今年的618，有可能是史上最長(zhǎng)的一屆618，也可能是價(jià)格之爭(zhēng)最激烈的一次電商大戰(zhàn)。

今年618，天貓、京東和抖音們?nèi)∠祟A(yù)售期，大促被拉長(zhǎng)至整整1個(gè)月。6月19日，中新經(jīng)緯研究院聯(lián)合中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院、浪潮卓數(shù)發(fā)布《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告（2024）》（下稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，5月31日-6月18日整體網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)11491.2億元，同比增長(zhǎng)10.5%；其中，實(shí)物網(wǎng)絡(luò)零售額9949.9億元，同比增長(zhǎng)7.8%。課題組進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，除了價(jià)格，今年消費(fèi)者更關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)如何，是否買得滿意、是否以用戶為中心成為獲取用戶的重要指標(biāo)。

今年“618”，呈現(xiàn)出哪些新特點(diǎn)

相比往年，今年“618”促銷方式更簡(jiǎn)化，“低價(jià)”“用戶體驗(yàn)”成為所有平臺(tái)追求的關(guān)鍵詞，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸回歸到“用戶為先”的本質(zhì)。

價(jià)格之爭(zhēng)，變得更為激烈。京東將低價(jià)作為廣告牌，在活動(dòng)區(qū)域直接打出“比天貓便宜”的大字；天貓也抱以“怎么比價(jià)都低”的活動(dòng)頁(yè)；抖音的低價(jià)專區(qū)，推出了3元3件商品，從9.9元時(shí)代邁入1元時(shí)代；就連小紅書(shū)也推出了“不用比價(jià)”專區(qū)，將去年的“買貴賠”升級(jí)為“買貴三倍賠”，還做出了類似“砍一刀”的社交裂變游戲，通過(guò)邀請(qǐng)新用戶下單實(shí)現(xiàn)“618免單”。還有的平臺(tái)甚至全年都在補(bǔ)貼，例如男鞋、女裝、男裝、女鞋在618活動(dòng)期間平均價(jià)格分別下降了18.4%、9.6%、9.5%、2.8%。

理性消費(fèi)趨勢(shì)下，取消“套路”、回歸低價(jià)、提升用戶體驗(yàn)，成為各大平臺(tái)共識(shí)。早在活動(dòng)前，淘寶、京東等平臺(tái)就取消了過(guò)去沿用多年的預(yù)售模式，促銷方式也變得簡(jiǎn)單直接，消費(fèi)者可以直接買現(xiàn)貨，無(wú)需在定金到尾款的漫長(zhǎng)等待中消磨掉購(gòu)物樂(lè)趣。天貓和淘寶的滿減券也首次打通，消費(fèi)者再也不用忍受湊單之苦。

結(jié)合各電商平臺(tái)近期動(dòng)作，一些非常明確的改變信號(hào)開(kāi)始出現(xiàn)——

首先，服務(wù)正成為商家努力的一個(gè)新方向。當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)趨于常態(tài)化，消費(fèi)者逐漸對(duì)價(jià)格因素免疫后，提升服務(wù)體驗(yàn)勢(shì)必成為電商平臺(tái)新的發(fā)力點(diǎn)。放眼整個(gè)電商行業(yè)，不僅淘寶，京東、抖音、快手、小紅書(shū)也都在服務(wù)上發(fā)力。京東不僅推動(dòng)免郵門(mén)檻下調(diào)、推出PLUS無(wú)限免郵等服務(wù)，還將免費(fèi)上門(mén)退換、僅退款等服務(wù)從自營(yíng)拓展到了第三方商家。快手則推出「多件多折」、短視頻分級(jí)分發(fā)、先用后付、分期支付等功能，快手電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，商家開(kāi)通先用后付功能后，支付轉(zhuǎn)化率將提升20%；相較非包郵，包郵會(huì)提升50%的訂單量。

其次，小眾品牌和定制化產(chǎn)品受到年輕人的追捧。《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告（2024）》顯示，一些平替品牌、能夠提供情緒價(jià)值的商品和服務(wù)頗受年輕人歡迎。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專家李鳴濤表示，在理性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)更加注重尋找適合自己的產(chǎn)品，而不是盲目地跟風(fēng)消費(fèi)，在這樣的消費(fèi)理念下，小眾品牌和定制化產(chǎn)品受到追捧，品質(zhì)與體驗(yàn)會(huì)更加重要，健康環(huán)保意識(shí)日漸增強(qiáng)，數(shù)字化與智能化帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)體驗(yàn)會(huì)引發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，情感消費(fèi)和悅己消費(fèi)會(huì)更加普遍，企業(yè)需要更加重視消費(fèi)者的聲音，提供更加個(gè)性化、定制化的服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者需求。

另外，“國(guó)潮熱”超乎尋常。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“618”期間，網(wǎng)絡(luò)零售額品牌榜前十中，小米、美的、海爾、華為、格力、小天鵝等國(guó)產(chǎn)品牌共占據(jù)6席。近兩年，“新中式”美學(xué)走紅，傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代時(shí)尚巧妙融合，煥發(fā)新的活力，成為新的消費(fèi)熱點(diǎn)。《“618”消費(fèi)洞察報(bào)告（2024）》顯示，今年“618”，兒童漢服、馬面裙、國(guó)潮首飾、國(guó)潮花瓶花藝、國(guó)潮創(chuàng)意禮品銷售額分別同比均超50%。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所原所長(zhǎng)、二級(jí)研究員王微表示，新中式、新國(guó)潮，基本上都與文化內(nèi)涵、中國(guó)元素相關(guān)聯(lián)，整體來(lái)看，品牌和文化元素對(duì)于消費(fèi)的增長(zhǎng)起到了更大的支撐和帶動(dòng)作用。

給煙草行業(yè)的三點(diǎn)啟示

一、價(jià)格戰(zhàn)，不是價(jià)格越低越好，而是看誰(shuí)的性價(jià)比更高。

“618”期間各大電商平臺(tái)去繁為簡(jiǎn)，為的就是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶到更多用戶。平臺(tái)們的共識(shí)在于，告別花里胡哨的玩法，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣，拿出最優(yōu)惠的方案，簡(jiǎn)單直接地給消費(fèi)者提供貼心的服務(wù)。

從這一點(diǎn)我們可以聯(lián)想到目前高端和超高端卷煙市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。今年前5個(gè)月，高價(jià)位產(chǎn)品整體上是下降的，就算以主動(dòng)的以量換價(jià)體現(xiàn)在了一定程度的狀態(tài)好轉(zhuǎn)，但轉(zhuǎn)好的程度還沒(méi)有達(dá)到理想狀態(tài)，轉(zhuǎn)好的基礎(chǔ)也尚不牢固，投放的動(dòng)作稍微一大就會(huì)引起市場(chǎng)上的連鎖反應(yīng)。高端煙也有一定程度的增長(zhǎng)放緩，高端口徑的單箱結(jié)構(gòu)有一定下滑，有些市場(chǎng)、有些品牌已經(jīng)較長(zhǎng)一段時(shí)間銷量降、價(jià)格降，一降再降、降了又降，市場(chǎng)狀態(tài)的疲和平正在侵蝕品牌價(jià)值。

圖片（江西廬山市煙草開(kāi)展省產(chǎn)高端高價(jià)位卷煙“拆零銷售”品牌培育活動(dòng)）

高端卷煙產(chǎn)品當(dāng)然品質(zhì)是毋庸置疑的，但不可否認(rèn)，華麗的包裝與厚重的品牌文化占據(jù)了一定的品牌價(jià)值。這類產(chǎn)品大部分是用來(lái)社交而非自吸。面對(duì)這樣的產(chǎn)品，怎么才能擴(kuò)大銷量讓消費(fèi)者得到實(shí)惠？近日，江西省廬山市開(kāi)展的促銷活動(dòng)很有啟發(fā)性，該市為進(jìn)一步推動(dòng)省產(chǎn)高端高價(jià)位卷煙的消費(fèi)增長(zhǎng)，并拓展更多的消費(fèi)群體和消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)“拆零銷售”的方式，直接現(xiàn)貨開(kāi)賣，來(lái)激發(fā)卷煙市場(chǎng)的活力，從而增強(qiáng)客戶的經(jīng)營(yíng)信心。

