剛剛過去的2024年，中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出了一系列復(fù)雜而多變的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)不僅反映了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的微妙變化，也預(yù)示著未來消費(fèi)趨勢的新動向。其中，消費(fèi)增長的謹(jǐn)慎預(yù)期、消費(fèi)者情緒的分化以及對性價比的高度關(guān)注尤為引人注目。

在消費(fèi)趨勢發(fā)生變化的大背景下，煙草品牌也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)市場趨勢分析

2024年，中國消費(fèi)者對自身消費(fèi)增長的預(yù)期相對謹(jǐn)慎。盡管中國經(jīng)濟(jì)在上半年表現(xiàn)出了平穩(wěn)運(yùn)行、穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢，GDP同比增長5.0%，社會消費(fèi)品零售總額同比增長3.7%，但消費(fèi)增速有所放緩。這一放緩與消費(fèi)者信心趨向保守、消費(fèi)決策更加理性和冷靜有關(guān)。家庭平均可支配收入預(yù)期增長2.5%，但消費(fèi)在家庭可支配收入中的占比微降，表明消費(fèi)者儲蓄意愿仍然強(qiáng)勁，短期內(nèi)消費(fèi)潛力未完全釋放。這種謹(jǐn)慎預(yù)期也影響了消費(fèi)者的購買行為。

在2024年的消費(fèi)市場中，消費(fèi)者情緒呈現(xiàn)出明顯的分化趨勢。不同消費(fèi)群體之間的信心與情緒差異顯著，影響了他們的消費(fèi)支出、預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)。

例如，Z世代和一線富裕銀發(fā)族展現(xiàn)出更為樂觀的消費(fèi)觀，而一二線新中產(chǎn)和農(nóng)村中老年則相對悲觀。這種分化不僅體現(xiàn)在不同年齡、收入和地域的消費(fèi)者之間，也體現(xiàn)在不同品類和場景的消費(fèi)上。例如，在教育、旅行和保健等品類上，部分消費(fèi)群體有消費(fèi)升級的預(yù)期，而在家用電器、煙酒等品類上，則面臨著消費(fèi)降級的挑戰(zhàn)。

在消費(fèi)增長謹(jǐn)慎和情緒分化的背景下，性價比成為了當(dāng)前零售市場的核心競爭力。消費(fèi)者在選擇商品時，更加注重產(chǎn)品的性價比，即產(chǎn)品的功能、品質(zhì)與價格之間的平衡。

這一趨勢不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域，也深刻影響著電商、直播帶貨等新興消費(fèi)模式。例如，健康和悅己概念商品保持了韌性增長勢頭，而糧油、乳品等生活剛需類商品則回歸主流價格帶，以更高的性價比吸引消費(fèi)者。這種對性價比的關(guān)注，促使企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和成本控制，提升產(chǎn)品的競爭力和市場占有率。

除了性價比之外，消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的情緒價值。在2024年的消費(fèi)市場中，產(chǎn)品不僅要滿足功能價值，還要有情緒價值，才能更有力地打動消費(fèi)者。這種情緒價值體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、營銷等多個方面，能夠滿足消費(fèi)者的情感需求和心理預(yù)期。例如，一些品牌通過社交媒體進(jìn)行二創(chuàng)，讓產(chǎn)品賦予符合當(dāng)下時代的發(fā)展，從而吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。

卷煙消費(fèi)轉(zhuǎn)向

如上所述，2024年中國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出消費(fèi)增長謹(jǐn)慎預(yù)期、消費(fèi)者情緒分化以及對性價比和情緒價值的高度關(guān)注等特點(diǎn)。這些特點(diǎn)不僅反映了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者心理的變化，也為企業(yè)提供了新的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

買東西的人，變了。賣東西的人，必須跟著變。

對于煙草行業(yè)來說，關(guān)鍵在于在維持產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，制定合理的價格策略，以迎合消費(fèi)者追求“性價比高”“好抽不貴”的心理。

正因如此，自2024年以來，普一類香煙逐漸成為市場的熱點(diǎn)，吸引了眾多品牌之間的激烈競爭。無論是傳統(tǒng)大品牌還是新興品牌，都在致力于推出既優(yōu)質(zhì)又具有性價比的普一類香煙，以此來爭奪市場空間。

另一方面，在消費(fèi)市場發(fā)生變化的背景下，煙草行業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。麥肯錫《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》報告里將“煙酒”列為風(fēng)險品類，這背后直接的原因是消費(fèi)群體、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)趨勢的變化。

圖源：麥肯錫《2024中國消費(fèi)趨勢調(diào)研》

考慮到快速的人口老齡化，現(xiàn)有的卷煙消費(fèi)群體將會進(jìn)一步萎縮，再加上年輕人的注意力分散，不那么感興趣，對新消費(fèi)群體吸引轉(zhuǎn)化不夠，一邊出口流速在加大，而另一邊入口流量還在減少，這不僅從根本上決定了煙草行業(yè)的發(fā)展將會由“規(guī)模擴(kuò)張”向“結(jié)構(gòu)優(yōu)化”轉(zhuǎn)變，也意味著未來的存量維護(hù)和增強(qiáng)牽引都更加需要新消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化、新消費(fèi)場景打開。

隨著消費(fèi)者群體的演變，煙草品牌必須更加重視品牌年輕化的轉(zhuǎn)型。這不僅涉及到產(chǎn)品包裝和營銷手段的更新，更重要的是要深刻洞察年輕消費(fèi)者的生活模式、興趣偏好和價值觀，尋找與他們情感共鳴的點(diǎn)。煙草品牌需要從僅僅融入年輕群體（“入圈”）轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造并引領(lǐng)年輕群體（“造圈”），即利用自身的品牌力量和文化塑造能力，引導(dǎo)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢。