煙草在線專稿　　引：“公益營銷”，這是指以關心人們的生存發展及社會進步為出發點，借助公益活動與人們進行深度溝通，在獲得公益效果的同時，也讓關注公益活動的人們對企業的品牌或產品產生一定的偏好，并由此來提升企業的知名度和美譽度的一種有效營銷策略。從公益營銷這個定義中可以看出：關心人們的生存發展及社會進步是公益營銷的出發點，公益至上，把公益擺在第一位，公益順帶的營銷效果達成自然成為水到渠成。公益營銷的出發點并非是刻意為了營銷而營銷，而是為了公益，為了關心人們的生存發展及社會進步。特別是對于飽受爭議的煙草企業而言，對待公益營銷需要我們真正秉承一顆“公益心”，盡量淡化與煙草有關的各種商業氣息，持之以恒，默默地做好某一項公益項目，以實際行動改善人們對煙草企業的傳統負面認識，為煙草企業及其品牌樹立起良好的社會責任形象。

　　回顧2012年煙草企業積極參與的公益營銷活動中，以“利群陽光”、“芙蓉學子”等為代表的公益助學行動仍然是煙草企業積極參與公益營銷的典范案例，“利群陽光”、“芙蓉學子”等這些公益助學行動早已從一個普普通通的公益行為上升至一張馳名全國的公益名片。在此，本文重點關注的是“利群陽光”公益助學行動，了解讓愛傳遞的“利群陽光”公益助學行動是如何從一個普普通通的公益行為上升至一張馳名全國的公益名片，其對煙草企業積極參與公益營銷又具有什么樣的有意義啟示。

　　讓愛傳遞——“利群陽光”公益助學行動

　　2012年5月9日，2012年“利群陽光?助學行動”啟動暨主辦媒體業務交流會在杭州隆重舉行，這標志著2012年“利群陽光”公益助學行動在全國16個省份的全面啟動。據了解，2012年“利群陽光”公益助學行動的活動區域仍然保持在16個省份，這16個省份分別為浙江、山東、江蘇、廣東、湖南、遼寧、福建、江西、河北、四川、陜西、安徽、甘肅、云南、貴州和河南，每個省份都有1家專門對接的主辦媒體，如浙江的《都市快報》、山東的《齊魯晚報》、江蘇的《揚子晚報》、廣東的《南方都市報》、湖南的《三湘都市報》、遼寧的《沈陽晚報》、福建的《海峽都市報》、江西的《江南都市報》、河北的《燕趙都市報》、四川的《華西都市報》、陜西的《三秦都市報》、安徽的《新安晚報》、甘肅的《蘭州晨報》、云南的《春城晚報》、貴州的《貴州都市報》、河南的《大河報》，除了這16家主辦媒體負責在各自活動區域的線下推廣報道以外，在線上的推廣報道主要為《搜狐網》整體負責。2012年“利群陽光”公益助學行動現已經在16省份中每個省份各資助100名“利群陽光學子”，每個“利群陽光學子”獲得5000元助學金，共資助1600名“利群陽光學子”上大學，幫助那些品學兼優、家庭貧困的高考生實現大學夢想。從2001年首次啟動以來，“利群陽光”公益助學行動現已經惠及到了全國16個省市的2萬多名學子，“利群陽光”公益助學行動在全國范圍內的公益影響力越來越大，資助的地域和學子逐年擴大，并早已從一個普普通通的公益行為上升至一張馳名全國的公益名片。在這12年持之以恒的公益征程中，“利群陽光”公益助學行動的活動主辦方浙江中煙和線下線上各家主辦媒體每年都會在各個省市尋找并資助100名品學兼優、家庭貧困的高考生，幫助他們實現大學夢想。

　　啟示一：一個可信任、匯聚社會各界力量的愛心公益平臺

　　“利群陽光”公益助學行動并非只是一家企業的公益行為，而是一個匯聚社會各界力量搭建起的一個可信任的愛心公益平臺。如果只有活動主辦方企業一家的力量，“利群陽光”公益助學行動不可能在全國范圍內形成這么大的公益影響力，不可能從一個普普通通的公益行為上升至一張馳名全國的公益名片。“利群陽光”公益助學行動這個可信任、匯聚社會各界力量的愛心公益平臺是由活動主辦方浙江中煙牽頭，并聯合全國范圍內十幾家線下線上主流媒體共同搭建起的一個的愛心公益平臺。以2012年“利群陽光”公益助學行動為例，2012年，浙江中煙所聯合的是16家線下主流媒體和1家線上主流媒體，即線下主流媒體為浙江的《都市快報》、山東的《齊魯晚報》、江蘇的《揚子晚報》、廣東的《南方都市報》、湖南的《三湘都市報》、遼寧的《沈陽晚報》、福建的《海峽都市報》、江西的《江南都市報》、河北的《燕趙都市報》、四川的《華西都市報》、陜西的《三秦都市報》、安徽的《新安晚報》、甘肅的《蘭州晨報》、云南的《春城晚報》、貴州的《貴州都市報》、河南的《大河報》和線上主流媒體為《搜狐網》。這些線下線上主流媒體的全程介入既能夠提升整個公益活動本身的可信力，確保整個公益活動在執行過程中的公平、公正和透明化；又能夠極大增強整個公益活動本身的號召力，把整個公益活動從原本只是一家企業的公益行為升級為一個可信任、匯聚社會各界力量的愛心公益平臺。在這個愛心公益平臺上，企業的捐助行為起到的是一個優秀榜樣的力量，再通過線下線上主流媒體的一系列全程推廣報道讓這個優秀榜樣被推廣出去，被傳播出去，進而喚起更多社會人士的愛心行為，讓一家企業做不到的事變成大家一起來做，讓一家企業的公益行為變成一個可信任、匯聚社會各界力量的愛心公益平臺。