二、要重視消費(fèi)者體驗(yàn)。

健康環(huán)保意識(shí)日漸增強(qiáng)，與之相關(guān)的產(chǎn)品升級(jí)體驗(yàn)會(huì)引發(fā)消費(fèi)升級(jí)。目前卷煙品牌面臨的比較明顯的一個(gè)問(wèn)題還是同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新卷煙產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。具有真正創(chuàng)新意識(shí)的卷煙產(chǎn)品可以帶來(lái)產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)公眾對(duì)煙草行業(yè)的負(fù)面印象和健康擔(dān)憂，煙草行業(yè)可以通過(guò)推出更低焦油、更低尼古丁含量等的更加符合現(xiàn)代消費(fèi)理念的卷煙產(chǎn)品，比如可以通過(guò)“降低焦油含量”“減少煙味殘留”“更多采用環(huán)保材料”來(lái)滿足新一代消費(fèi)者的差異化需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感，既能樹(shù)立更加積極、負(fù)責(zé)任的形象，也可以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。但目前煙草行業(yè)推出的一些產(chǎn)品，大多都存在市場(chǎng)定位不清晰的問(wèn)題，過(guò)于追求產(chǎn)品廣度而忽視了深度，導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣中沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)群體，難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買欲望。

低焦油低危害的卷煙有多大潛力，可以韓國(guó)卷煙市場(chǎng)為例。在韓國(guó)可燃卷煙市場(chǎng)萎縮壓力下，韓國(guó)煙草公司依靠“淡味”（指減少煙味在口腔、手指、衣服的殘留）和“超細(xì)”產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了“可燃卷煙”品類的銷量穩(wěn)定，尤其在3mg以下卷煙市場(chǎng)和4500韓元以上中高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)份額提高。2023年，韓國(guó)煙草公司主銷品牌“ESSE”在韓國(guó)市場(chǎng)銷售219億支，海外市場(chǎng)銷售289億支，這是其2015年以來(lái)韓國(guó)以外市場(chǎng)銷量首次超過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

三、要切實(shí)做好服務(wù)。

當(dāng)電商平臺(tái)都千方百計(jì)提升客戶服務(wù)體驗(yàn)的時(shí)候，傳統(tǒng)行業(yè)更要與時(shí)俱進(jìn)。煙草公司的客戶服務(wù)一直存在著缺乏精準(zhǔn)性的問(wèn)題，在與零售客戶的合作模式中也存在著固化和陳舊的問(wèn)題，缺乏靈活性和創(chuàng)新性。他們可能過(guò)于依賴傳統(tǒng)的合作方式，如固定營(yíng)銷策略等，而未能根據(jù)市場(chǎng)變化和客戶需求靈活調(diào)整合作模式。這種合作模式使得商業(yè)企業(yè)與零售客戶之間缺乏有效的溝通和合作，也在一定程度上影響了一些創(chuàng)新產(chǎn)品在零售渠道中的推廣和銷售。

服務(wù)好零售客戶，要關(guān)心關(guān)注零售客戶的日常經(jīng)營(yíng)，幫助他們解決具體問(wèn)題、實(shí)際困難，多做雪中送炭的事情，少一些錦上添花的噱頭；還要服務(wù)好消費(fèi)者，在滿足“要什么有什么”、“要多少有多少”的基礎(chǔ)上，還要努力做到隨時(shí)隨地、方便購(gòu)買，從便利性、即時(shí)性兩個(gè)方面更好地貼近需求、服務(wù)需求。