春市某品牌經(jīng)理。該經(jīng)理告訴記者，這“三個(gè)問(wèn)題”都屬于消費(fèi)教化的基本問(wèn)題，行業(yè)內(nèi)部已經(jīng)探討過(guò)多次。消費(fèi)者未能全面、準(zhǔn)確地接收到信息，有兩方面原因。第一是細(xì)支煙品類在剛出現(xiàn)時(shí)經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的消費(fèi)討論，到了中支煙時(shí)期，行業(yè)默認(rèn)消費(fèi)者無(wú)師自通，忽略了這一方面的培育。第二是品牌發(fā)聲渠道收緊，中支煙的科普教育在行業(yè)內(nèi)是存在的，但未能讓消費(fèi)者成功接收。

成功的品類教化就是成功的產(chǎn)品營(yíng)銷

“定位之父”特勞特將“心智”引入商業(yè)領(lǐng)域，在營(yíng)銷史上首次指出“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠，也不是市場(chǎng)，而是消費(fèi)者的心智”。產(chǎn)品要想在這個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)中取得成功，就必須在潛在顧客的心智中占有一個(gè)位置。 針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)上存在的中支消費(fèi)教化問(wèn)題，品牌可以將科普教育與產(chǎn)品營(yíng)銷合二為一，在科普中將自家產(chǎn)品嵌入消費(fèi)者心智。

首先，在線下開(kāi)展新品發(fā)布會(huì)、新品宣講會(huì)，在線上定期開(kāi)展直播活動(dòng)。針對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱的城市，品牌可定期邀請(qǐng)消費(fèi)者意見(jiàn)領(lǐng)袖、零售戶召開(kāi)宣講會(huì)、研討會(huì)。在宣講會(huì)上傳達(dá)中支產(chǎn)品不粗不細(xì)剛剛好、中庸文化、健康消費(fèi)、消費(fèi)升級(jí)、愛(ài)國(guó)熱潮等概念。同時(shí)高效利用各大城市的零售戶自律小組，在小組內(nèi)開(kāi)展傳播與獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。

近期，云煙（盛世小熊貓）、云煙（小云端）、玉溪（鑫中支）接連在本香世界七彩云香直播間舉辦，定向邀請(qǐng)相關(guān)工商業(yè)公司和當(dāng)?shù)亓闶蹜粲^看直播，每場(chǎng)的累積觀察人次皆達(dá)數(shù)十萬(wàn)人，為新品上市預(yù)熱做好了預(yù)熱和蓄勢(shì)。這就是一次成功的線上傳播的經(jīng)典案例。

其次，在終端店內(nèi)加大中支產(chǎn)品的物料投放力度。物料可以是宣傳海報(bào)、堆頭、電子屏、品吸裝、小禮品、獎(jiǎng)品等。同時(shí)，對(duì)中支產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特色進(jìn)行高度凝練，變成可用于線下傳播的口頭語(yǔ)，通過(guò)零售戶向消費(fèi)者傳遞。貴煙（紅中支）的“四貴五韻，悠悠我心”、玉溪（鑫中支）的“鑫中支,新焦點(diǎn)”、“春天中支”的“我的世界春暖花開(kāi)”等，都屬于中支產(chǎn)品中較為典型的傳播語(yǔ)言。

第三，邀請(qǐng)高端意見(jiàn)領(lǐng)袖開(kāi)展圈層活動(dòng)。定期、定向在不同城市開(kāi)展與產(chǎn)品風(fēng)格、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體相一致的圈層活動(dòng)，提高產(chǎn)品影響力、提升產(chǎn)品價(jià)值，為品牌、產(chǎn)品形象背書。

去年，云南中煙連續(xù)在大連、深圳等地組織城市黑金之夜活動(dòng)，為云煙（黑金剛印象）量身定制打造線下內(nèi)容型IP活動(dòng)；今年6月，重慶中煙邀請(qǐng)25名湖南韶山的重點(diǎn)零售戶開(kāi)展品牌文化體驗(yàn)之旅活動(dòng)；從去年起，廣東中煙陸續(xù)在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)展“滋味空間”線下活動(dòng)，都是這方面的經(jīng)典案例。這些活動(dòng)將品牌倡導(dǎo)的文化結(jié)合每一座城市的屬性，用藝術(shù)體驗(yàn)的方式打造成多元格調(diào)場(chǎng)景，以此聚合一座城市里的目標(biāo)消費(fèi)人群，用更極致、深刻的方式去傳達(dá)更深層的品牌內(nèi)涵。

第四，在可操作的情況下，打造配套的終端場(chǎng)景，將產(chǎn)品風(fēng)格與終端風(fēng)格合二為一，打造城市地標(biāo)性終端店。湖北中煙旗下新型煙草制品Mok在發(fā)布的同時(shí)，線下同類風(fēng)格的終端店——MOK官方旗艦店也同步開(kāi)幕。這一同步操作，引發(fā)了國(guó)內(nèi)甚至亞洲煙草市場(chǎng)的注意。

種一棵樹(shù)最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。中支煙品類從3年前興起，至今部分市場(chǎng)的消費(fèi)教化依舊存在空白。這些空白，對(duì)于部分品牌來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品填充、市場(chǎng)占領(lǐng)的機(jī)會(huì)。品牌從現(xiàn)在開(kāi)始普及性教育，或許就能從一棵小樹(shù)苗中收獲一整座城市的樹(shù)蔭。