劉錚制圖

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷，就是充分利用各種新式媒介，將營(yíng)銷信息推送到比較準(zhǔn)確的受眾群體中，從而既節(jié)省營(yíng)銷成本，又能收到營(yíng)銷最大化效果。在行業(yè)內(nèi)，精準(zhǔn)營(yíng)銷依托云POS系統(tǒng)等載體的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析、基于市場(chǎng)實(shí)際情況的市場(chǎng)精準(zhǔn)投放和精作市場(chǎng)管理的品牌服務(wù)等，有效推進(jìn)市場(chǎng)研判，更好地滿足了消費(fèi)者需求。“十三五”期間，圍繞“1131”工作思路，全省系統(tǒng)打響“營(yíng)銷精準(zhǔn)施策”攻堅(jiān)戰(zhàn)，加快推動(dòng)卷煙營(yíng)銷向數(shù)據(jù)營(yíng)銷、智慧營(yíng)銷轉(zhuǎn)型升級(jí)，圍繞供需動(dòng)態(tài)平衡，開展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)投放模式研究，投放標(biāo)準(zhǔn)化、智能化水平日益提升。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) 賦能終端

　　“使用云POS系統(tǒng)后，我實(shí)行全商品掃碼銷售，堅(jiān)持逢銷必掃、一筆一結(jié)。現(xiàn)在，我可以實(shí)時(shí)掌握店內(nèi)銷量、庫(kù)存、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)等信息，真正嘗到了數(shù)據(jù)營(yíng)銷的‘甜頭’。”1月6日，在濰坊高新區(qū)東風(fēng)東街上的晨明煙酒行，店主李兆斌說著云POS系統(tǒng)的使用心得。

　　作為一家經(jīng)營(yíng)十幾年的老店，用李兆斌的話說，之前就是記賬靠本、利潤(rùn)靠估，忙起來往往“錢一堆、貨一堆”。

　　如今，在現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)工具的加持下，商店實(shí)現(xiàn)了全商品掃碼、全店鋪管理、全方式支付、全渠道營(yíng)銷，完成了由傳統(tǒng)營(yíng)銷向現(xiàn)代營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。李兆斌的經(jīng)歷是濰坊市局（公司）以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)賦能終端的一個(gè)縮影。

　　“十三五”期間，濰坊市局（公司）依托云POS系統(tǒng)，把精準(zhǔn)數(shù)據(jù)作為前提和基礎(chǔ)，推進(jìn)營(yíng)銷工作精準(zhǔn)施策。他們根據(jù)零售客戶情況，運(yùn)用問題管理精益工具，將云POS系統(tǒng)客戶劃分成三類，建立動(dòng)態(tài)檔案，進(jìn)行分類指導(dǎo)，并實(shí)施客戶積分管理，將掃碼及時(shí)性和庫(kù)存準(zhǔn)確率作為重要評(píng)價(jià)內(nèi)容，激勵(lì)客戶掃碼銷售，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)其積極性和主動(dòng)性。作為數(shù)據(jù)采集鏈條中的重要一環(huán)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)校驗(yàn)、實(shí)行全過程管控不可或缺。對(duì)此，他們一方面通過掃碼匹配率、掃碼筆數(shù)、掃碼集中度等指標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)驗(yàn)證，分析終端掃碼行為，判斷數(shù)據(jù)是否真實(shí)有效；另一方面切實(shí)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)督查，突出系統(tǒng)庫(kù)存與實(shí)際庫(kù)存的相符度這個(gè)主要指標(biāo)，實(shí)地查看是否真正完全、及時(shí)掃碼銷售，及時(shí)發(fā)現(xiàn)疑似問題，有針對(duì)性地加以解決。

　　各基層單位通過培訓(xùn)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、示范引領(lǐng)等措施，保證客戶思想認(rèn)同、能力提升、規(guī)范使用。壽光市局（營(yíng)銷部）評(píng)選云POS系統(tǒng)應(yīng)用示范店，作為數(shù)據(jù)營(yíng)銷“代言人”，以客戶現(xiàn)身說法帶動(dòng)整體應(yīng)用質(zhì)量提升；青州市局（分公司）建立了包靠工作機(jī)制，組織營(yíng)銷人員與云POS系統(tǒng)客戶結(jié)對(duì)子，使其做到會(huì)操作系統(tǒng)、會(huì)查詢數(shù)據(jù)、會(huì)分析贏利、會(huì)查找短板，并每月抽查客戶操作應(yīng)用能力，并將其結(jié)果納入包靠人員的績(jī)效考核。

　　“我負(fù)責(zé)10戶云POS系統(tǒng)客戶，每周至少拿出半天時(shí)間到店向客戶傳授操作應(yīng)用技巧、提升數(shù)據(jù)應(yīng)用能力。”青州市局（分公司）卷煙營(yíng)銷科副科長(zhǎng)吳建飛說。這種“結(jié)對(duì)包靠”模式已經(jīng)持續(xù)了5年，有效促進(jìn)了營(yíng)銷人員與零售客戶的共同成長(zhǎng)。

　　作為店鋪管理的工具，客戶感覺有用、方便，才會(huì)愿意用，進(jìn)而用好，形成良性循環(huán)。因此，優(yōu)化客戶體驗(yàn)尤為重要。

　　“立足于方便客戶使用，我們想客戶之所想，切實(shí)加強(qiáng)服務(wù)引導(dǎo)，不斷創(chuàng)新方式方法，為云POS系統(tǒng)推廣應(yīng)用工作提供助力。”濰坊市局（公司）網(wǎng)建市場(chǎng)科科長(zhǎng)梁子敬說。

　　系統(tǒng)應(yīng)用離不開庫(kù)存盤點(diǎn)核對(duì)，而有些零售客戶卷煙擺放雜亂，很容易造成漏盤、錯(cuò)盤。對(duì)此，濰坊市局（公司）為其配備了庫(kù)存周轉(zhuǎn)架，引導(dǎo)客戶分規(guī)格、按價(jià)格集中存放卷煙，并嘗試?yán)萌斯ぶ悄芗夹g(shù)，通過拍照采集圖像、自動(dòng)識(shí)別規(guī)格、自動(dòng)匯總數(shù)量，實(shí)現(xiàn)卷煙庫(kù)存盤點(diǎn)智能化、高效化。

　　奎文區(qū)局（營(yíng)銷部）試點(diǎn)推廣網(wǎng)上配貨，為客戶提供科學(xué)的卷煙訂購(gòu)建議訂單，讓“訂什么、訂多少”更為精準(zhǔn)，并有效縮短訂貨時(shí)間，使“一鍵式”智慧訂貨成為可能。

　　如果把零售終端比作一輛車，那么，數(shù)據(jù)營(yíng)銷不啻為一個(gè)大功率“引擎”，為其提供著加速前行的持續(xù)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)許多傳統(tǒng)門店向智慧門店轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　精準(zhǔn)投放 滿足需求

　　“我的店位于城區(qū)主干道相對(duì)繁華地段，人流量大，一些高檔品牌、緊俏品牌卷煙有時(shí)候不夠賣，現(xiàn)在煙草公司根據(jù)我店里的實(shí)際銷售和需求情況進(jìn)行精準(zhǔn)貨源投放，不僅貨源充足了，而且卷煙品牌更適合顧客需求，我店里的卷煙銷量和毛利得到很大提升。”菏澤牡丹區(qū)零售客戶李啟鵬說道。

　　“十三五”期間，菏澤市局（公司）加大了對(duì)卷煙品牌和整體市場(chǎng)狀態(tài)的調(diào)控力度，將有限資源實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，最大程度地滿足市場(chǎng)需求，有效解決卷煙投放在部分區(qū)域和部分客戶中“供需失衡”的問題，保持卷煙市場(chǎng)良好狀態(tài)。