　　啟示二：一個積極向上、打動人心的宣傳主題

　　“利群陽光”公益助學行動的宣傳主題為“只要追求，就有陽光——幫助每一個有追求的青年”，哪里有需要幫助的學子，哪里就有“利群陽光”的溫暖照耀，將“利群陽光”的溫暖送進那些需要幫助的家庭。自2001年首次啟動以來，“利群陽光”公益助學行動一直都在致力于幫助每一個有追求的青年，正如其那句積極向上、打動人心的宣傳主題——“只要追求，就有陽光——幫助每一個有追求的青年”，讓“利群陽光”的溫暖照耀那些需要幫助的學子，將“利群陽光”的溫暖送進那些需要幫助的家庭。一個積極向上、打動人心的宣傳主題有助于整個公益活動本身的傳播，有助于打動有一批批有愛心的社會人士，號召他們共同參與進這樣有意義的公益活動之中，為這樣有意義的公益活動本身貢獻出自己的一份微薄力量。誕生于2001年的“利群陽光”公益助學行動，是由浙江中煙牽頭，并聯合全國范圍內十幾家線下線上主流媒體共同主辦的一項大型社會公益活動，該公益活動通過捐資助學的方式，幫助那些品學兼優、家庭貧困的高考生實現大學夢想。在這12年持之以恒的公益征程中，“利群陽光”公益助學行動的宣傳主題“只要追求，就有陽光——幫助每一個有追求的青年”一直未曾改變過，一直都在倡導在逆境中自強不息、勤奮進取的精神，并提倡建立互助友愛的良好社會風尚，共建社會主義和諧社會。

　　啟示三：緊扣公益助學主線的行動

　　“利群陽光”公益助學行動的主線為公益助學，所有的子活動都是緊扣公益助學主線，全心全意地辦好公益助學這件事。不論是直接資助那些品學兼優、家庭貧困的高考生實現大學夢想，還是為受助學子開通博客講述助學經歷，又或是邀請受助學子和成功人士進行現場演講、在名山大川進行夏令營活動、拍攝受助學子紀錄片、出版幫助者與受助者感人故事的書籍……這些活動都是緊扣公益助學主線來運轉。2012年，“利群陽光”公益助學行動又推出一項全新的“微公益”項目“你捐十元錢，助TA上大學”，意在更廣泛地匯聚社會人士的力量，開拓公益助學新渠道。這項全新的“微公益”項目“你捐十元錢，助TA上大學”同樣是緊扣公益助學主線，通過多姿多彩的子活動來不斷豐富和完善整個公益助學活動，推進整個公益助學活動的發展。

　　啟示四：與企業或品牌理念的對接

　　“利群陽光”公益助學行動的宣傳主題為“只要追求，就有陽光——幫助每一個有追求的青年”，這與浙江中煙及其主導品牌“利群”的品牌理念非常契合。“利群陽光”公益助學行動以“利群”品牌為冠名，但除了品牌冠名以外，更加重要的是將“利群”品牌的“平和”品牌理念融入于其中，讓“利群”品牌的這縷“平和”品牌理念照耀進千家萬戶。作為浙江中煙的主導品牌，“利群”品牌理念為“平和”，品牌承諾為“讓每一個有利群的地方充滿平和”，品牌口號為“利群，讓心靈去旅行”。在“利群陽光”公益助學行動走向全國，成長為一張馳名全國的公益名片的同時，“利群”品牌同樣成長為全國煙草行業內最具競爭力的全國性品牌之一。一位親切祥和、積極進取、成熟穩健、充滿愛心的成功者，這是越來越多的人對“利群”品牌愛心形象的認識，這正是得益于“利群陽光”公益助學行動在全國范圍內的公益影響力的增強，讓越來越多的人通過“利群陽光”公益助學行動十幾年如一日的堅持，認識到“利群”品牌及其背后母企業浙江中煙所具有的高度社會責任心，為浙江中煙及其主導品牌“利群”樹立起良好的社會責任形象。

　　一個可信任、匯聚社會各界力量的愛心公益平臺，一個積極向上、打動人心的宣傳主題，緊扣公益助學主線的行動，與企業或品牌理念的對接，除此之外，還有十幾年如一日的堅持，默默地做好公益助學這件事……這些最終讓“利群陽光”公益助學行動從一個普普通通的公益行為上升至一張馳名全國的公益名片。與此同時，在每一年的“利群陽光”公益助學行動中，活動主辦方浙江中煙都把“強化公益，淡化企業”作為活動的基本定位，公益至上，把公益擺在第一位，而公益順帶的營銷效果達成自然成為水到渠成。從“利群陽光”公益助學活動這個典范案例可以看出，對待公益營銷需要我們真正秉承一顆“公益心”，盡量淡化與煙草有關的各種商業氣息，持之以恒，默默地做好某一項公益項目，以實際行動改善人們對煙草企業的傳統負面認識，為煙草企業及其品牌樹立起良好的社會責任形象。

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