　　在對(duì)卷煙品類和零售客戶進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，菏澤市局（公司）探索構(gòu)建供應(yīng)與需求相匹配的卷煙貨源精準(zhǔn)投放模型，建立用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的卷煙現(xiàn)代營(yíng)銷體系，提高卷煙投放精準(zhǔn)度，使卷煙品類布局更趨合理；研發(fā)卷煙貨源精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，降低卷煙投放工作量，減少工作時(shí)間；加快零售客戶商圈定位，為營(yíng)銷人員指導(dǎo)客戶和提高客戶經(jīng)營(yíng)能力提供支撐；為中小客戶成長(zhǎng)提供貨源支撐，提高客戶贏利水平。

　　菏澤市局（公司）緊密結(jié)合卷煙市場(chǎng)實(shí)際制定精準(zhǔn)營(yíng)銷規(guī)劃，適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　為精準(zhǔn)研判投放模式，他們從精準(zhǔn)細(xì)分卷煙市場(chǎng)、精準(zhǔn)匹配品規(guī)發(fā)展、精準(zhǔn)匹配客戶需求三個(gè)方面，精準(zhǔn)研判重點(diǎn)品規(guī)投放模式和投放模型。同時(shí)，他們開發(fā)基于客戶標(biāo)簽為載體的市場(chǎng)細(xì)分模型，支撐分類供應(yīng)和分類滿足的市場(chǎng)供應(yīng)需求。

　　為精準(zhǔn)研判市場(chǎng)狀態(tài)，他們以供需平衡點(diǎn)為主線，結(jié)合市場(chǎng)銷售和訂單指標(biāo)變化趨勢(shì)等，精準(zhǔn)研判周期市場(chǎng)狀態(tài)；升級(jí)供需平衡點(diǎn)精準(zhǔn)研判模型，逐步擴(kuò)大供需平衡點(diǎn)研判的范圍，提高市場(chǎng)狀態(tài)研判的科學(xué)性。

　　通過開展精準(zhǔn)貨源投放，菏澤市局（公司）實(shí)現(xiàn)了對(duì)“狀態(tài)研判+前置推演+效果驗(yàn)證”卷煙貨源投放模式的研究，推動(dòng)卷煙貨源投放與市場(chǎng)需求更加匹配。在此基礎(chǔ)上，該市局（公司）試運(yùn)行新的卷煙貨源供應(yīng)模式：周期策略制定后，依據(jù)供需平衡點(diǎn)研判模型推演策略生效后的整體市場(chǎng)及主銷規(guī)格的市場(chǎng)狀態(tài)變化；周期結(jié)束后開展投放效果驗(yàn)證，判斷市場(chǎng)需求變化趨勢(shì)，為下一周期策略制定提供依據(jù)。

　　為避免僅憑經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)投放，菏澤市局（公司）以卷煙品類數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)和零售客戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，圍繞卷煙品類、市場(chǎng)訂單和零售客戶，從多個(gè)維度對(duì)卷煙品類和零售客戶進(jìn)行細(xì)分，建立客戶標(biāo)簽，為客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，構(gòu)建供應(yīng)與需求相匹配的卷煙貨源精準(zhǔn)投放模型。通過一段時(shí)間的試運(yùn)行，卷煙品類實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，有效滿足了市場(chǎng)需求，客戶滿意度顯著提升。

　　優(yōu)化機(jī)制 精育品牌

　　“在銷規(guī)格數(shù)從207個(gè)精簡(jiǎn)到現(xiàn)在的162個(gè)，建立品牌策略庫(kù)，讓品牌培育更加有的放矢……”近日，在煙臺(tái)市局（公司）品牌規(guī)劃分析討論會(huì)上，卷煙銷售科科長(zhǎng)楊金波用數(shù)據(jù)展示了全市卷煙品牌培育工作取得的成效。

　　“十三五”期間，煙臺(tái)市局（公司）從商業(yè)企業(yè)角色定位出發(fā)，創(chuàng)新嘗試構(gòu)建品牌培育機(jī)制，為全省系統(tǒng)推進(jìn)營(yíng)銷精準(zhǔn)施策攻堅(jiān)戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)精育品牌提供了有益借鑒和思考。

　　對(duì)單品和品類的管理缺乏有效工具，品牌培育策略缺少量化標(biāo)準(zhǔn)……這些問題的存在，導(dǎo)致全市卷煙品牌管理成效不太明顯、品類布局不夠完善。如果在品牌培育工作研判過程中忽略終端資源作用，而只依靠客戶訂單數(shù)據(jù)，就會(huì)影響終端資源配置效率，進(jìn)而影響品牌培育成效。

　　該如何對(duì)品牌培育工作進(jìn)行研判？在研判過程中，又該以哪些數(shù)據(jù)為基準(zhǔn)？以問題為導(dǎo)向，煙臺(tái)市局（公司）通過召開座談會(huì)、開展品牌培育問卷調(diào)查等途徑，總結(jié)出當(dāng)前品牌培育及管理方面存在的幾大類問題，同時(shí)以云POS系統(tǒng)、客戶訂單、終端資源三類數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，探索在品牌培育管理的操作層面實(shí)施一條新路徑，即從品類視角出發(fā)，歸納品類劃分維度，科學(xué)判斷品牌價(jià)值和狀態(tài)，完善品類角色劃分標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化品類格局分析模型，完善品牌管理決策工具和規(guī)則，實(shí)施品牌管理優(yōu)化，提高終端資源對(duì)品牌培育的支撐作用。

　　為了更好地進(jìn)行操作，他們?cè)趦?yōu)化品類角色劃分標(biāo)準(zhǔn)上下足了功夫，同時(shí)創(chuàng)新增加了全環(huán)節(jié)毛利率、月均需求面兩項(xiàng)指標(biāo)，以便更真實(shí)地反映市場(chǎng)情況。此外，針對(duì)缺乏有效分析品類格局工具的現(xiàn)狀，他們還創(chuàng)新建立了品類格局分析模式，引入品類狀態(tài)系數(shù)，將品類銷量、銷售額、需求量等情況作為指標(biāo)進(jìn)行衡量，奠定了品類狀態(tài)系數(shù)構(gòu)建基礎(chǔ)。

　　在此基礎(chǔ)上，煙臺(tái)市局（公司）聚焦市場(chǎng)需求和行業(yè)導(dǎo)向，完善了品牌管理決策規(guī)則，并構(gòu)建重點(diǎn)品牌培育策略庫(kù)，使品牌管理體系從單一化、粗放式管理向全鏈條多元化、精細(xì)式閉環(huán)管理進(jìn)行有效轉(zhuǎn)變。

　　機(jī)制優(yōu)化后，縣級(jí)局（營(yíng)銷部）在品牌培育工作的推進(jìn)上更具針對(duì)性。客戶經(jīng)理可以根據(jù)品牌測(cè)評(píng)結(jié)果，了解品牌在品類中所處的角色，同時(shí)結(jié)合重點(diǎn)品牌培育策略庫(kù)中的具體內(nèi)容，明確品牌未來的發(fā)展方向和發(fā)展重點(diǎn)，并根據(jù)品牌的當(dāng)前狀態(tài)有針對(duì)性地開展品牌培育工作。從市局（公司）到縣級(jí)局（營(yíng)銷部），品牌培育工作不再脫節(jié)，形成了從上到下、一以貫之的完整體系。

　　“現(xiàn)在有了各種模型和策略庫(kù)，我們對(duì)應(yīng)該培育哪些品牌、應(yīng)該怎么培育這些品牌有了更清晰的認(rèn)識(shí)。”說起實(shí)施品牌培育機(jī)制后的工作變化，芝罘區(qū)局（營(yíng)銷部）客戶經(jīng)理陳志遠(yuǎn)這樣說。

　　消費(fèi)需求是市場(chǎng)需求的真實(shí)體現(xiàn)，只有摸準(zhǔn)了消費(fèi)脈搏，才能與市場(chǎng)需求同頻共振，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)施策，最大限度地滿足消費(fèi)需求。截至2020年年底，全省系統(tǒng)云POS系統(tǒng)現(xiàn)代終端占全部零售客戶的37.28%，消費(fèi)者會(huì)員400余萬名，精確數(shù)據(jù)的目標(biāo)基本實(shí)現(xiàn)。